惠泉啤酒风光不再

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昔日龙头业绩持续下滑，对手却逆势而上。

曾经的福建啤酒龙头已经风光不再。最近的福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司（下称惠泉啤酒）2012年中报显示，公司上半年亏损超过2500万元，净利润比去年同期下降了近两倍。

今年啤酒行业总体增速放缓。整个啤酒市场也都面临着销售下滑的威胁。国内啤酒领军企业之一燕京啤酒旗下的20多家子公司大部分是处于亏损或者微利状态。据国家统计局公开的数据显示，2012年上半年，受中国经济增速放缓及气温偏低等不利影响，国内啤酒市场增长速度略有降低，上半年全国共完成啤酒产量2399千万升，同比增长不到5%，增长率不到2011年的一半。中国副食品流通协会会长何继红对《中国经济和信息化》记者表示：“现在人力成本和原材料价格的上涨导致产品成本大幅提高，使得啤酒行业竞争更加激烈。不仅是啤酒行业，今年整个食品行业增速普遍有放缓的趋势。”

惠泉啤酒曾经有过一段好日子。惠泉啤酒2004年被燕京啤酒收购后，从2004年开始，惠泉啤酒保持了5年稳定快速的增长，成为了福建啤酒业的龙头企业，也是福建省唯一的啤酒上市公司。

但好日子似乎并不长久。从2009年开始，惠泉啤酒无论是销量、营收还是净利润，都进入了一个直线下滑的状态中。惠泉啤酒甚至开始把业绩下滑理由归结为“严打酒后驾车政策改变了消费者消费观念和饮酒习惯，造成主销售区销售一定程度萎缩和业绩下降”。

然而，与此同时，昔日的竞争对手却逆势而上——雪津啤酒由原来25%的市场份额一跃发展成为占据福建市场60%份额的当地老大。

惠泉啤酒，曾经的福建啤酒龙头怎么了·危机早已出现。惠泉啤酒的衰落并不是始于2009年，甚至在其还处在全盛期的时候，内部管理中存在的问题早已为惠泉啤酒的全线下滑埋下了伏笔。2010年惠泉啤酒销量和利润开始下滑，2011年惠泉啤酒的净利润已不足2009年的一半。

2012年中报亏损带来的阴霾尚未散去，惠泉啤酒又迎来了更坏的消息——今年8月29日福建省证监局做出了《关于对福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司采取责令改正措施的决定》（下称《决定》），指出了惠泉啤酒在近三年时间里的各种管理问题。

其中最先指出的问题便是董事长胡建飞未能勤勉尽职。从2011年1月至2012年7月31日，惠泉啤酒召开了四次股东大会，其中的两次股东大会董事长胡建飞没有主持。而福建省证监局检查公司的会议资料时，未发现胡建飞不出席会议的说明或者授权委托书。不仅仅是股东大会，在检查期内，惠泉啤酒现场召开过四次董事会，胡建飞只参加了两次会议，均未主持，且同样未在会议资料中说明为何出席了会议却不主持会议。值得玩味的是，在董事长胡建飞出席却未主持的公司六届一次董事会上，一共任命了8名副总经理。而《公司章程》规定副总经理最高名额只能是7名。

如果董事长未能勤勉尽职只是让人皱眉，那么惠泉啤酒高管在自己年终奖上做的手脚，便让人们对这家福建啤酒曾经的龙头企业心寒。《决定》中指出惠泉啤酒2009年高管的年终奖近700万元， 2010年高管年终奖349.21万元。但是公司2010年和2011年年报披露的“报告期内公司全体董事、监事、高级管理人员领取的税前报酬总额”仅分别为152.19万元和177.78万元，明显与实际情况不符。

坏消息绝非仅此。惠泉啤酒的内部问题不断的同时，还面临其市场份额的萎缩。由于同属燕京旗下的广西漓泉啤酒采取直销经营模式提高了销量，尝到了甜头的惠泉啤酒大股东燕京啤酒希望将漓泉啤酒的营销模式复制到惠泉啤酒身上，来扭转惠泉啤酒全线下滑的趋势。

为了套用“漓泉模式”，燕京啤酒从漓泉啤酒空降了前漓泉啤酒总经理胡建飞任惠泉啤酒董事长职务，前漓泉啤酒副总经理李文斌任惠泉啤酒总经理，从而开始推行扁平化的营销网络、扩大销售团队、实行差异化的销售策略以提高各区域市场的覆盖率和占有率。为了强化“漓泉模式”的功力，惠泉啤酒同时加大了广告的投放和新品的推广力度，并且对现有激励制度进行调整，希望藉此调动员工的积极性和创造性来提高公司业绩。

营销改革的成果尚未显现，资源投入反而让惠泉啤酒承担了不小的压力。惠泉啤酒在被燕京收购后曾经历过一段时期的快速发展，但是竞争对手雪津啤酒被全球第一大啤酒公司百威英博收购，获得了强大的资金及市场经营管理经验的支持后，惠泉啤酒的市场空间受到挤压，加之雪花和青岛等老牌竞争对手也不断在福建市场发力，惠泉啤酒的市场份额开始萎缩。

经销商的流失是另一个问题。惠泉啤酒的种种努力没有带来期望中的增长，销量继续大幅下滑，原本惠泉的经销商也开始流失。在啤酒的消费中，消费者会选择哪个品牌取决于品牌和渠道数量的覆盖，渠道的数量是啤酒销量的关键。惠泉啤酒与大股东燕京啤酒同为上市公司，拥有各自的经营销售团队，在经营策略上难免会产生矛盾，大部分啤酒巨头都选择以收购来扩大自身实力，但是对收归麾下的企业若不能很好地完成整合，就可能变为负担。作为惠泉啤酒的大股东，燕京啤酒业绩一定程度上被惠泉啤酒的亏损所拖累。燕京啤酒的2012年中报显示，公司上半年营业总收入67.66亿元，同比增长9.31%；归属于上市公司股东的净利润4.51亿元，仅同比增长2.7%。

如今的惠泉啤酒要想逃离其面临的亏损旋涡，必须对所有的内部管理制度进行改进，重点关注资金活动，强化信息技术保障与内控流程的有机结合等一系列手段来全面强化公司的经营管理和风险防范能力。同时，将自身营销方式与股东燕京啤酒进行有效的整合，在增速放缓的大环境中寻到市场新突破。