“冷”“热”看移动终端时代

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在广告学概论课程中阅读过《数字麦克卢汉》后，看到前面推荐书单中《理解媒介：论人的延伸》赫然在列，是抱着尝试的心态翻开这本书的，没想到收获惊人：正如老师们所说，经典必须重复读。这本482页的书啃下来，有了很多新的思考：人们对于移动终端的依赖程度似乎在近几年迅速攀升到可怕的地步，这样的依赖，当然可以解释为对于感官的延伸和麻痹。但是从媒介发展的角度看，用媒介温度阐释移动终端时代特征，似乎更能理解媒介发展历史的脉搏。

微信作为移动终端上的典型产品，成功的原因正在于移动终端的“冷”，而其与微博的比较，则可一窥媒介“冷”的效用。

“冷”与“热”：与讯息清晰程度无关

麦克卢汉关于媒介温度的判断，是他众多观点中比较容易被误读的。初读《数字麦克卢汉》，就无法理解为何电视“冷”，电影“热”。幸而读《理解媒介》时，终于把握住了麦克卢汉的思想核心：“冷”“热”的根本分别在于受众的参与程度。

麦克卢汉使用的英文是热碳和冷风（hot coals and cool winds），他对于电视和广播的进一步区别证明电视的参与效果远远超过广播，是为了说明“冷”与“热”、“光透射”与“光照射”。光照射媒介包含电影，信息打在幕布上反射回来，清晰度高，不要求人积极参与，所以是热媒介；光透射媒介有电视、电脑等等，光线来自屏幕背后，是冷媒介，光线到达人眼，人就是屏幕。在“热媒介和冷媒介”一章的第四段，麦克卢汉开头就说：“任何热媒介容许的参与度，比冷媒介容许的参与度都要少。”所以，热媒介有排斥性，冷媒介有包容性。麦克卢汉解释电话之所以“冷”，是因为其强烈地要求使用者的参与。

从这个角度出发，书籍和报纸把世界带给受众，而且一定是在事后。电视却把我们带向世界，带向事发的现场，往往可以同时，所以引起了人们更多的参与。报纸迟缓，电影与现场无关（包括冗长的电视剧）。“冷”“热”的分岭，在于实际的参与效果，而不是信息清晰、鲜明与否。

电视把人带到现场，让观众深度参与，即使技术让它“升温”到“自燃”，它也是“冷”的。这也就解释了困惑：电视比广播和印刷品提供了更多的讯息，比如尼克松眼神的游移，而观众观察到了，观众参与程度比没有动态画面时深，所以电视“冷”而广播 “热”――这时候，讯息清晰了，反而更“冷”了，因为清晰的信息引导受众进一步参与。

“冷”中之“冷”：存在就是为了让人参与的移动终端

问题来了，电话和广播真的需要被归为一类吗？

当然，二者都仅提供声音。将电视、广播、电影等放在一起，无可厚非。电话的冷，是它诞生之日就具备的根本属性，与同为冷媒介的电视相比，它还是冷。

电话是点对点，而电视、电影等，是一对多。电话的效用是联系，意味着让受众参与，而电视即使能把人带到现场，也只是“能够”而已，电话外的绝大多数媒介，包括电脑和网络，都不能强迫人参与。但电话可以，所以“高级行政人员只有在进餐时才能免除电话铃声的骚扰。”

同样，电脑也是“冷”的。讯息的清晰与否不是决定因素，使用者的参与程度才是王道。资讯多了，人们可以在网络上找到各种资讯，自然会选择可以提供自己最需要内容的媒介，而选择搜索的过程，就是参与，人们还可以真正地参与信息的创作。

当移动终端迅速崛起，我们称智能手机为移动终端，而不是电话。当移动终端能自由迅速地接入互联网后，就整合了电脑作为媒介的大部分功能：与世界相连，提供无数的文字、声音、图像，也给予创造讯息的机会。电话太“冷”，便携和个人化的移动终端更“冷”。

