国美蜂巢式变革十万微店“工蜂”出动

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这注定是一个自下而上创客式发展的时代，因为用户需求决定了一切，只有最大限度地扩大与用户的接触面，企业才能获得更多地来自于用户需求的数据，而对用户数据的运营将是未来竞争的核心，这也正是国美推出微店计划的重要背景。

作为国内最早推出“微店”计划的企业，国美有效地将前端的微店与后端的以大数据工厂为核心的供应链价值平台进行了融合升级，打造出了一个社群经济时代――“8个小时之外的零售网络”。

国美高级副总裁何阳青告诉《商学院》记者，“国美微店可以让消费者随时随地选购心仪的商品，并享受一对一专业导购等人性化服务。”2015年国美电器将线上线下“全渠道体验”战略升级为互融互通的“全零售体验”战略，这也将“微店+大数据工厂”的模式变为更具前瞻性战略的重要组成部分。何阳青称之为全零售的核心点。

截止目前，国美已设立超过26000个移动微店，粉丝数量增至200多万，成为目前设立微店最多的企业。在微店模式的推动之下，国美线上、线下的销售额都将出现增幅。

10万微店路线图

对国美来说，微店是更好地经营用户的方式。

按照国美的计划，“2017年要再造一个国美”，而国美全零售战略中相当重要的一个部分，是在用户界面平台增加了“微店”。国美总裁王俊洲表示：“国美拥有近30万名员工，微店能够让国美线上、线下的销售量快速增长。”目前国美已在西安、厦门试点微店模式，员工可在国美微店APP或者微信商城开设微店，微店内60%～70%的商品是公司规定的必选热门商品，员工将产品推荐给亲朋好友实现销售后，可获得与线下门店基本一致的佣金。

据王俊洲透露，国美集团目前专门成立微店事业部，负责整体微店计划的推动。对于当前2万多家微店发展到10万家微店甚至更多的微店，国美打造了自己详细的路线图。“我们的目标是通过对全零售供应链的持续升级，以大数据工厂为核心扎实做好每一家微店，并在此过程中不断总结归纳，将成功模式在全国进行复制。”国美微店相关负责人表示。

他同时告诉记者，“我们要求员工通过充分的前期调研，精准把握其朋友圈客户群的需求，并将调研信息通过集团的IT平台传导到大数据工厂，并经过分析后共享到供应链价值平台上，为‘人人会开店，会选商品，选好商品’目标的实现。”

“我们的每一名店主，都要具备根据顾客需求，推荐合适商品的能力、解决客户售后服务问题和提供帮助的能力，微店不但要把货卖出去，还要对亲朋好友购物负责，将每一单销售立足信任与需求，而不是朋友圈铺天盖地广告的概念。”

不仅如此，对于微店所经营的商品结构，国美也做出了详细的规则。“微店经营商品结构为70%的家电类商品和30%的百货类商品。所有家电类商品的上架，微店店主通过调研对大数据工厂的数据充实，都是基于充实微店店主第一手调研数据后的国美大数据工厂对消费者需求的精准分析。”

除了数据的支撑之外，国美还要求所有在微店上经营的商品需要具备如下的特点：“我们强调甄选消费者口碑好、认可度高的品牌，再加上首销新品、特价爆款、国美专属定制商品。微店的商品始终是最迎合当下的、顾客最认可的、同时也是最具性价比的。”

“作为微店店主，利用这个平台可以获得二次创业的机会，我们鼓励员工通过微店获得更高的收入，同时微店主要对朋友购物负责，要根据朋友的需求偏好有针对性的一对一服务，满足客户个性化需求，推介顾客需要的商品，并解决售后疑难问题。”

对于为什么会在初期选择西安和厦门作为试点，国美方面表示，“国美在西安和厦门有扎实的供应链资源、稳固的市场占有率，这为我们员工开微店提供了更有竞争力的商品、也有助于微店更快得到消费者认可，更重要的是我们的员工对微店销售模式有着强烈渴望和意愿。”

“目前我国创业面临的最大问题实质上是创业成功率的问题，所以我们创造一切条件确保员工微店的成功率，这不仅会为我们在全国范围内的推广总结宝贵的经验，更能保护并点燃更多员工创业的激情。事实证明，我们选对了地方，试点过程中，从分部总经理、管理层、到门店店长、员工，都亲自开微店，为亲友推荐微店。为微店向全国推广积累了大量宝贵的运营经验。”

大数据工厂做支撑

尽管路线清晰，但对于微店模式来说，核心的问题仍然在于用户个性化数据的经营，那么，支撑国美微店的大数据平台如何推进？如何在更多的个性化数据中找到大规模定制的平衡点，如何在海量数据中找到微店推广的更好的产品组合。同时，还有一个非常重要的问题就是，如果微店销售的商品品类超出家电，在其它的生活品类上，国美是否还会有优势？

“在国美全零售战略下，我们在前端推进微店的同时，在后端也不断对国美以大数据工厂为核心的供应链价值平台进行升级，这两者未来一定是互融互通，相互促进、共同成长的。”何阳青说。

一方面，从未来越来越普遍的满足消费者需求的大规模定制来看，微店需要为大数据工厂提供更多的个性化的数据。“比如我们前面所说的，在开微店之前我们会要求店主进行基于朋友圈的一对一调研，调研的数据会即时纳入到国美的大数据工厂中，大数据工厂对新进入需求信息以及此前积淀的超过1亿消费者的行为数据进行综合分析，并将结果同步到国美的云共享平台上，我们的供应商会根据消费者个性化的需求制定研发、生产计划。”何阳青表示。

