电信行业营销策略研究

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1概述

随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，电信行业所要提供的服务也相应的增大了，在各个电信企业形成竞争局面的同时，电信市场的细分受到了普遍关注，于是呼唤着各种有针对性的营销策略来提升企业的竞争力。对于电信市场的研究一定要借助市场细分理论，首先介绍一下市场细分理论的相关含义与条件。

2理论基础

本次研究依据的理论基础主要是市场细分理论，关注的是如何对市场进行细分的问题，是企业在市场调研之后，依据消费者的特征差异将市场划分成两个或者更多的子市场，把消费需求和购买欲望相近的人群汇集在一起，从而确定目标市场。通常，有效的细分市场应该具备以下条件：1）细分市场能够衡量其购买力；2）细分市场能够盈利；3）细分市场能够到达；4）细分市场相对稳定。满足以上条件才能确保市场细分的成功和有效。

3电信产业市场细分的可行性分析

综合市场细分理论和中国电信市场的竞争局面，结合电信市场的特点和细分策略，概括了对电信市场细分的可行性有以下几点：

3.1电信产业发展的必然要求。电信行业在发展之初存在着垄断现象，这种经营模式具有很多弊端，诸如竞争意识淡薄、服务态度差、技术水平低等。随着电信市场的规模扩大，各企业之间在价格和业务上的竞争也越加激烈。2002年以前的电信市场主要是中国移动和中国联通之间的竞争，此后中国电信和中国网通等先后推出很多优惠的通信服务，打开了电信市场崭新的竞争局面，对于消费者来说直接影响就是服务价格的下调和用户总数的扩大。总的来说，电信市场的竞争推动其营销策略的发展，用户的需求差异性愈加突出，因此市场细分也逐渐加深。无论是哪家电信企业都需要借助市场细分的方式来对产品进行分类，通过对服务、价位等方面的调整来明确营销的方向，从而凸显其与众不同的竞争力。在目前通信客户普及的情况下，争取到客户就是胜利，其意义远大于短期的获利行为。电信企业能够提供的服务越具有个性化，其与客户的关系就越贴近。

3.2电信客户服务的必然导向。当前，我国电信市场上各大企业之间的竞争日益激烈，时常上演价格上的战争，然而，挖掘竞争的本质还是客源的竞争。企业长期发展的前提是对客户展开客观的分析和评价，同时对这些客户资产进行保护和使用，这也是企业的竞争核心与获取利益的有效保障。电信企业的工作核心是对客户的经营，从而实现客户资产的保值和增值。通过以上分析得知，电信企业对市场进行划分主要是对客户需求的细分，切记不可将其误解为是对产品的细分。从某种角度来说，产品细分只是市场细分的产物而非市场细分的目标。

4营销策略分析

4.1电信市场动态细分的过程。1）明确电信企业的营销目标。在具体的实施过程中，需要确定一个局部的市场，然后对其进行细分，也可以在新产品即将上市之前开展。企业以市场调查为基础，通过研究市场动向做出相应的决策。2）以营销目标为依据确定细分变量。细分变量是细分形式的分析单位，通过确定细分变量能够将企业的营销目标进行具体化和数量化的处理。3）全面开展市场调研与数据收集。在开展调研之前要设计调查表，然后再组织调查工作，这样才能够获得与细分变量有关的数据和相关的资料。4）进行市场细分。通过对调研数据的统计分析概括出消费者的类型，根据不同类型客户的需求确定哪些是比较迫切的，之后按照细分变数进行初步细分。5）筛选细分市场、确定目标市场并描述市场特征。对比电信企业的实际情况和细分市场的特征，确定哪些市场是企业没有拓展能力的，哪些市场是最能体现企业优势的细分市场。6）设计营销组合策略。对细分市场内的消费者的购买力进行估计，预计其需求的发展前景，从而确定细分市场的规模和目标市场。根据各个选定的细分市场的情况进行有针对性的设计营销策略。

4.2运营商的营销组合策略。结合了市场细分与电信运营商的营销组合策略，详细阐述了市场细分在电信市场营销中的具体运用。1）产品策略。电信产品提供的是无形服务，其具有双重属性，包括技术性质量与功能性质量两个方面。电信运营企业要为客户提供下列便利服务：第一，客户可以轻松进入通信服务场所（接触便利）；第二，客户能够简单的找到自己需要的服务（寻找便利）；第三，客户能够迅速享受相关服务（获得便利）；第四，客户能够快速付款、容易办理相关业务（交易便利）。2）价格策略。通信服务的价格与通常意义上的价格有所不同，是指客户为通信消费所支付的货币代价。而客户所付出的代价总和由货币代价（经济价格）和非货币代价（顾客付出的时间、精力）两个方面构成。货币代价曾经是客户最为关注的一个方面，但是随着社会的发展和经济水平的提高，人们对于货币代价的关注越来越低，相反，对时间的观念性加强，提高了对非货币代价的重视程度。在对市场细分后，要针对客户的消费偏好整合资源，在价格上推出差异策略，为需求各异的消费群提供不同的资费套餐。电信市场不同于其他行业，从某种程度来说存在着垄断经营，也就相应的具有价格调整的能力。3）促销策略。目前电信运营商的竞争核心是对客户的竞争，随着市场的日渐成熟，在客户竞争方面又从原来的增量竞争转变为现在的对于存量的竞争。所以，对于客户资源的竞争就成为了目前电信企业间竞争的重中之重。通过调查研究发现，各个电信企业都先后推出了很多提高竞争实力的策略，在竞争过程中可谓是“仁者见仁智者见智”，比如中国移动提出“服务领先、业务领先”的双领先战略,联通使用本地话费包打。在竞争的同时，电信运营企业也面临着很多问题亟待解决。比如对话务量的分流、对年轻客户群的争夺、数据业务的开展、高端和商务用户的保留等。客户细分就能解决以上问题，也能够促进客户关系的管理。4）渠道策略。通常，营销渠道蕴含很多方面，涉及实体渠道、直销渠道、电子渠道、普通渠道和增值合作渠道。电信运营商是通信服务的提供商，是一项具有较显著行业特征的行业，因此，要充分结合电信行业的独有特征来设计电信运营商的渠道，要对客户和相关业务特征进行分析，进而全面考虑市场的适应能力。综上所述，分析了本次研究需要用到的市场细分理论之后，对电信行业市场的可行性进行了分析，得出电信产业和客户服务对市场细分的促进作用。之后又对市场细分与营销策略进行阐述。为电信企业的长足发展提出了宝贵的建议，也为电信企业的长期运营奠定了基础。

作者：臧勤 单位：中国电信股份有限公司荆门分公司