后记:报业观念转型的三个根本点

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对浙报集团的采访结束后，笔者在深刻感受该集团锐意进取的同时，也由此认为，目前中国报业的改革首先是观念转型的问题。

对中国报业转型最权威的描述，当数新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中提出的明确战略构想：“要重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合”。

毋庸置疑，从2005年开始，随着传媒科技的飞速发展，信息的传播手段与传播方式发生了革命性的变化，网络媒体、手机媒体等多种传媒形态如雨后春笋，不断涌现。世界报业在其冲击下，收入增幅急剧下降。2007年，美国报纸平面广告营收跌幅创有史以来最低。在报业高度发达和技术相对先进的西方国家，传统媒体使出浑身解数，都无法阻挡报业下滑趋势。而在我国，不管承认与否，大部分城市党报在晚报和都市报的冲击下，都逐渐被边缘化；之后，都市报兴起逼迫晚报转型；如今，都市类报纸同样陷入内容同质化、经营商业化和盈利单一化的怪圈，为了商业利益牺牲内容、陷入恶性循环者不在少数。报人一度惊呼，报纸从此进入严冬。

正是基于对全球报业发展环境与趋势的判断，新闻出版总署审时度势，提出加快中国报业转型的战略举措，并专门成立“数字报业实验室”，作为前瞻行业发展动态的试验田，无疑有着深远的意义。

但时隔两年，目前中国报业的现状又如何呢？

据有关部门的统计，2007年，尽管一些报纸效益明显增长，但中国报业整体广告实际增幅不到1%，真正步入“拐点”；许多报业集团为适应数字化时代的传播形式，纷纷向数字媒体进军，但至少截至目前，报业数字化依然停留在投入阶段，除手机报发展稍好之外，其他基本无利润可言；虽然每年也总有几家叫得响的报业集团或者报社收入逆市上扬，但中国报业整体已经明显呈现少数强者愈来愈强，而大部分的报纸却鲜有胜绩的态势；报业上市一向是时髦话题，但长期以来报业的整体上市一直没有突破体制障碍；而2007年底辽宁出版传媒集团的整体上市，一下子似乎让中国报业的老总看到了曙光，于是在对上市并不完全了解的情况下，上市马上成为一些报业集团的战略目标与工作重点，却完全忽视上市也仅是报业发展手段的一种，绝非其终极目的。中国报业的整体浮躁与低迷可见一斑。

问题出在哪里？经过仔细调研，笔者注意到，目前我国一些报社效益下滑、影响力下降的背后不是观念没有转型，相反恰恰是面对新的传媒环境与竞争态势时，偏偏忽略了报纸这一媒体形态的本质属性所致。可见，在大喊创新的时候，我们也不妨捡起传统，重新梳理与检验那些老报人的办报理念与新闻理想，也许，中间本来就有我们创新的答案。

2008年4月中旬，笔者来到浙江日报报业集团采访，就报纸特别是党报的影响力问题进行了调研，该集团系列报纸的一些做法不仅更坚定了笔者的判断，更使笔者对中国报业的未来充满新的希望。报业的发展急需突破，除了政府在中国报业管理体制上应体现新意外，笔者以为，报业转型重新雄起的基本前提是必须坚定办报的三个根本点。

报纸的核心在“报”而不在“纸”

在传统的概念中，报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。近百年来，人们遵守报纸这一定义来指导办报。从传播学的角度看，报纸媒体遵循一点对多点的传播模式，报纸刊载什么，读者就只能看什么，在传媒形态单一的情况下，读者没有更多的选择机会。因此，报纸也一直在这样的大好形式下过着优哉游哉的日子。然而网络媒体的出现似乎粉碎了报纸媒体的好光景。网络媒体遵循多点对多点的传播模式，以往是报纸登什么，受众才能看什么，可网络却因为拥有在线的巨大的数据库资源，受众需要什么，基本就能得到答案，选择权开始控制在受众手中。

传播方式的变化导致传播主体地位的改变，这一改变使网络媒体崛起成为必然。与报纸媒体有效阅读量急剧下降的颓势相比，目前我国无论是网民的数量还是网络广告的收入都在成倍增长。据最新数据，截至2008年2月，中国网民数量已经突破2.21亿，居全球首位，博客作者突破5700万大关，网络广告收入增幅高达40%。中国报业显然已成为“没落的贵族”。

