论品牌延伸的优势与劣势

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中图分类号:F270 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)10-104-02

摘 要 品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上将原有的品牌运用到新的产品和服务的一种营销手段,本文以杭州娃哈哈集团为例,通过对其一系列品牌延伸策略的分析与研究,总结出了企业进行品牌延伸的优势与劣势,并对企业该如何进行品牌延伸提供了相应的一些建议。

关键词 品牌延伸 娃哈哈 品牌稀释

一、写作背景

品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品和服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。它起源于20世纪70年代。1979年,Tanber发表了学术论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”,首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。在随后的过程中,中西方学者也多次对这一问题进行了一系列的研究。现在很多企业都开始通过品牌延伸策略来实现企业实力的扩张。

创立于1987年的杭州娃哈哈,是目前中国最大的食品饮料生产企业。娃哈哈所取得的出色成就,除了良好的宣传和良好的产品品质以外,其适合的品牌延伸战略有着一定的关系。本文以娃哈哈品牌为例,对品牌延伸这一战略的优势与劣势进行了分析,并在品牌延伸战略方面提供了相应的建议。

二、品牌延伸的优势分析

增加新产品成功的可能性。当一个品牌在市场上产生了一定的影响力之后,在此基础上将这一品牌应用于企业的其它新推出的产品,其新产品的成功性将得到大大的提高。因为消费者会依据对母品牌的了解以及认知来判断新产品对其产生的效用。1990年娃哈哈推出的儿童营养液一举获得成功,拥有了一定的品牌知名度。此后,娃哈哈便开始着力进行关联性的产品开发,实施积极的品牌延伸战略。娃哈哈推出了系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品及娃哈哈系列果汁等系列产品,由其是在1995年推出的由王力宏代言的娃哈哈系列纯净水,更是占据了中国纯净水市场的相当大一部分份额。这些新兴产品能够在推出后获得这么大的市场占有率,与娃哈哈初始时建立的品牌知名度以及在消费者心目中的良好形象是分不开的。

降低新产品的营销成本。品牌延伸将在一定程度上降低新产品的营销成本,主要包括以下两方面:

其一,品牌延伸能避免开发设计新品牌的外包装、品牌核心价值等方面所产生的费用。一个新品牌的产生不免要在其外包装,产品广告宣传语等方面投入大量的人力物力,通过品牌延伸,可将原品牌的这些特征都“移植”到新推出的产品上。

其二,品牌延伸可以避免开发新产品的困难及开支,新产品通过“搭便车”,即有机会实现与母品牌产品同样的声誉度。推出一个新的品牌的代价将是很大的,而其在成功率上也存在一定的风险。通过对新产品冠以已经取得一定知名度的品牌,企业便可以将新产品与母品牌产品一同进行宣传和促销,这样可以让顾客在选购老产品的同时,更好的了解新产品。娃哈哈在注册了“娃哈哈WAHAHA”商标以及大头娃娃的图案后,其后推出的一系列产品,如“娃哈哈八宝粥”等的外包装上都是应用此商标。虽然由于娃哈哈所推出的产品逐渐由儿童化向年轻化健康化的形象发展,其大头娃娃的形象已很少出现,但原商标的使用还是为企业省去了大量因为设计和注册商标而产生的费用。

为母品牌和公司提供正面的反馈信息。品牌延伸除了能让消费者更容易接受新产品以外,同时也能让新产品为原品牌提供一定的正面反馈作用。这是因为:

其一,好的新产品能够更加清晰地阐明品牌的意义和它的核心品牌价值。当一个品牌已经深入人心之后,消费者会对这一品牌有着一定的正面认知,如果企业新推出的延伸产品也拥有着与原产品一样的优点,那么这将强化此品牌的突然优势在消费者心目中的形象。

其二,品牌延伸可以增加消费者对企业的可信性的感知。品牌是其所属企业的另一个代名词,通过扩展其旗下品牌的种类可以进一步增加消费者对企业的认可度,也会使消费者增加对企业的可信性的感知。当1990年娃哈哈儿童营养液成名时,其娃哈哈的品牌形象便已在消费者心目中形成了一定的概念,随后的娃哈哈其它系列产品的成功推出,可以说是对原品牌的一种强化。消费者通过对娃哈哈系列产品的正面感知,也会对其品牌及所属企业产生更强烈的忠诚度和信任感。

