基于散客消费行为的移动旅游服务研究
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中国旅游业进入散客化时代，多数散客会通过移动端进行消费。我们采用问卷调查法、访谈法和实验法，对散客消费行为及移动旅游平台服务展开调查研究，深入分析目前移动旅游服务存在的不足 ，从而为散客市场的移动旅游服务的改善提供建议。
引言
移动旅游电子商务是指用户通过无线通信网络，使用移动通信设备查询或购买移动旅游产品及服务，并进行的支付、体验和评价 。目前，很多旅游者不再满足于单一、没有个人时间的跟团游，成为散客。散客在手机、平板电脑、PDA等电子设备，借助无线网络，获取全面的旅游信息，如行、游、住、食、娱、购等信息，并在旅游过程中实时分享。
近年来，我国旅游散客每年增长30%，传统旅游团增长15%，且90%左右的散客由移动旅游客户端购买旅游产品和服务，中国旅游业迎来散客化时代 。
一、移动旅游散客及服务
（一）移动旅游散客
散客，是相对有约定性、规律性的预约客户，那些无预约、无规律的零散客户。散客除了单个旅游者，还有另两种形式：一是几个亲友；二是旅游前或旅游中临时组建的团体。
散客并不独立办理全部旅游事务，自由选定旅游日程、线路等，要求旅游服务提供商安排其中几个产品的组合。而散客并未周密安排出行计划，导致行程临时改变的概率很大，这需要旅游服务提供商在短时期内准备完毕。许多散客是普通职员、学生等，为中低收入群体，比较关注优惠信息 。散客不再追求简单出游，而是更高层次的精神享受。因此，散客对提供旅游产品和服务的效率、价格和质量要求更高。
（二）移动旅游服务
根据移动旅游服务提供者，将移动旅游平台分为上游供应商、旅游搜索引擎、UGC和OTA，下面是这四类平台对旅游散客的服务现状。
1.上游供应商――以铂涛旅行为例。上游供应商包含航空公司、酒店、旅行社、等，很多上游供应商建立官网，开拓在线直销渠道。
铂涛酒店集团推出“铂涛旅行”，主要有三种产品：①酒店产品，铂涛和锦江旗下20多个酒店品牌，减少产品转包产生的佣金，直接回馈散客；②旅行产品，在预订房间时推送旅行相关产品，包括接车、门票和导游等；③近景社交，组织用户、酒店公关、导游等发起社交群组，给散客分享最新信息。
2.旅游搜索引擎――以去哪儿为例。旅游搜索引擎，将旅游信息整合后反馈给用户的专业搜索引擎，以去哪儿、酷讯旅游为代表。
去哪儿网有强大数据库和实时搜索技术，三至五秒即可从数百个数据源中获得数据并提供完善的信息比较，对机票商做资质认证，建立点评平台，保证散客不受欺诈。
3.OTA――以携程旅行为例。OTA（Online Travel Agency）即“在线旅行社”，是提供旅游产品及服务的在线查询、预订、支付的企业法人，主要从上游供应商的佣金和其他附加旅游服务中获利 。
携程旅行是最有代表性的企业 ，携程旅行为散客提供网上机票和网上酒店预订业务，为酒店、航空公司、旅行社销售旅游产品。
4.UGC――以蚂蜂窝自由行为例。UGC（User Generated Content）为“用户生成内容”，用户在平台发表文字、图片、音频、视频等内容。
蚂蜂窝自由行收录国内外各类旅游目的地攻略；蚂蜂窝自由行还推出“嗡嗡”，类似微信的形式，满足散客在旅途中“即时分享”需求。
（一）移动旅游散客消费行为初步研究
下面，采用问卷调查法对移动旅游散客消费行为进行初步研究。
1.问卷设计与回收。（1）问卷内容设计：①调查对象确定：是否查询、购买过移动旅游产品、是否以散客形式。②散客属性：散客性别、年龄、婚否状况、受教育程度等。③散客行为：散客对各类移动端使用比例、出游目的、接触过移动旅游的产品和服务、愿意推荐的移动旅游客户端等。④散客满意度：由旅游散客满意度相关研究，散客满意度包括内容操作满意度、客服满意度、出游服务满意度，共设置19个问题。（2）问卷回收：问卷共回收206份，151份为有效问卷。
2.问卷统计与分析。移动旅游散客群体特点为：男女比例平衡，80、90后为主，未婚居多，本科学历最多，中低收入居多，下面分析该群体的消费行为。（1）移动旅游散客消费行为分析：
①移动端使用情况：多数人使用OTA和旅游搜索引擎，UGC使用人数最少。OTA和旅游搜索引擎广告投入较高、客户端设计较成熟，而上游供应商客户端设计还不够成熟，UGC客户端比较小众。
②出游目的：多数人出游为了观光、度假，出游为了养生、探险、宗教、拜访亲友等的散客较少，因为散客旅游需求偏向观光、度假，且其他旅游目的旅游产品和服务种类不够丰富，推广力度小。
③查询或购买过的移动旅游产品或服务：多数人是预订机票、酒店、景点门票和查看旅游产品信息。原因主要有：移动旅游服务提供商在广告中突出了“订机票、订酒店、订旅游景点”，将其他功能弱化；订机票、酒店、景点门票以及查看旅游产品信息方面的技术成熟，其他功能还不够成熟。④愿意推荐的移动旅游客户端：最愿意推荐携程旅行，因为其品牌、口碑、使用人数、企业规模及运营状况等，后面推荐度较高的依次是去哪儿旅行、同程旅游、途牛旅游。（2）移动旅游散客满意度分析：移动旅游散客满意度为5分制，移动端内容操作满意度为3.85，客服满意度为3.82，出游服务满意度为3.58。移动旅游散客满意度总体不高，出游服务满意度最低。散客出游过程中，线下不能及时满足游客需求。当然，移动端内容操作和客户服务也存在不足，下面研究代表性的移动旅游平台的服务。
