论英汉广告语言中的象似性

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摘 要：象似性研究是国内外认知语言学界关注的焦点之一，但对广告语言的象似性研究还很薄弱。广告语言的象似性主要表现在语音象似性、数量象似性、顺序象似性、对称象似性和标记象似性等方面。象似性理论在广告语言中的灵活运用，可以有效提高广告的知名度和影响力，吸引消费者购买和消费。

关键词：象似性 广告 修辞

中图分类号：H030 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）09（a）-0245-02

Abstract：Iconicity has been one of the focus topics of cognitive linguistics at home and abroad，but the analysis of iconicity in Advertising English is still weak.The iconicity of advertising English is mainly reflected in sound iconicity，quantity iconicity，order iconicity， symmetric iconicity and markedness iconicity.Flexible application of theory of iconicity in advertising language，can effectively improve the popularity and influcence of the advertising to attract consumers to purchase and consume.

Key Words：Iconicity；Advertising；Rhetoric

19世纪美国哲学家、符号学的创始人之一查尔斯・皮尔斯（Charles S. Peirce）提出象似性问题，他根据能指和所指之间三种不同的联系方法，提出了著名的符号三分法，即把符号分为象征符、象似符和指示符。根据象似符的复杂、抽象程度及各种相似特征所占成分的多少，他又将其分为映象符、拟象符和隐喻符[1]。继Peirce之后，国内外学者都对象似性进行了深入研究。如Haiman将拟象象似性分为两种：成分象似和关系象似，并且把关系象似进一步划分为数量象似性、顺序象似性、距离象似性和标记象似性[2]。

近年来，国内外学者对象似性理论的研究已经突破一般的词汇、句法层面，开始尝试在诗歌等文学体裁中研究象似性现象，但很少涉及像广告这样的应用性文体。该文拟从象似性的角度来揭示广告汉语和广告英语所具有的相似特点，希望能对人们理解广告文体有所裨益。

1 广告语言中象似性的主要表现

1.1 语音象似性

词汇的语音象似性指的是某些词的语音和它所指代的事物之间有着某种自然的联系，其中最为典型的是拟声词。大多数的拟声词都是通过效仿大自然或客观世界的声音而形成的。中文里，下雨的声音用“滴滴答”形容；英文里，鸽子的叫声用coo形容。还有一些词汇的音素组合和所表达的意义之间有着密切的关联，如一些以gr-开始的词都表示一种“低沉而令人不爽的声音”：groan，grouse，grudge等；以fl-开头的词，flare，flash，flicker都与火有关。在广告中，为了使文字更生动形象、更具有吸引力，广告人通常利用拟声词来达到语音象似的效果。例如：下面这则麦氏咖啡中文广告。

例（1）麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。

这是一则家喻户晓的麦氏咖啡广告语。其拟声词“滴滴”非常贴切品尝咖啡时的那种境界，而且也把咖啡的那股浓香与心灵享受紧密连接起来。

再如下面这则“Alkaseltzer”去痛药英文广告。

例（2）Deck the halls

With plop plop plop，fizz，fizz.

Fallalalalalala…Ahhh！

这则广告是由圣诞歌曲改写而来的，里面主要采用了拟声的修辞手法，它声效的突出将人们庆祝圣诞节的欢快情景真切地传达出来：开始是装扮房间（plop），紧接着是瓶盖撬起的声响（fizz），之后又听到了由饮料所发出的摩擦声音（Fallalalalalala），到结尾是大家快乐的唱歌声（Ahhh），而这一切，都是在口服了“Alkasehzer”，去除肚子疼痛之后才能够悠然自得拥有的。拟声词无疑给广告增添了动感，强烈地刺激了人们的感官。

1.2 数量象似性

数量象似性指语言文字随着信息量的增大，信息重要性的提高而变得更为丰富，更为繁杂。试比较一下下面的三个句话：（1）黄色的花；（2）鲜艳的黄色；（3）邻居家花园里的鲜艳的黄色。显然，更多的信息量需要用更丰富、更繁杂的语言形式来表达。

反复是最能体现广告中数量象似性原则的一种修辞艺术。通过关键词的多次重复，引起消费者的关注，让人们对此信息格外留意。

例（3）容声，容声，质量的保证。（容声冰箱）

广告词使用两个反复，既增强了音节的气势，又突出了品牌，说明了容声冰箱品质高，完全可以放心使用。

例（4）We’ve been going up and up and up and up and up and up and up and up and up and up. The end of a decade is a good time to look back.A new decade is a good time to look forward too.

这是一则金融机构的广告，运用10个“up”的反复，展现了气势的非凡，以体现该金融机构在这10年中所取得的非凡成就。

1.3 顺序象似性

顺序象似性指句中成分的前后位置跟它所表达事件发生的先后次序是一致的。顺序象似性的认知是以人们通常的认知习惯为基础，即按照事情时间发生的先后顺序进行描述。

例（5）用汰渍，没污渍。

这是一则洗衣粉的广告，“用”和“没”两个词展现了洗衣的先后次序，同时也展现了汰渍洗衣粉去污效果好的功效。

例（6）Step in a store near you. Take a look.Go ahead，compare. See for yourself.So step in and take a look.Visit an authorized IBM Personal Computer dealer.（IBM Personal Computer）.