微信等免费讯息软件出现后，免费而便捷的信息交流让沟通变得频繁，加速了移动终端对于人活动方式的改变。沟通越频繁，对于微信就会更加依赖，微信也就让移动终端变得更“冷”。

胜利的是媒介而不是媒体：微博和微信胜负已定

短信的市场被蚕食殆尽，公共平台的推送成为阅读的新选择……我们把以微博、微信为主的网络媒体称为“新媒体”，其中每个人都可以创造讯息，我们称之为“自媒体”。每年的高校招生季，大学加入“微计划”，将微博微信的二维码印到通知书上。

新媒体被重视，而衰败与兴起的背后都是媒介。

麦克卢汉的媒介温度标准也适用于微博和微信。显然，以联系为目的的微信更“冷”。微信虽有微信网页版，但朋友圈不能、聊天记录不能搜索……微博的电脑和app可以完成相同的功能，它并不依赖移动终端，并不是移动终端的延续和深化，即使人们更喜欢在移动终端上使用微博，也只是因移动终端的小巧便携，与它的“冷”关系不大。

微博只是借了移动终端的东风扶摇直上，真正适合移动终端“冷”特性的是微信。而微博曾经的风光和微信现在的热闹一样，都是移动终端冷媒介的胜利，而不是新媒体和自媒体的胜利。

当微博被资讯平台占据，微博使用者的社交互动性逐渐淡化，“热”属性就增强了。微信则不同，虽也有朋友圈功能，其根本还是在于人和人之间的直接联系。曾听师姐提起停用朋友圈是因为“乱”，她的朋友圈大多是社团的同学，为什么还是觉得乱？虽都是同学，但同学间分享自己生活的少了，转发推送的相对紊乱。这几乎是微博困境的复刻。但师姐可以放弃朋友圈，却不可能停用微信。当她的老师、同学、工作伙伴都在微信上，她怎么可能弃置它？一年前的一堂研究生课上，代课的博士生师姐问在座的师兄师姐是否还有人使用短信，得到的答都是否定的――就连发通知，也用微信。

腾讯在2013年4月举办了一个关于微信的沙龙，主题是对微信的媒体属性进行探讨，得到的一个结论是：微信一定不会像微博，不是媒体工具，而是沟通工具。沟通这一电话的初始功能得以被如此重视，这是用户对微信保持粘性的根本原因――“冷”。

微信与微博相似颇多，却本质不同。微信的胜利，是移动终端的胜利，是“冷”特性的胜利。

守门人的进与退：变“冷”的方式是整合

麦克卢汉解释打字机之所以“冷”，是因为使用者可以用它完成各类事务，“使诗歌创作和出版中的各种职能压缩或统一”，这样的整合特征是其他媒介也具备的。

整合在媒介发展历史中俯拾皆是，莫过于移动终端整合电脑与电话。在译者序中，何道宽阐释了媒介守门人：互联网时代，媒介守门人转身成为红娘，比如网上书店会推荐优秀书目。移动终端如同网上书店，它的“书”就是过量的讯息，也会有同类型的守门人或婚介人出现。火爆一时的今日头条app，就是一款对于新闻进行分类、推荐的软件。这是电脑时代守门人转变的延续。

微信做了什么呢？公共平台出现了。微信及时、高效、充分互动的优势自然而然地吸引到媒体，媒体针对受众封闭传播。微信过分偏重电话功能，拥有公众平台后，它的电脑属性得到了加强。新增的微信支付、微信卡包等功能，进一步加深了微信的“冷”。

微信媒体公众平台被整合在“订阅号”中，每个平台一天主推的信息只有一条，再多，就要缴费，迫使微信公众平台选择制作消息：推送还是不推送，放在主推还是附在主推之下。种种限制保证了源于电话的“冷”不受影响。

麦克卢汉告诉我们，前印刷时代的人们，采用模式识别、部落化、整体思维。的确，媒介演化的方向，和前印刷时代的人类传播方式越来越协调一致，我们向着过去的前印刷时代前进（We march backwards into the future）。