浅谈品牌定位的策略

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【摘要】品牌定位是指让品牌在消费者心智模式中占据一个与消费者相关，与竞争者不同的有利位置，从而使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。品牌定位对于企业发展有着不可估量的作用，让企业产品、形象快速进入消费者的心智模式中，提高了品牌的传播效率，凸显了品牌的差异性，为消费者提供了一个明确的购买理由。

【关键词】品牌定位 定位方法 心智资源 重定位

一、品牌定位的内涵

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。它意味着让企业品牌进入消费者的心目中并占据合理有利的地位。它在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

二、品牌定位的意义

品牌定位创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，为消费者提供一个明确的购买理由。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。这个体系使得产品与消费者之间建立起一个长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能，提高了品牌传播的效率。品牌定位为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。

三、品牌定位的策略

在现在这个信息大爆炸的时代，各种信息充斥着每个角落，同时，这也是一个产品大爆炸的时代，于是大大小小的广告铺天盖地，企业以各种传播方式像电视广播、网络、报纸杂志和各种街边广告等等对消费者进行狂轰滥炸。在这样过度传播的生活里，消费者日渐麻木、疲倦甚至反感。并且消费者只能接受有限的信息，因此他只选择他感兴趣的放进大脑储存信息的阶梯上。另外，消费者喜欢简单，讨厌过于复杂，并且缺乏安全感。因此一旦他接受了某个品牌，就不会轻易改变，而且会指引他下次选择时会认定脑海中已经储存的信息。但是在消费者的时代，需求个性化，消费者的想法容易失去焦点。这些要求品牌定位要遵循心智主导、差异化、稳定化、简明化原则。以便快速在消费者心目中占据有利地位。

那么，究竟应该怎样进行品牌定位呢？这是一个精心策划有步骤的过程，以成功定位并获取相应的消费者心智资源。

首先，检视产品。品牌定位并不会对产品做什么，它更多的是解决品牌战略和品牌经营的问题。之所以要检视产品，因为产品是品牌定位的基础，从长期角度出发，产品质量和让渡价值决定了品牌的生死，消费者在购买产品消费后，会对该品牌产品做出评价以确定下次是否继续购买。因此如果没有让消费者满意的产品，品牌就失去支撑而无法取得成功。这要求企业明确产品的品类归属，以一个明确的品类属性进入消费者的心智空间；明确产品的目标人群，分析其特性对症下药；识别本产品自身的竞争优势；明确产品品类归属。

其次，是检视消费者的心智空间。因为品牌定位不是要改进产品，而是改进产品在消费者心智空间的位置，所以要先了解消费者的心智空间状况。这就要明确产品自己的品牌位置在哪里，竞争者的品牌位置在哪里，以及消费者对自己的产品和品牌有着怎样的评价。

再次是确定品牌进攻位置。在分析了上述信息以后，我们就可以为自己的品牌进行定位了。如果是一个新品类产品，那就不需要做更多考虑，直接把自己的品牌定位为第一个进入消费者心智空间的领导品牌，我们的目标就是如何把一个新的梯子塞进消费者的心智空间。如果是另一种情况，也就是品类已经存在，那就要根据前面的信息分析确定自己的位置，确定要进攻的方向，以独特的角度进入消费者的心智空间。

然后是检查定位。就是看能否找到抢占消费者心智资源的信任状，例如舒肤佳为了使消费者相信有“杀菌”和“防止细菌再生”的作用，申请成为中华医学会的推荐产品；还要有能够长期支持的资源以占据媒体资源并扩大传播；最后就是确定企业形象与品牌定位能够相吻合以及品牌定位和公司的发展规划相一致。好的企业形象会让消费者对公司品牌产生好感，促进品牌进入消费者的心智空间。至于品牌定位与企业规划，如果品牌定位偏离了企业的发展战略，不仅浪费了企业花时间和资金培养的品牌形象及获取的心智资源，而且一旦在消费者心目中定位将难以改变，会影响企业的形象和后期发展。

最后是开展基于品牌定位的策略传播。以上四个步骤确定后，要是定位目标得以实现，还要经历一个漫长而复杂的传播过程，让它顺利进入消费者的心智空间。首先要确立品牌的核心价值，即企业向消费者传递的核心认同和价值观，是企业对市场的承诺，企业的一贯立场。要形成向上的符合企业战略的核心价值，并且有独特性地区别于其他品牌，；其次是整合营销传播，以消费者为中心，保持品牌传播的一贯性、连续性和可叠加性，将核心价值传达给目标消费者，得到他们的认同、接受和喜爱，使传播影响力达到最大化；最后是寻找新的信任状，曾经的信任状有可能也属于了别的品牌，已经失效，因此要不断寻找新的信任状，呈现出受消费者欢迎的新形象，提升竞争力，保持消费者忠诚度甚至吸引更多消费者认同，也给其他品牌设立追赶障碍。

品牌定位对于企业来说是一个贯彻始终的活动，企业除了针对新产品的定位，还有对已有产品的重定位，有针对竞争对手的，改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位，或者是改变本品牌在消费者心智中原有的定位。一般是在原有定位错误、模糊、老化、过窄或者被竞争品牌模仿等情况下才会做这样的选择。典型代表是王老吉----我是饮料不是药。王老吉在遭遇市场冷淡后，选择重新定位，打“怕上火喝王老吉”的广告语，与一般饮料相区别，但又不是之前只有上火才能喝的药物饮品。因为它精准的品类重定位，是的王老吉打败了可口可乐，创造了中国饮料业的品牌神话。