也有人曾惊呼：报纸的功能很快就会被网络新媒体所取代。然后这一观点很快随着事态的发展在业界雨打风吹去。就如曾一度没落的广播媒体近年因汽车的普及重新兴起一样，事实证明，报纸在当前时代依然有着强大而旺盛的生命力。据最新的数据，《广州日报》、《浙江日报》等品牌大报在中国报业整体不景气的情况下，2008年发行量不降反增，广告收入突破历史新高；而当我们深入这些报纸的内部调查，就会发现，大凡效益好的报纸基本是在新的媒体环境下结合时代特征，对新时代的报纸媒体有一清晰认识所致。

报纸的核心在“报”而不在“纸”。“报”指内容的生产，而“纸”只是一种载体。将报纸等传统媒体与网络新媒体放在同一起跑线上比较，我们会发现，任何媒体存在的根本首先还是内容，没有内容的载体顶多只是一种渠道，毫无价值可言。而二者相比，网络媒体的最明显优势在于其海量的存储功能与方便快捷的渠道优势，而报纸的明显优势在于其内容的生产与再加工能力。随着媒体形态的融合，“纸”这一传播载体已经成为前工业时代的代名词，加之其生产过程中对环境的污染与破坏，迟早有一天会淡出人们的视野，目前时兴的电子阅读器就是最明显的例子。另据了解，在日本，已经能生产出可折叠的、能反复应用的电子纸的形式，因此，将来的“报纸”必然会超出现在“报纸”的概念。即便是现在，许多报纸媒体同样办起了网站，拥有了自己的数字化产品，报纸再不是报社新闻传播的唯一渠道，于是单一网络媒体的优势就不再明显，这时如果紧紧抓住报纸内容生产这一优势做文章，报纸媒体的功能优势无疑会顿显。

因此，新形势下唯有对报纸工作有更加清醒与明确的认识，将这一优势充分利用，加大稿件的原创性， 提升内容整合能力，做出的文章要具备权威高度、思想深度、信息广度、亲切程度，报纸自然就具有了旺盛的生命力，在竞争中立于不败之地。

笔者在浙江日报报业集团采访时，《浙江日报》副总编应金泉告诉笔者，集团下属的《诸暨日报》，记者采访时除了携带纸笔和相机，还会扛着摄像机，他们不仅是文字记者，同时兼做摄影记者，还能摄像，采访内容不仅写成文字拍成图片在报纸和网络上传播，也将其制作成新闻视频传播；2007年笔者在成都传媒集团考察时，该集团也早就对记者进行了这样的一专多能的培训与要求。可见，报纸“报”的优势只会更加明显。

跳出报纸办报纸

传统办报，无疑是围绕报纸的版面做文章，无论是纸质载体还是电子载体，均体现在版面或页面内容的处理，经营上不断扩大发行量与点击率，并以此获得广告。然而，如果我们今天的办报还仅停留这一层面上，显然会陷入办报上的形而上学误区。

有专家认为，媒体开发有三个层面，比如说报纸，第一个层面是发行，也就是把新闻卖给读者；第二个层面是广告，也就是把因为发行而同时获得的读者的影响力或者说数据库卖给广告商；第三个层面则是品牌，也就是说依托于报纸长期以来在读者中形成的认同感，以报纸为平台，充分根据读者的需要调动各种资源。

这里所说的跳出报纸办报纸，显然说的是第三个层面。中国有句古话：汝果欲学诗，功夫在诗外。许多商品之所以能成为百年品牌，除了本身的产品力之外，最强有力的武器就是品牌活动。跳出报纸办报纸，就是不再将视野局限在报纸版面上，而是将报纸作为一个提供信息、传播文化、策划活动、促进共赢的平台。也唯有这样，才能使报纸这种传统媒体的影响力深度开发，焕发新的光彩。

笔者在浙报集团调研时，就曾因为浙江日报社的一个品牌活动而对党报的未来再次充满信心。

按常理，无论是从传播方式还是传播效果看，目前全国的省级党报鲜有真正能影响和主导大众者，但《浙江日报》在改革的大潮中却真正做到了与时俱进。“参与公众服务，引领社会进步是党报的历史使命感和社会责任感。我们不但要引导广大人民群众凝聚在党周围，而且不能放弃大众媒体的职能，不能甘心边缘化，不能甘于自娱自乐。”《浙江日报》总编辑杨大进曾激昂地说。

“种文化”百村赛是一个长达半年多的农村文化体育活动，目的是挽救文化遗产、以城市带动农村，共建农村新文化并提高全省的文化含量，整个活动，参与的节目上千，参与的村镇过百，参与的人员遍及全省，无论是其社会影响还是社会效益，均是不可估量的。在这一活动中，《浙江日报》既是活动的策划组织者，又是活动的报道方。《浙江日报》扮演了社会活动机构的角色，积极调动各方资源，协调各方面力量，为活动的圆满成功做出不懈努力。