（二）OTA移动旅游服务研究――以携程旅行为例
由于OTA的使用人数最多，散客最愿意推荐携程旅行，下面采用访谈法，携程旅行作为研究对象，研究其存在问题并给出改进建议。
1.调研设计。随机抽取了初步研究中16名使用过携程旅行的被试作为访谈对象，有8名男性，8名女性，访谈设计3个问题：（1）携程旅行优势之处？（2）携程旅行不足之处？（3）携程旅行应如何改进？
2、调研结果。（1）携程旅行优势：
携程旅行品牌影响力大、口碑好、省时便捷、信息全面、产品及服务种类丰富。（2）携程旅行劣势：携程旅行缺少用户体验、产品种类不贴近生活；机票退改费太贵、信息和实物不符、预订单被随意退改、售货服务不到位、商混乱、缺少用户体验等。（3）携程旅行的改进：携程旅行要给出更清晰简洁的操作页面、准确完整的产品信息、降低退改税、给散客带来全面良好的用户体验。最后，移动旅游市场要严格统一监管。
（三）UGC移动旅游服务研究――以蚂蜂窝自由行为例
由于UGC使用人数最少，蚂蜂窝自由行是UGC类的代表，因此，蚂蜂窝自由行作为此次研究对象，了解其存在问题并给出改进建议。
1.调研设计。由于该客户端使用人数较少，因此首先让被试统一浏览蚂蜂窝自由行客户端，假定旅游目的地为“台北”，拟定旅游计划，实验后让被试参与访谈。随机选择16名初步研究的被试，有8名男性，8名女性，具体流程如下
（1）实验设计：①要求被试填写基本信息，时间为3分钟。②要求被试安装蚂蜂窝自由行客户端，带着下面四个问题浏览客户端：去台湾前您需要办理哪些证件，在哪办理最方便；从上海出发，您选择什么交通方式，路线是怎样的；您打算去哪几个景点，为什么，时间规划各是多少；给出您参考的攻略地址。③回答问题，拟定旅游计划，时间为25分钟。
（2）访谈设计：实验结束后访谈，回答下列问题
①蚂蜂窝自由行优势之处；②实验过程中遇到的问题；③蚂蜂窝自由行应如何改进。
2.调研结果。（1）被试基本信息：83.78%的被试在旅游前会浏览信息，56.8%的被试不参与讨论或游记，因此很大一部分散客只浏览而不信息。（2）实验后访谈结果：①蚂蜂窝自由行优势；大部分被试表示蚂蜂窝自由行图文相结合、攻略排版美观，对问答板块按搜索地区分类，搜索方便。②实验过程中遇到的问题；大部分被试在完成第一个问题时就遇到困难，需要办理的证件在攻略中很难找到；行程安排中没有短途三天这个选项。③蚂蜂窝自由行需要改进的地方；搜索引擎需要按照用户的认知方式进行设计，完善对产品和服务的组合购买功能，切换页面需要更加简洁，增强用户体验。
四、移动旅游服务建议
根据调研结果，本文得到以下结论
（一）移动旅游产品及服务的多元化
散客以观光、度假居多，大多是预订酒店、机票、景点门票，其他旅行目的及查询、购买的移动旅游产品和服务较少。而一部分散客以商务、会议、培训、宗教等为出游目的，且有反馈、申诉等消费行为，但移动旅游服务商做得还不到位。因此，在移动旅游服务过程中，应该更加多元化，为商务会议、宗教等开发相应的模块，开发符合散客旅游消费行为的功能，使散客得到完整的旅游服务。
（二）提高旅游出游服务质量
散客对出游服务满意度最低，如交通便利性差，不能提供需要的参考路线，饮食住宿质量较差，突发事件处理能力较差等。因此，移动旅游服务提供商可掌握散客信息，如位置信息、旅游目的地信息、散客喜好等，实时提供景区导游图、公交线路、票务、酒店等信息；政府部门要投入精力将城市公共服务和旅游服务结合，完善旅游咨询中心和旅游集散中心的服务能力。
（三）加强移动旅游电子商务市场监管
由携程旅行调研结果，移动旅游市场秩序混乱，服务质量不达标。2016年3.15旅游投诉中，携程旅行居首位，占投诉总量的27.1%。散客购买的产品与信息描述和评价不符，绑定其他业务，存在高额退改费，有被随意改单的情况；酒店、景点信息不完整，经常出现隐藏收费产品。
因此，政府应出台相应法律法规，保证散客利益；旅游服务提供商在上游供应商提供信息后，再派区域负责人实地考察；还可设置互动平台，以积分或其他形式，让已购买并体验旅游产品及服务的散客回答其他散客问题，保证信息的完整性和真实性。
（四）注重UGC网站的用户体验
由蚂蜂窝自由行调研结果，旅游平台应注重用户搜索体验，开发符合用户搜索习惯的搜索工具。
另外，UGC的用户生成信息提供了第一手资料，但散客喜欢浏览但不喜欢信息。因此，给予信息的散客更多优惠，如更高的积分，更大的促销力度等。但是，也有散客会发泄情绪，存在虚假的负面信息。因此，旅游服务商要完善UGC信息监测系统，更科学地UGC信息，但不能过渡干扰用户，如删除用户负面评价信息。因此，高质量、高效率的反馈能力能抓住散客“胃口”，增强UGC的互动。
（作者单位：常熟理工学院）