电商价格战的思考

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摘要：2012年频繁的电商价格战引起了广泛的关注，电商价格战是市场经济竞争的一种体现，但是这种以利益争夺为最终的目的电商价格战也暴露出了整个电子商务行业发展的弊端，因此，研究电商价格战发生的原因和对策具有重要的现实意义。本文分析了电商价格战产生的原因，分析了电商价格战的利弊，提出了政府完善相关法律法规、实施差异化竞争战略和加强物流建设等应对电商价格战的对策。

关键词：电商价格战 原因 对策

2012年8月15日继“双11”,“6.18”等战争之后，“京东苏美”新一轮价格大战又开始了，愈演愈烈的电商企业价格比拼一方面折射出了整个行业发展的问题，另一方面也使得研究电商价格战发生的原因和对策具有重要的现实意义。

一、 电商价格战产生的原因

（一）实体商务粗放经营的传统流通模式的延续

中国电子商务在商品零售总额中所占交易额不到5%，而实体商务则占95%。 显然，同社会商品零售总额相比，网络零售总额比例仍然较低。根据商务部数据，2010年社会消费品零售总额15.45万亿元，而B2C数据只有1,040亿元，占比只有0.7%。在家电行业，创维与淘宝网、拍拍网、京东商城等线上渠道合作，销量仅占整体的4%左右；京东商城的全部销售额仅仅为100亿元，占家电销售市场的份额不到1%，在服装行业，2009年国内服装市场销售额为13000亿元，而服装网络零售额占服装零售总额比例不到3%。这一系列的数据或许能给电商价格战一种新解释：如果占95%份额的实体商务盛行从整体上还没有摆脱以做大为追求，以价格战为手段，以粗放经营为特色的传统流通模式，那么只占5%的电子商务自然也围绕着打价格战来运转。

（二）争夺市场份额

电商从起步到发展，走过的时间并不算漫长，而发展速度却是十分之迅猛。除了新型的电子商务平台外，许多传统行业也都纷纷加入电子商务，希望在市场转型中适应时代的发展，突破传统加之于身的种种束缚。由于当前的B2C市场仍处于初级发展阶段，特征之一就是电商企业为争夺市场份额而激烈角逐。只有大的企业能够生存，所以所有企业都以做大为目标。在风险投资的支持下，商家不惜在人力、物流、促销等方面大手笔投入，力求变"大"。在变大的过程中，最有效的手段当然是提供低价优质的产品，因此价格战则无法避免的发生了。

（三）加大企业宣传，提高企业影响力

电商行业经过这么多年的发展，已经是一种相对成熟的商业模式，各电商之间的优势主要体现在供应链和价值链细分上。厂商、物流商、电商的利润来源始终是消费者，有销量就有利润。通常在电子商务中，口碑是影响消费者的一个重要因素，也就是说，有口碑就会有销量。由于网购用户可选范围较大，网购本身透明性较高，尤其是标准化程度极高的3C家电类产品，利于比价，而且网购群体普遍偏好低价商品，导致口碑在绝大多数情况下靠商品的性价比。从目前的市场行业竞争格局来看，打价格战的大部分都是为综合商城，这些购物网站上产品相似程度较高且服务水平差异不大，产品的同质化程度较高，价格战可以帮助电商加大企业的宣传，提高企业的知名度和影响力。

二、 电商价格战利弊分析

（一）有利因素分析

1、促进社会资源的合理配置，优胜劣汰

一方面，价格竞争通过优胜劣汰，将缺乏竞争力、效率低下的电商企业淘汰出局，实现产业资源的优化配置。另一方面，价格竞争可以改变分散化的市场格局，通过优化配置，促进产业集中，实现规模经济。

2、促使电商企业通过竞争，提高综合竞争能力

价格战可以促使电商企业以市场为导向，以对手为参照，根据自身资源合理定位，准确把握战略方向，寻找正确的战略定位；通过加强全方位管理，增收降本提效，更加注重服务质量，丰富品牌内涵，提升企业无形资产的价值，提高企业的综合竞争能力，变单纯的价格竞争为企业综合实力的竞争。

3、更好地满足消费者的需求

适度的价格战，可以促使电商企业一方面加强管理、不断技术创新，降低营运成本，以获取更强的竞争空间；另一方面电商企业会为不同的消费者提供差异化的产品和服务，更好地满足消费者的需求。

（二）不利因素分析

1、过度竞争影响市场秩序，造成一定程度上的社会资源浪费

价格机制是市场机制的核心。价格应随着市场供求关系的变化而变化，价格对优化资源配置发挥着信息引导和利益驱动的作用。价格战就像市场的兴奋剂，少量服用，可以催进血液循环，各家各取所需，一时间整个市场行情激增，促进整体消费。但长期服用，必定伤身伤心，正常的商业竞争无可厚非，如果演变为恶性竞争，那么整个行业就会受到伤害。

2、价格战使价值与价格严重扭曲，加大了供应商的生产负担

生产成本是价格构成的主体和最低经济界限，价格战会使定价策略一定是无视成本的高低，超出企业承受能力。同时，电商价格战会使供应商减利、无利甚至亏损，导致资本积累微弱，后续发展乏力。价格战虽然能给供应商带来销售量的短期上升，但价格战直接造成了企业毛利率的降低。如果降价增加的销售额不能弥补毛利额的下降，进而不能覆盖固定成本的开支，企业赢利必然大幅度缩减甚至亏损或倒闭，严重影响企业效益和行业长期利润。

3、过度的价格战将影响消费者对电商企业的忠诚度

大多数价格战的消费人群被短期低价所吸引，会增加或提前购买，大量的消费者集中进行购买行为会给电商企业带来很大的挑战。就在8.15价格战当天，各大B2C商城均出现了服务器宕机，网页崩溃等现象，导致消费者往返于各大B2C商城之间，浪费了时间，也浪费了感情，极大的降低了消费者的忠诚度。

三、 应对电商价格战的对策

电商的价格战虽然在短期内对电子商务有一定的刺激作用，但是，过度的价格战会恶化产业竞争环境，整个行业利润的降低。如果在发生电商价格战之前，政府和企业能采取一些有效的措施，则完全可以避免众败俱伤的局面。

（一）政府应完善相关法律法规