基于免费吸引力的快餐店营销策略研究

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摘要：连锁餐厅为了推销某种饮品（餐品），陆续推出免费续杯的服务，现实中出现，不消费仅仅获取免费续杯的服务，连锁餐厅企业如何在餐厅中免费获利，从经济学角度分析这种获利模式可行性，优缺点，对策建议。

关键词：餐厅 免费续杯 获利 经济学分析

免费是快餐店常见的促销方式，越来越多的餐厅，例如提供饮料的免费续杯，麦当劳、必胜客，赛百味和BE FOR TIME，都服务。但这似乎逐渐成了人们的一个笑料，因为看起来消费者从中获得的利益要比餐厅多得多，实际上餐厅从消费者提供免费续杯中获利更大。

一、免费吸引力的案例介绍

一般来说，那些主营业务不是饮料、提供的食物种类十分丰富的餐厅，和那些食物种类较少但价格很高的餐厅更倾向与提供免费续杯。比如，麦咖啡（麦当劳旗下的咖啡品牌）提供免费续杯，而星巴克不提供免费续杯。因为虽然麦咖啡的主营业务是饮料，但它的柜台一般都作为一种补充，不是独立经营的，依托于麦当劳的门店。而星巴克则是真正的把饮料作为主要业务的餐厅，他们两者的市场定位是有本质区别的。

可以续杯的情况也分为很多种，一些餐厅可以提供无限续杯的服务，例如麦当劳；而一些餐厅则是规定续杯的数量（如最多可续三杯），例如赛百味；当然还有一些餐厅会规定免费续杯服务的时间段（如只有早餐时间或只有午餐时间提供饮料的续杯服务），例如必胜客。

同时，多数提供续杯服务的餐厅会详细地规定可以续杯的饮料的种类。比如麦当劳只为购买一般热咖啡和红茶的消费者提供续杯服务，对其他饮料如可乐、果汁、豆浆、热巧克力，甚至冰咖啡和卡布奇诺都是不可以续杯的。一般可以续杯的饮料都是制作成本较低的，但有些餐厅为自我宣传、吸引顾客或推广新产品，也会对一些相对来说成本更高的饮料提高续杯服务。

二、免费吸引力经济学分析

从经济学的角度来说，企业的目标是实现利益的最大化。可以肯定地说，餐厅是一定可以从饮料免费续杯中获利的。餐厅到底是如何从免费续杯中获利，从经济学的角度对免费续杯服务做一些简单的分析。

（一）免费续杯与竞争市场关系

主流的经济学理论中按照竞争水平把市场分为三类：完全竞争市场，不完全竞争市场，和垄断市场。其中，不完全竞争市场又分为两种：寡头和垄断竞争。完全竞争和垄断是完全相反的两个极端，这两种情况在现实中并不是广泛存在的。现实中的市场多数都介于这两者之间，属于不完全竞争市场。不完全竞争市场中的寡头，是指“只有几个提供相似或相同产品的卖者的市场结构”。垄断竞争，是指“存在许多出售相似但不同产品的企业的市场结构”。[1]餐饮业并不是一个完全竞争的市场，而是属于垄断竞争的市场类型。因为，就如垄断竞争的市场模型所描述的那样，在这个市场中，所有卖者所提供的产品都不完全相同，每个卖家都有为自己的产品定价的能力；同类型的餐厅之间要竞争几乎相同的顾客群体；企业可以几乎无限制地进入或退出这个市场。每个餐厅都可以选择提供不同的食物，并且为它们制定价格，当然，他们也可以选择提供免费的续杯服务作为一种竞争手段，这种服务模式的存在不违背它所在市场的竞争原则，具有合理性。

（二）饮料产品的需求价格弹性

所谓的需求价格弹性是指“衡量一种物品的需求量对其价格变动反应程度的指标”。一种商品的需求价格弹性越大，消费者对于价格变动的反应也就越大，反之亦然。也就是说，尽管免费续杯其实是降低了饮料的价格，但消费者对于饮料这种商品的价格变动的反应并不像一般人想象中如此敏感。曾经有一个实验研究过这个问题。实验显示，对大多数人来说，如果一个人在必胜客的“下午茶”时间一直坐在必胜客里，（这段时间也是必胜客唯一提供无限量免费续杯服务的时间，）并且他要求了免费续杯，那么出于时间长短和个人食量的限制，他最多只能喝六杯饮料。如果他对于要求太多次的免费续杯感到害羞，那么他可能只会要求一次免费续杯。事实上，很多消费者甚至从不要求免费续杯。所以，在开头我们讲到的那个网络笑话中的情况，在现实生活中几乎不会发生。

（三）免费影响消费者花费预估

因为免费续杯服务的存在，消费者对饮料甚至整顿饭花费的估计会下降。经济学分析中经常使用的需求量的概念，实际上指“买者愿意并且能够购买的一种物品的数量”。 也就是说，出于对免费续杯的考虑，在实际消费也许相同的情况下，消费者对花费的预估下降，这也就提高了需求量。现实生活中，免费续杯这种利好，会增加餐厅的顾客，这些顾客也许本不会到这家餐厅消费。

三、结束语

如果我们更多地从营销学的角度考虑，免费续杯还可以提高消费者所获得的用户体验，为餐厅树立更好的形象。麦当劳对于提高咖啡无限量免费续杯的官方解释是，这是麦当劳对消费者的一个承诺。咖啡的免费续杯已经成为麦当劳营销行为的一部分。此外，更大的销售量使企业在购买原材料的时候能获得更多的议价能力。在国外的一些餐厅，当顾客要求免费续杯的时候，仍然需要付给服务员小费，这也是一个提高员工福利的途径。

总的来说，在免费续杯上，消费者可以得到几杯饮料，但餐厅得到的可能比我们想象的多得多。永远不要忘记，企业的目标是使利益最大化。更多的措施意味着更多的获利途径。就如一句俗语说的：买的不如卖的精。

参考文献：

[1]N・格里高利・曼昆.2012，《经济学原理，微观经济学分册》，p.338