另一方面，大数据工厂的数据也需要为微店店主的运营提供更好的指导。何阳青表示，“国美微店的云商品库涵盖了全国各分公司销售的商品，以及国美在线几百万商品的组合体，这是一个无限广阔的选货平台。大数据工厂分析后的数据也将同步给微店店主，告诉他们其朋友圈的消费者更喜欢什么样的商品，店主将在此基础上搭建相应的精选页面，然后再由店主根据组成这个朋友圈的消费者对某一类商品特殊偏好精选商品上架。”

“同时店主还可根据社群中不同客户的个性化需求发送定制化的页面，最终呈现出10万家微店10万个完全不同的展示界面。”

需要注意的是，大数据工厂的数据运维支持是一个方面，以大数据工厂为核心的供应链价值平台的支持则是一个更具系统性的工程，这背后包括了物流、信息、金融等多个价值端的支持。

“国美线下1600多家门店，以及完美的供应链体系对微店发展将形成强有力的支撑，这是其它电商所难以比拟的。”何阳青说，“国美依托后台供应链，在前端以‘微店’为轴心全面发力，在后台以大数据工厂为核心继续提升价值，打造出了店铺端、互联网端、数据运营端三端合一的超级体验平台，利用社交媒体等移动方式，促进信息传播及互动分享，开启国美粉丝经济时代。”

国美总裁王俊洲也表示，“以微店为突破口，国美将建立‘互联网+’下的‘全零售生态圈’，依托1.3亿会员、1.2万家供应商、1万家商户、10万员工及其粉丝，以对消费者多元化需求的精准洞察为驱动，继续优化供应链平台，发力界面平台和价值平台，为用户创造更高价值。”

“社群经济”时代的领导力变革

对于社群经济时代带来的挑战，国美在组织变革上一直有一个代号为“蜂巢式变革”的行动。

在其2015年的战略描述中，国美提出了“人人都是CEO，快速行动，协作创新”的三环模式，这恰恰是商业4.0时代组织变革的核心要义。国美方面表示，“要推动新业务组织建设和人才引进，推行小团队孵化项目，实现组织蜂巢效应。”

对于蜂巢效应的解释，国美方面认为，“这种蜂巢效应是指特定产业中的众多具有分工合作关系的组织，基于战略目标一致性和利益趋同性而构成的联盟。它具有突出的稳定性和抗弯曲能力。它的特点是：跨组织，它不一定是一个独立的法人实体，而是为了特定目标或项目形成的联盟；相对统一，蜂巢组织不是一成不变的，当市场需求或组织目标发生变化时立即变化；分享性，它改变了传统的等级分明的金字塔结构，允许信息横向传递与交流，使信息利用更为充分及时。”

显然，微店正是“蜂巢式变革”中最具活力和创造力的工蜂，而开设10万家微店也就意味着10万“工蜂”的出动。由此，国美也将最终演化成一个资源平台，工蜂整合企业平台上的资源以及自己所能接触到的外部资源，做最大限度地创新。

对于组织内部和外部的协同，国美方面表示，集团成立微店事业部，负责整体微店计划的推动。在整体推进过程中以客户、微店主“双重”身份评测，结合买家、卖家及对标体验评测结果，通过微店店主调研数据充实大数据工厂，大数据工厂调动供应链尤其是采购平台，以用户需求、体验为核心，线上线下共同发力，商品采购、物流、售后系统全面配合，为客户提供多样化个性化的导购、查询、支付、安装、售后和晒单的服务，打造智能化的移动终端卖场。

而对于自身平台上微店的差异化优势，国美在线董事长牟贵先表示，“国美几十万员工跟普通的用户不一样，因为他们天天卖东西，对商品的专业把握很强，这是我们的一个优势。”

何阳青也表示，“我们的微店平台，是一个销售和服务功能都具备的平台。我们会营造“国美自己人”的社群基础，即每一名微店店主，都是客户在国美的自己人。平时我们去店里看见的销售人员，如今就在朋友圈里，我们随时随地可以找到他们，得到专业的商品讲解和服务支持。每一位微店主都是国美‘家电专家’的最好代表。”

何阳青同时告诉记者，“在当前信息获取、购物消费愈发碎片化的趋势下，国美将依靠微店打造一个全新的我们称之为‘8个小时之外的零售网络’，让消费者随时随地都能通过国美微店选购心仪的商品，并社群内享受到一对一专业导购等人性化服务，从而打造影响整个社群的商业模式。”

网状组织结构与传统组织结构的对接

值得注意的是问题是，微店是自下而上的创新，是分布式的互联网结构性的设计，国美作为转型而来的传统企业架构，如何改变自上而下的组织架构来与微店的组织架构进行对接呢？或者简单说，微店会在哪些方面改变国美的组织管理和领导方式？

国美微店事业部负责人告诉记者，“微店管理将不同于线下管理模式，10万店主是微店发展和运营的‘决策人’。朋友圈的客户需要哪些商品，平台怎么优化，店主最有发言权，因为店主代表客户说话。”

“而集团的作用更多的是服务于店主而不是管理店主，我们会根据店主对朋友圈顾客的消费习惯反馈，设定技术团队、运营支持团队，营销团队进行支持微店运营，并组建起以微店店主为核心的小微创业团队，微店店主是每一个创业团队的决策者，其根据客户需求要求总部及分部的采购、物流、售后、金融等团队提供能满足客户需求的支持。”商