在这则广告中，运用动词词组和动词如“step in，take a look，go ahead， compare，see，step in，take a look， visit”清晰地反映了购物的整个过程，同时也生动地再现了消费者经过货比三家后还是看中了IBM产品的购买心理。该广告采用了顺序象似性原则，表面似乎在刻画消费者的内心活动，实质内在则表达了IBM产品的物有所值。

1.4 对称象似性

对称象似性是指句子或短语间的地位相等，关系并列，表达对称。在广告中，排比、回文以及对偶是对称象似性中最典型的修辞运用。

排比是指一个句群中有3个或3个以上的句子或短语，每个句子或短语中的语气一致、结构相同、意思相关的修辞手段。在广告中恰当运用排比，可以加强语势，深化感情；从而抓住读者或听众的兴趣，刺激人们消费。

例（7）修辞学家的助手，语言教师的同道，自学青年的参谋，社会各界的朋友。（上海复旦大学《修辞学习》广告词）

4个偏正短语结构整齐统一，组成了排比的句式，全方位讲述了该杂志对人们开拓思维的作用，刺激了人们强烈的读书欲望。

例（8）The auto industry calls it “Luxury”

The liquor industry calls it “Premium”

The airline industry calls it “First Class”

The hotel industry calls it “Five-Star”

The securities industry calls it”Blue Chip”

In the communications industry， it is called“Time”（《时代》杂志广告）

该广告使用5个结构相同的重复句式，并将不同行业的顶级词汇来衬托“Time”的质量，让人印象深刻。

回文是指把词序互换位置以形成相反词意的对仗句，在形式上，回文结构统一，给人一种循环往复美的意境。商品广告中回文的巧妙运用，能增强表达效果。

例（9）长城电扇，电扇长城。世界，我们的市场。（苏州：“长城”牌电扇广告词）

运用回文，换义辞格，把长城牌电扇的闻名遐迩和长城的宏伟气魄有机地结合起来，令人对长城电扇爱慕不已。

例（10）Deliciously simple.Simply delicious.（McDonalds）

在日益繁忙的生活中，广告词运用回文，简单地道出了麦当劳的特点―― 美味、便利，这就会自然而然扩大它的消费群体。

对偶是指只有两个句子或短语的句群，其中每个句子或短语结构相同、字数一样、意思相关的修辞手法。对偶句在广告中的使用可使句式看起来匀称，读起来顺口，总之方便人们记忆。

例（11）唐时宫廷酒，今日剑南春。（四川省剑南春酒厂广告词）

广告词运用对偶，非常清楚地告诉顾客：该酒在唐朝就享誉为皇宫里的贡酒，迄今已有上千年的历史，品质高、口碑好、声誉长久不衰。仅仅10个字，给人留下难以忘怀的印象。

例（12）Buy one entrée，get one free！（Ruby Tuesday）

该广告词运用对偶，将“buy”与“get”进行对照，醒目清楚地告诉顾客这家饭店当前所做的活动。

1.5 标记象似性

标记象似性可定义为：标记特征象似于额外意义，标记性从无到有象似于认知的自然程序。无标记项比有标记项具有更一般化的意义，用于更广泛的语言环境中[3]。因此，在广告英语当中要想使产品深深地吸引顾客，那么广告词就最好用到有标记性的词或句子等，这样才能与众不同，独出心裁。

（1）大写字母相对于小写字母是有标记形式，在许多拼音文字中，句子开头用大写字母，标记一个句子的起始。专有名词的第一个字母要大写，为有标记项，表示特指意义[3]。

例（13）How are you HANDLING the economic TURNS？

Ask the experts！（Sovereign Bank）

该广告词中的HANDLING和TURNS全都大写，即为标记性，同时这两个词很好地诠释了Sovereign Bank的广告目的―教你学会理财。

（2）疑问句相对于陈述句，否定句相对于肯定句，虚礼语气相对于陈述语气，复合句相对于简单句等，都是标记性结构。

例（14）我不能将顾客买了会后悔的鞋子卖出去！（意大利鞋广告词）

该广告词用了两个否定词（标记性）“不能”和“后悔”，即否定加否定等于加强肯定，使整个广告的语义程度逐步升高。

2 结语

在当今市场经济和信息社会的环境里，广告无论是对商家的营销宣传还是对消费者的信息传播都是不可或缺的，而广告语言又是广告最基本、最重要的载体。语音象似性、数量象似性、顺序象似性、对称象似性及标记象似性是广告语言象似性最常见的五种表现形式。象似性理论在广告语言中的灵活运用，可以有效提高广告的知名度和影响力，吸引消费者购买和消费。

参考文献

[1] Peirce，C.S.Philosophical Writings[M].Boston：HarvardUniversity Press，1932.

[2] Haiman，J.Iconicity in syntax[M].Amsterdam：John Benjamins，1985.

[3] 王寅.论语言符号象似性[J].外语与外语教学，1999（5）：4-7，57.