电商价格战何时收官?

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2012年8月14日，京东商城CEO刘强东在新浪微博上宣称，“我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上，公司很快公布实现方法！”几个小时后，苏宁易购的执行副总裁在新浪微博隔空喊话：“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。” 京东商城与苏宁易购两位高层的火爆言论，令本已硝烟弥漫的电商价格战更加白热化。以这场厮杀来说，京东与苏宁等商家的行为到底是财大气粗还是被逼无奈呢？

电商价格战缘何而起？

任何行业都不缺乏搅局者，搅局者通过一定手段将行业的透明度降低，从而获取收益。

电子商务网站通过对上游的买断和把控，牢牢抓住存活的根基，又在下游方面，通过一定的运作手段建立自身品牌，并通过积分等增值服务抓住用户。此时，处于中游平台的电子商务网站就有了更多的话语权：上游商品能否卖出去、卖给谁，都由平台决定，他们同上游企业是利益捆绑体，二者相互依存；对于下游用户来说，能够得到低价商品，是他们购买欲望的原动力。

中国网民的消费能力处于两极分化状态，用户需求决定了他们的营销策略。从目前情况来看，网购主力人群的收入和消费能力有限，一些农村地区甚至处于空白期，他们对于价格的依存度就相对高很多。中游商家因地制宜、因时制宜，在恰当时机给出消费者购买的理由。家电是除了房地产和汽车之外中国市场仅存的大宗消费品类，展开价格战，势必牵动整个产业链出现多米诺骨牌效应。

在中国网购市场高速发展的今天，价格战无疑是一种跑马圈地模式，先主抓用户群体，然后通过用户惯性来进行营利。当下，众多电商企业通过高昂的运营成本，满足良好的用户体验，投入相关人力物力来培养用户的消费习惯，等待其消费能力提高，“以价换用户”就成为当下的竞争主流。

自从全球金融风暴以后，国际投资市场的复苏促使风投行业更加谨慎，风投方面的策略处于保守状态，企业融资生存的难度趋于加大，在此大背景之下，电商打出“清货”的价格战，也就显得并不为过，既可以回笼资金，也可以更好地满足用户需求，“隔夜的黄金不如今夜的铜”是电商企业深谙的道理。

此外，也有小部分电商网站为了保护目前已有的市场份额，被迫加入价格战以稳定自身地位。有分析称，电商巨头频繁的价格战主要是受业绩压力所致，此前各电商企业都为今年制定了较高的销售目标，但实际的消费状况却是之前未预料到的，电商企业希望通过价格战短期增强用户的黏性。

由于电子商务网站的先天基因导致价格成为其敏感词，而一段时间以来，比价成为用户熟知的购物方式，各种比价平台层出不穷，例如阿里巴巴旗下的一淘网就汇聚了众多电商网站的价格数据和上升下降曲线，将最低廉的价格在醒目位置呈现给用户。在很大程度上，比价平台成为了第二个百度搜索，只有低价才能排在前面，只有排在前面才有用户群体，只有拥有用户群体，电商才能够存活。这也是导致价格战产生的原因之一。

刘强东明确表示，电商越大越安全，规模够大才可以在供应商那里获得更大的话语权，拿到更低的进货价，才有可能边打价格战边接近盈利。今年京东要做到600亿元的规模，这意味着价格战还会愈演愈烈。刘强东说：“公司经理层谁负责的产品价格不是最低，就下课走人。”

价格战背后的电子商务趋势

价格战是电子商务网站不可逾越的鸿沟，通过价格战来吸引用户群体，扩大自身经营范围，再通过其他增值服务来留住用户，譬如国内电子商务网站常用的满百包邮，这也是一种竞争手段。但是不可否认，价格战也是最低级的商战手段。虽然消费者会短期获益，但企业肯定会两败俱伤，以沉重代价收场，对市场成熟与消费者的长期利益也不会带来益处。

电子商务网站大多并非自身卖货，而是处于一个中游平台，往上对接生产方，往下对接用户，其最终都要回归到渠道上面。对于电子商务企业来说，他们将销售视作生命，只有卖出去货物，才能形成良好的渠道，收获用户群体。价格战的背后是中国电商现实的深刻折射，那么电子商务的未来发展趋势是什么？价格战又将持续多久？

价格战在未来很大程度上都会长期存在。中国老百姓往往以价格为选购商品的首选要素，网民养成的购物惯性和用户习惯成为价格战存在的诱因。现今的电子商务发展出现的大浪淘沙只有通过竞争来洗牌，但从本质上看电子商务网站始终是服务于用户的，而不能将精力更多的用于恶性竞争。价格战应该转为质量战，通过高品质的货品和相对合理化的价格，给予用户良好的体验。在业内人士眼中，由于缺乏产业链体系的支撑，电商网站只能停留在价格阶段，由此所引发的用户维权问题也日益凸显。

“价格战在电商行业快速扩张时期是非常有效的杀手锏，可如果价格战是以长期牺牲行业合理利润乃至大幅亏损为代价，则不是一个良性发展的模式。”古坦科技创始人石安认为，国内电商企业还是应尽快回到综合实力的竞争，尤其是如何提升用户体验以及改善服务水平等方面上来。“电商企业首先要有一个正确的商务模式，并坚定不移地执行，而且还要靠精细化管理、重视顾客体验。”1号店董事长于刚认为，电商企业只有通过创新，打造自己的核心竞争力，才可以长久发展。