这无疑是一个“跳出报纸办报纸”的成功范例。

说其是范例，首先在于浙江日报社通过这样深入的品牌活动，跳出了报纸媒体单向传播的劣势，不仅实现了版面无法实现的多点对多点的传播，而且较单纯的网络媒体而言更为有效；说其是范例，还在于通过活动的全景式策划与组织，浙江日报社也为全国的党报如何在新的传播环境中继续发扬壮大党报的影响力提供了教学意义。

当然，“跳出报纸办报纸”的内涵远不仅如此，经营上的项目运作制，跨媒体的品牌兼并或拓展，报业经营的多元化延伸，甚至品牌的打造，都是现代传媒环境下办好报纸的必然手段。

文化属性永远要优先于商品属性

报纸是一种文化产品，兼具政治属性、信息属性、文化属性与商品属性。政治属性不在本文关注之列，单纯从传媒业发展的趋势看，笔者以为，传媒科技越发达，传播手段越多样，做为传统媒体形态的报纸，越应该坚持报纸的文化属性与信息属性，或者说，这两者应该是坚持报纸商品属性的前提。

我们看到，随着传媒业竞争的日益激烈，报纸的读者群体日趋老化，年轻读者的阅读习惯正在改变，中国报业的确面临着生存的危机，由晚报的兴衰到都市报的崛起，再到都市报的同质化严重，不仅体现了报纸产品传播方式的传统性，更体现了大的传媒环境竞争的残酷。于是，我们很多的报纸产品理所当然地成为或者沦为了报业吸附资本的工具，一些报纸诞生伊始就是以商品属性为根本属性，以赢利为主要目的。只要有钱，广告版面可以大大多于新闻信息版面；为了留住广告大户，报纸不惜为其软新闻，沦为广告客户的“托儿”；大量的不实信息甚至虚假信息充斥版面，曾经大量的医疗广告信息造成对消费者的伤害就是最明显不过的例子。

这样办报的后果是显而易见的，由于缺少真正有价值的信息，报纸会损失读者；由于经常为一已之利误导读者，报纸自然会失去其公信力。而代表媒体文化属性与信息属性的公信力一旦失去，最终受影响的还是其商品属性，可见，办报不能短视。广州日报报业集团社长戴玉庆在接受笔者采访时，有几句话颇为经典：

“我们的一些报纸唯广告为中心，以年终利润为唯一考核指标，这种过于CEO式的想法，只会给报纸的发展带来恶果，越看重金钱，就会越来不了钱”。

“我们不否定报纸的商品属性，但非商品属性应该在商品属性之上”。

2008年4月18日，笔者采访戴玉庆社长的当天，《广州日报》广告版面逆市上扬，广告排都排不下。“这就是《广州日报》长期注意办报内容的积累。同时我们为了确保内容的比例与质量，我们不在有限的内容版面上做广告，而是通过扩版的方式首先保证读者看到优质的新闻信息”。

浙报集团旗下的《钱江晚报》

在打造报纸的文化属性上，已经走了十年。笔者采访《钱江晚报》总编辑李丹得知，目前该报的年广告收入超过5亿。广告的高收入回报同样源于优质报纸内容产品的打造。李丹告诉笔者，“大众情怀”是该报人文关怀的基调，新闻内容既传递全面及时的信息，又关怀人们的生活状态，还挖掘背后的“真善美”和“假恶丑”；另一方面，该报通过组织活动，以活动去打造一个公众自我、自主教育的课堂。《钱江晚报》2005年开始举办的公益讲座“人文大讲堂”，不但场场爆满，而且已经出版成书。

值得一提的是，在对质量与品位的要求上《钱江晚报》同样将广告作为内容来要求，譬如早先提出的 “金牌广告，绿色收入”，就是要做有品位的、高质量的广告，杜绝虚假、医疗广告等垃圾信息，确保报纸的品位与公信力。

笔者无意重提空洞无物的理论，更无意坚持传统保守的陈词滥调，然而当我们将报纸产品放置在新的时代起点上评估其存在价值与意义时，我们会发现，唯有老报人所提倡的文化属性才是报纸的根本属性，通过优秀的内容打造公信力，才是报业生存的长久之计；也唯有坚持报人的新闻理想与新闻精神，充分发挥报纸内容生产中二次加工的优势，再结合新运作理念，多做深度文章，多做品牌运营，报纸这种产品才能真正做到长盛不衰。