三、品牌延伸的劣势分析

可能造成对原品牌的稀释作用。品牌的稀释其实就是品牌在消费者心目中形象的弱化。这通常都是由品牌延伸不当所引起的。如果消费者认为公司有了一个不恰当的延伸,他们就会质疑公司品牌的完善性,更严重的情况是,消费者甚至会对母品牌的产品产生质疑。品牌的稀释现象在娃哈哈中最明显的一个例子可能即是其向童装市场的开拓。企业从2002 年开始进军童装行业,想创造中国童装第一品牌,但向童装的延伸使娃哈哈先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严重的影响。使消费者对于娃哈哈这一品牌的内涵和核心价值产生了一定的怀疑和混淆,这种品牌稀释效应严重影响了消费者对于品牌的忠诚度。

新产品的失败可能会对品牌的其它产品产生一定的不利影响。正如不同产品使用相同的包装一样,新产品一旦出现任何的质量或是其它方面的问题,也同样会对母品牌的其它产品产生不利的影响。因为消费者在选购其它产品时,会很自然的将同一品牌的一系列产品联系在一起。这种现象当延伸产品和母品牌产品的相互关系度很高时犹为如此。虽然这在娃哈哈的品牌延伸过程中还未出现过,但在其它企业的品牌延伸过程中却屡见不鲜。

四、品牌延伸相关建议

选择与原产品适度相关的新产品进行延伸。当选择新产品进行品牌延伸时,企业应尽量选取与原品牌产品分属同一大类别的新产品,如从汽水行业向纯净水行业延伸,从服装行业向服装配件行业延伸;亦或是向原品牌相关的类别行业延伸,如从服装行业向鞋类延伸,从饮料行业向食品行业延伸等等。如果新产品与原品牌产品的差异化过大,则很容易使消费者对品牌的核心价值产生怀疑,造成品牌稀释的现象,甚至会造成对原品牌产品认可度的降低。

适当利用原产品的4P组合策略来开展新产品的营销。如果原产品的4P组合策略实施得十分成功,而新延伸的产品又与原产品有着一定的关联性,则可以适当应用原产品的4P组织策略来开展新产品的营销。适当的应用是指可以从原产品的营销策略中适当的借鉴,而不是完全的照搬复制。比如说,如果母品牌产品与新产品同属于一个行业,且其面向的消费群体较为一致,则可以采取相同的促销手段或是捆绑促销等,同时也可以采取相近的定价策略。在渠道策略方面,新产品可以充分利用关联性营销网络,迅速推广延伸产品。这种策略不仅可以大大降低企业的新建分销渠道的成本,同时也可以降低新产品的渠道进入壁垒,让消费者更快的熟知新产品。

选取与母品牌的品牌核心价值相同的产品进行延伸。品牌核心价值可以说是品牌资产中最重要的一个组成部分。如果新推出的产品与原产品拥有着同一品牌,但其核心价值却与原品牌的却大相径庭,则很可能造成其品牌在消费者心目中的弱化。所以,企业应尽量选取与母品牌的核心价值相同的产品来进行延伸,这不仅可以节省掉企业大量的成本,同时也可以强化品牌核心价值在消费者心目中的印象。

五、总结

综上所述,品牌延伸策略对于企业进行新产品的推广、扩张自己的经营范围是十分重要的,但这一策略的实施既有优势的一面,也有可能对企业产生一定的负面影响。总体上说,采取品牌延伸策略来推广新产品对于企业尤其是刚刚在市场上开拓市场、在营销经验上还存在一定不足的企业来说还是有一定的积极作用的,杭州娃哈哈的成功案例即是一个很好的说明。2010年上半年,娃哈哈还新推出了“娃哈哈爱迪生奶粉”,正式将品牌延伸的触角伸至奶粉行业,相信这次品牌延伸将会为娃哈哈带来新的市场和利润。

参考文献:

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