耐克没法高兴太早

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耐克最近好消息不断。

一个月前，它刚用10亿美元战胜了老对手阿迪达斯，成为NBA球衣的官方赞助商。这巩固了它在两个强势市场―篮球和北美―的地位。其最新公布的2015财年第四季度（3月1日至5月31日）财报也交出了一份漂亮的答卷，营业收入77.8亿美元和每股利润98美分都好于华尔街的预期。

传统的业绩短板大中华区也开始加速，同比增长了18%。去年，这个数字是5%。2013年，中国更是耐克财报中唯一一个下滑的区域市场。

中国三四线市场的消费升级提升了它在中国的业绩。过去几年，掌控中低端运动市场的李宁、安踏等本土品牌大面积关店。与此同时，耐克和阿迪达斯则在积极抢占对手撤出的地盘。过去两年，它们的新开店铺中一半以上在三四线城市。

这种策略正在收到成效。阿迪达斯最新公布的2015财年第一季度（1月1日至3月31日）财报也十分亮眼，大中华区同比增长21%，连一度要被出售的锐步品牌在中国也出现了50%以上的增长。

就消费观念而言，三四线城市与北上广的差距正在迅速弥合。年轻人从小崇拜的都是欧洲或者南美洲足球队以及NBA的明星。他们愿意花更多的钱购买偶像所代言的产品。

不过耐克没法高兴得太早。因为有更多对手在与它抢夺消费升级的蛋糕。New Balance、Under Armour等品牌在跑鞋、健身等领域势头凶猛。在中国市场，其最大对手阿迪达斯与它的收入差距比5年前缩小了一半。“新消费主力群参与运动的程度比过去深得多，这会催生许多细分需求，对耐克来说是个挑战。”关键之道CEO张庆对《第一财经周刊》说。

在篮球、跑步、训练装备这三个传统优势市场以外，耐克要通过子品牌寻找新细分市场的增长点。

它试图挑战阿迪达斯在足球领域的霸主地位，看上去开局不错。中国男女足球国家队在选择耐克为新赞助商后，都获得了近几年来最佳的国际比赛成绩。

去年，耐克了“Nike Women”战略，希望抓住女性这一快速增长的市场。此外，一些与新技术更相关的子品牌获得重点推广，比如鞋面仅重34克的Flyknit跑鞋，以及与苹果合作的Nike+社区。“把运动作为一种生活方式来推广，让耐克在全球获得成功，如今它正在加速把这一经验带到中国。”张庆说。

耐克全球CEO马克・帕克用“持续创新”来解释今年的业绩增长―去年他也是这么说的。这些新产品暂时还不会对财报上的数字产生太大影响，但它能为耐克提供更多品牌故事的资源。归根结底，“说好故事”是耐克真正超越其他运动产品制造商的关键能力。