独播剧的冷思考

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独播剧，顾名思义，是指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源，只在特定播出平台上推出的剧种。

电视剧在吸引观众的注意力，尤其是在帮助电视频道确立竞争力上的作用与影响，具有其他产品所不具备的优势，这已成为电视业界的共识。但是，独播剧再现了传媒市场“强者恒强、弱者恒弱”、“赢家通吃”这一永恒法则，具有明显的商投入、高风险、高产出的特征，对于中国电视产业传播能力与影响力的构建，存在一些不利因素。

第一，各电视台对于独播剧的过分关注与热衷。将会对刚刚起步还处于初级阶段的频道细分化、专业化带来不利的影响。过分注重独播剧，势必会挤压该频道自办节目的创新与发展。频道对电视剧的依赖程度越深、电视剧对收视率的贡献率越高、广告创收对电视剧依赖程度越高，频道的核心竞争力将越弱。因为这会使频道自办节目边缘化和弱化。再好的自办节目，如果没有好的播出时间平台，栏目的造血功能会渐渐失去，竞争力减弱，导致的直接后果，就是落后于一些日益奋发图强的专业频道和分众性的栏目。

第二。从纯粹的市场盈利角度来说，独播剧时段也未必是广告商的最佳选择。独播剧的高收视率并不意味着广告的高收视率。因为广告商在投放广告时，不仅要看收视率的高低，还要看受众的人口学特征，诸如性别、年龄、职业、受教育情况、收入情况、购买能力、消费习惯等。广告商尤其关注自己所推销产品的目标顾客是否与节目的观众群相吻合。当广告商的目标顾客与广告时段的受众群吻合度高时，广告商广告投放的积极性才高，也才能吸引广告商对该时段持续稳定地投放广告。有资料证明。电视剧和娱乐类节目的热心观众是中青年妇女，化妆品商家在这些节目时段投放广告，可以事半功倍；而中青年男性偏好新闻、体育类节目，汽车企业愿意在这些节目前后投放广告。电视剧等高收视率所聚集起来的观众是大众化的观众，却未必是所有广告商所倾心的“目标顾客”。

同时，电视剧的收视率，也并不等于广告的收视率，虽然这对矛盾在任何一家电视台都存在，无论这家电视台是否采用独播剧策略，但是对于广告主来说，必须理性地考虑投放在独播剧播放期间的巨额广告费用是否经济、物有所值地赢得了广告的收视率。因为消费者懂得如何去规避广告。据AC尼尔森调查，在广告插播期间，约有三分之一的观众会换台，三分之一的观众做其他事情，另有三分之一的观众注意程度非常低地留在电视机前看广告。也就是说，独播剧期间播放的广告收视率未必会像独播剧的收视率那样高，以至于能够抵消它过高的广告费用。这就需要广告主仔细地研究和论证，然后做出决策。

其三。从观众的角度来看，独播剧功能上的先天不足。不能适应社会转型期人们对媒体的需求。美国著名心理学家马斯洛以其人本主义理论把人的需要进行了层次划分。他认为，人的需要是可以划分为不同等级的，最低层的是生理需要，最高层的是自我实现需要，从低到高共有五个层次，分别为生理的、安全的、社交的、尊重的和自我实现的需要。越是下层的需求越具备相近性，越到上层的需求越带有独特性。对处于社交需求及其上方的自尊需求和自我实现需求而言，虽然从粗放型的角度审视仍会有巨大的共性，但站在集约型背景下去分析则会发现，更多的是因个人的知识水平、生活条件、工作环境、自我追求、等方面的异样而千差万别。而电视剧恰恰在对受众需要的满足上仅仅是一种共性的、大众化的满足，是一种粗放的、整齐划一的满足，而观众个性的、多样的、差异化的需求恰恰是被电视频道遗忘了。

独播剧作为电视媒介提高收视率的一种方式和竞争手段，本身并没有错，但是我们提倡各电视台理性谨慎而且有选择地使用独播剧策略，切忌盲目跟风，应努力走出自己的特色发展之路。频道细分化和专业化仍是各电视台赢得持久魅力的必由之路。唯有特色经营和策划自己的王牌栏目，才能够拥有和保持一个电视台不易被模仿的核心竞争力。也只有这样，观众的需求才能够得到最大的满足，广告投放才能够更有效，电视媒介才能够持续健康地发展。