做品牌慢,做产品快!
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中国有句古话 ：欲速则不达。
今天我们的很多企业都想在短期内让品牌快速成长。在这一想法驱使下，企业越来越注重品牌，往往在市场部之外专门成立一个品牌部。但品牌又属于虚一些的东西，于是企业的文化建设和品牌建设往往会摆到一个重要的层面上来。
华帝的总经理黄启均也不例外。黄启均说他2005年的工作重心为 ：“一、建立一个产业集群的基础。二、建立一套先进的被人认同的文化体系。三、要培养一班人带领一个团队。四、建立一个厨卫行业具有领导力的品牌。”由此可以看出，华帝的工作是以品牌和文化为核心来展开的。
不同的观念必然会带来不同的结果。但以黄启均目前的这种观念，华帝要想做到50亿元的销售规模，即便时间长一些，恐怕也很难。我这样说并不是要泼凉水，而是有我的道理。
说起快速成长，如果有人硬要说“我压根就不想”，那他肯定没有说真话。事实上，不是不想快速成长，而是没有找到更好的快速成长的方法。快速成长自有其规律，但快速成长也自有其方法。
华帝做了10年，连续9年在国内燃气灶具方面保持第一，但销售额仍然不足10亿元。这距离黄启均想在任期内做到50亿元的销售规模还有很大的差距。
对华帝而言，其中一个非常强的优势就是它有很好的渠道基础。但这是以前的老皇历了，现在华帝面对的是KA卖场的游戏规则。苏宁、国美、永乐让华帝渐失从前的优势，华帝只好回头抓起它的品牌。
本来，“求人不如求己”这句话一点也没错。但是岁末年初我去了一趟美国，走访了美国的很多卖场，所见所闻，使我对品牌问题有了更深层次的思考。
可以说，昨天的美国卖场模式就是我们今天的模式，今天的美国卖场模式就是我们明天的模式。
如今的美国，卖场越来越细分是其最大的特色。除了沃尔玛这些综合超市外，更多的是细分之后的专卖连锁店，比如家庭装修方面的B&Q（百安居），就有很多分店。而且细分之细更是超出了人们的想象，比如专门的维他命超市、海报贺卡超市。在好莱坞日落大街，WEARHOUSE更是令人叹为观止：一个巨大卖场专门卖鞋子，有各式各样的品牌和款式，并且从功能上对鞋子进行细分。
在这些卖场里，商家对厂家是越来越苛刻了，在它们眼里，厂家只是它们用来讨好消费者的“工具”。因此，在维他命卖场和WEARHOUSE，厂家的品牌是起到了一定的作用，但价格起到的作用则更为关键。在一个商品质量信誉良好、拥有强势品牌的连锁卖场里，厂家的产品品牌更多的时候起到的仅仅是识别的作用。也就是说，其实进入大的KA卖场，消费者的信心首先来自于大卖场的品牌。在此情况下，他们对厂家的品牌是不会斤斤计较的。这样，厂家的品牌又有何优势可言？
这也难怪在好又多和屈臣氏，越来越多的商场自有品牌的产品出现了。除了价格优势外，这些商场自有品牌的产品都有一个特点，可OEM，也就是贴牌生产，但新产品少。
我很纳闷，难道厂家就没有办法在这种大型终端有所作为了吗？朋友介绍了一个华人，他是移民第二代，是土生土长的美国人，在沃尔玛工作。他介绍说，只有创新型产品才有可能在这种卖场取得话语权。
说起产品创新，大家首先想到的就是核心技术的创新。但这绝对不是一天两天可以做到的，这里面有巨额资金和强大实力问题。
产品创新的另一个方面来自于技术改进，但技术改进往往又没有太多的科技含量。可这并不妨碍技术改进能为厂家带来利润。这里有一个例子，2004年国内手机生产企业普遍疲软，但有一个企业生产的黑白手机竟然很好卖。这家手机生产企业就是深圳金立通信。在彩屏手机大行其道、一统天下的情况下，金立通信贴牌生产的一款手机也就是改了一个小小的功能，把手机普遍使用的“17951”五个号码改成了一个IP键。一个小小的改进，就这样让一款黑白手机在彩屏横行的年代里赚到钱。这就是所谓的“小功能，大卖点”。这其实是市场消费需求的发现。
产品创新的第三个方面，是用老产品发掘出新的消费需求，然后对老产品进行重新包装。比如脑白金，比如美洛托尼，谁都知道解决失眠问题不是某些药品的新功效，解决润肠通便问题也不是什么新概念。所以说，这两样产品都不是什么新的科技革新产品。当人们都在议论史玉柱的脑白金广告如何如何俗、如何如何土的时候，其实人们只是看到了表象，而忽视了事物的本质。仔细想想，脑白金到底卖的是什么？它卖的其实是孝心补偿品，卖的是中国传统伦理道德三纲五常中的“孝”。中国人传统的道德底线在哪里？起码《水浒传》是这样告诉我们的：李逵可以杀人如麻，但他不可以不做个孝子。李逵把失明的老母亲背上山，这样的行为符合中国传统英雄的形象。其他水浒英雄也不例外。至少在一部分中国人看来，可以不忠，也可以不义，但绝对不允许不孝。这就是中国人的道德底线。看到了这一点，脑白金悄悄地成为了孝心的替代品。尤其是在如今的中国，四处奔波的人们越来越难以表示他们对父母的孝心。于是，在人们的补偿心理作用下，一个小小的保健品脑白金便拥有了一个庞大的市场。
从这个角度看，我们还能说脑白金的广告俗吗？史玉柱脑白金的发展速度可比华帝快多了。同样在这两年企业获得飞速发展的，还有晋江雅克维生素糖果。人们普遍认为，雅克能够飞速发展，是因为它斥巨资在央视投放广告。人们同样忽视了一点，这就是雅克维生素糖果的功能。雅克维生素糖果含有9种维生素，价格又不贵，食用方便，口感又好，不用再花很多钱去买维生素产品了。如此好事，想不吸引消费者都难。
快速发展的企业基本上都是在产品上下工夫的。
但在现实生活中，品牌被热捧，品牌的作用被过分放大了。其实在商家的柜台上，在KA大卖场的游戏规则下，厂家的品牌仅仅是一个标识而已。但由于对品牌寄予了过多的希望，产品创新反而为厂家所忽视。华帝以品牌为重心的发展战略导向，对于中国的大部分企业来说并不陌生，它们普遍以品牌为中心制定自己的发展战略。
文化和品牌不可能是宣传出来的，而是实实在在做出来的。企业文化是一个长期的形成过程，这其中有胜利的激励，也有失败的沮丧，是胜败得失之后的沉淀，有起点，但没有终点。百年品牌则是企业为之奋斗的“理想”。但理想不是高喊口号就可以实现的，得靠一步积累，逐步前进才能实现的。企业不能眼里只盯着品牌，但却把最基础的建设──产品创新──给忘了。
我们始终要明白一个道理，产品首先要有产品力，产品力是一切品牌的基础。产品不具有产品力，在渠道中只能是备受欺负。店大欺客的另外一种解读是客人实在是太弱了。受欺负的产品是首先没市场竞争力的产品。
办企业是干什么？只能是就事论事。所谓的就事论事，其实就是把握事物的规律解决问题。抓住主要矛盾，让其他的问题迎刃而解。所以我的观点是，离开了产品的产品力，是不可能快速做品牌的，一旦本末倒置，结果只能是更慢。