对制约体验营销策略运行的分析
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摘要:随着新世纪的到来,人们已经从传统的短缺经济跨入新经济时代。体验营销由于其本身的特征及优越性无论是在西方国家还是在中国都越来越受到广大企业的关注和青睐。那么究竟何为体验营销,其中存在哪些制约因素,同时这些问题该如何解决成为中国企业界关注的焦点,本文将拟从上述几方面进行分析和论述。
Abstract: As the new century comes, we have entered a new economic era from the traditional shortage economy. Experience marketing has called more and more attention of large enterprises for its own characteristics both in the West and in China, What's the experience marketing, what are the constraints, and how to resolve these issues become the focus of business. This paper will analyze and discuss a few aspects from the above.
关键词:体验营销;顾客导向;体验价格;体验立体化;体验促销
Key words: experience marketing;customer-oriented;experience price;three-dimensional experience;experience promotion
中图分类号:F76文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)12-0016-01
1体验营销内涵及特征
体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新营销方式。它是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力,即以服务为舞台,以商品为道具,以顾客为主线,创造出令消费者难以忘怀的体验所进行的一系列营销活动的总称,其核心是为消费者提供满足消费者体验需求的体验产品。
体验营销有如下几个特征:
1.1 更关注营销的人性化及个性化体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。这就要求企业在产品的设计、包装上体现个性,引入情感因素,给消费者以感官、情感及更加广泛的社会意义上的体验。美国椰菜娃娃的设计和星巴克所制造的环境氛围无一不体现了这一点。
1.2 更注重企业与消费者之间的互动沟通与传统的“理性消费者”的假设不同的是,体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性,强调引起消费者的“情感共鸣”。所以与有形产品相比,对企业而言,加强与消费者的互动沟通就显得尤为重要。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者,激发顾客购买欲和增加产品的价值。
1.3 营销手段更加灵活多变体验营销手段没有固定统一的模式,而是因不同环境、产品的不同特点及所面对的不同消费者群体而异。日前,沃尔玛在云南昆明所进行的“攀岩比赛”的促销活动,别出心裁,打破传统促销以赠券、打折等惯常的做法,引起消费者的极大关注,并取得了巨大的成功就是一个很好的例证。
2制约企业开展体验营销的因素
2.1 营销观念的滞后我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题,其中最根本的原因是因为企业营销观念的滞后。中国消费者消费观念的改变,购买力的提高已使他们不再只满足于物质本身,而更多的倾向于心理和精神的需求,显然以突出产品特色和功效为主的传统营销观念已明显滞后于广大消费者的需求,不再适应中国经济的发展。
2.2 体验营销在中国存在认识误区对于大多数中国企业来说,体验营销只是一个概念上的术语。在具体实施中,多数企业仍感到无所适从,仍把它作为传统营销中的一种战术性手段来运用,主要表现在:一方面,企业为了在短期内提高产品销量或品牌知名度,而把体验营销作为暂时的一种策略手段,却忽视了其作为企业未来发展的一项战略来进行;另一方面,大多数企业由于局囿于组织的传统心智模式,而仅仅把体验营销的实施停留在营销过程的某一环节,而没有从系统动态的视角去审视这一新生事物。
2.3 顾客参与度仍然相对较低即将迎来50年店庆的麦当劳一直骄傲的认为,自己为消费者提供的并不是产品,而是一种参与机会和经历。我国企业虽然也已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来,但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业少之又少。
2.4 产品品质差强人意产品品质是传统营销的核心,体验营销下产品大多只是作为体验的载体而存在,尽管在体验营销的高级阶段,体验甚至脱离产品而独立存在,然而,处于体验营销初级阶段的我国部分企业却轻视甚至忽视产品品质,采取拔苗助长的手法想加速发展,其结果可想而知。
3企业实施体验营销的对策分析
3.1 树立“顾客导向”的全面体验营销观念顾客是公司最重要的资源,所有其它要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。一方面,如何维持企业现有规模,增加客户的保留度;另一方面,拓展企业发展空间,发现和挖掘潜在客户,提高顾客满意度便成了当前新经济下一个亟待解决的问题。诞生于体验经济,以“顾客导向”为中心的全面体验营销便是一剂新开的良药;这也是我国市场经济发展的必然要求。
3.2 制定体验营销战略,实现体验营销立体化企业战略,即企业发展方向。体验营销理念的树立,要求企业制定相应的营销战略。对企业而言,体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成,所有的营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理等的组合。而体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。在企业的不同发展阶段,要适时对企业的营销策略作出修订,推陈出新,保证其在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性,从而使体验营销取得良好的效果。
3.3 充分利用现代计算机网络手段,实现体验营销的网络化现代网络通讯技术一日千里和生产技术的电子化、自动化、机械化,为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术,可以大大提高消费者体验的参与度。
3.4 体验营销的策略组合如:挖掘品牌核心价值,获取高溢价能力;制定体验价格;整合多种感官刺激,创造终端体验;充分利用纪念品,开展体验促销等等。
体验营销在我国的导入和发展只是“小荷才露尖尖角”。诚然,发端于西方的体验营销自身还存在着一些不尽如人意之处,但在我国社会主义市场经济改革实践中,已初露锋芒。同时,庆幸的是,我们看到体验营销已经引起越来越多的企业的关注和重视。因此,笔者有理由相信,伴随新经济时代的到来,体验经济的发展,体验营销必将成为21世纪营销发展的必然趋势,成为企业参与竞争的有利武器。