“于丹现象”的营销注脚

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“于丹”品牌的成功运作，恰恰揭示了最符合中国实际的、本土的营销理念和技巧。

孔老夫子可能永远不会想到，在二千五百年后，他与一个小女子有了不解之缘，就是这个小女子，开口万言，闭口成理，将经典巨著《论语》演绎成普世的心灵鸡汤。她的《论语心得》以“白话诠释经典，以经典诠释智慧，以智慧诠释人生，以人生诠释人性，以人性安顿人心”。这个小女子就是――由幕后的策划到走上《百家讲坛》的公众人物，由美女教授到明星专家――于丹。

然而，树大定会招风，对“学术超女”于丹的批判从其蹿红之日就接踵而至。于丹成了一种文化现象。

于丹是一个靠公众媒体得以传播塑造的品牌，支撑这个品牌的产品就是《论语心得》。而《论语心得》作为她的拳头产品，一炮走红，知名度、美誉度兼而有之，于是品牌的系列产品《庄子心得》也开始粉墨登场，并且同样倍受追捧，忠诚度也出现了,众多的“鱼丸”纷纷去购买产品。媒体的竟相追逐，使于丹品牌更是锦上添花。

营销的背后是文化，文化的背后同样是营销。对于丹现象的褒贬，我们暂不去评论，而作为一个成功的营销现象，却非常值得解读。从于丹品牌及产品的整个营销脉象来看，于丹现象处处昭示了最符合中国实际的、本土的营销理念和技巧。

解读一：消费者，是教育还是迎合？

在当今中国，人们面临着越来越多的物质诱惑和精神困惑，而于丹的“论语心得”用最浅显易懂的方式，开掘了《论语》这座中国传统文化的宝矿，让其特有的启迪心智、砥砺精神的力量再现光芒。

《论语心得》给了人们最需要的，最想要的，最有意义的精神食粮，这是对需求的一种迎合。

通过传播对消费者进行教育，实际上就是在改变他们固有的消费习惯和思维定式，这些习惯和定式是多年积习而成，要去改变就需要足够的时间、巨额的资金，同时也要承担由此带来的风险。

前几年在央视高频投放广告的“海王金樽”，宣称让喝酒的人第二天舒服一点。喝酒的人最需要保肝护肝，这是他们固有的理念，所以无论是预防酒精肝，还是防治脂肪肝，都是对消费者的一种迎合。而第二天舒服一点恰恰是一个弱需求，需要不断的强化教育。“海王金樽”上市后，销量始终萎靡不振。

需求不是诱导出来的，只是因为已经存在而未被发现而已。发现并迎合需求，远远比教育并诱导需求更重要。为什么80后的人喜欢大话西游，喜欢周杰伦的歌，因为这个年代的人有一些叛逆的心理并追求自我展示的个性，而这些解构、反讽类、个性张扬的节目恰恰正中下怀，这是迎合的力量。

解读二：产品，是高雅还是通俗？

用北大清华十位博士的话讲，于丹的论语心得对传统文化殊无敬畏，是在中国传统优秀文化。一本圣贤书，每个人读起来可能都会有不同的感悟，于丹只不过把自己的心得通过媒体昭示于天下而已，而这种昭示却将我们敬畏的高雅拉下了神坛，真正地走进了人们的心中，从营销的角度看，这无疑是最大的成功。

高雅和时尚只是少数人的乐趣，曲高自然和寡，高雅意味着距离，是敬而远之，是疏远大众，而市场永远是大众的。就中国的现状来讲，产品无论是功能定位，还是传播说辞，越通俗，人们越容易接受，了解的人越多，成交的机会也就越多。

任何品牌都在传达一种生活感觉，展示一种可悟的信念，张扬自己的一种独特个性。从“宝马”驾驭的快乐，“金利来”的男人世界，到“百事可乐”年轻一代的选择，“海尔”的真诚到永远，这些无疑都是可触、可感的，所谓的"道不远人"，否则就失去了市场基础，

通俗之后见品牌，大俗即大雅，品牌渗透的是一种文化，是对人性的揣摩，是与消费者心理的博弈。

解读三：利益，是长远还是即时？

中国的传统优秀文化，我们传承它，但同时也要发扬它。《论语》传承的目的，不是只培养几个孔学家，或者作为一种精神去凭吊，它应该给我们智慧和启迪，应该对我们的现实生活起到指导意义。于丹的《论语心得》正是在这样的一个浮燥的社会背景下诞生了，它可以答疑解惑，让人各有所悟，满足了人们即时的需要，现实的需要，所以众人才会追捧《论语心得》。

产品营销的道理是一样的，因为人们看得见了产品带来的即时利益，所以就会达成销售，任何画饼的行为都不会长久。中国人更加注重即时利益，要解决眼前的现实问题。

替烟产品“如烟”在这方面的宣传就很成功。吸烟的危害人人知道，说用了“如烟”，可以防止得肺癌，因为这个饼画得太大、太远，烟民要么不相信，要么不理会。而当“如烟”宣传可以让家人避免二手烟的危害、缓解家庭矛盾、让孩子远离烟毒、随时随地都可抽烟时，恰恰满足了烟民最现实的需求，这正是他们想要的，所以“如烟”产品迅速火爆全国。

解读四：延伸，是多元还是相关？

《百家讲坛》七天的演说，让于丹以及她的《论语心得》蹿红中国，而且势不可挡。无论是于丹的个人品牌传播，还是其旗下二个产品的销售的火爆，都让人叹为观止。这种火爆现象的背后是良好的品牌延伸。

品牌延伸是多元还是相关，一直是营销界争论不休的话题。而对于一个刚成熟的品牌，扩展相关的产品线无疑更加顺理成章，市场风险更低，也更容易成功。

延伸的新产品与原产品一定是在品牌同一核心价值的统领下是品牌延伸的前提。同时，延伸的新老产品要有三个相关：一是产品的正相关，做一个品类的产品线扩充，一个品牌不能驾驭所有行业，例如“三九胃泰”曾延伸出“三九啤酒”，结果消费者在啤酒中喝出了药的味道；二是市场的正相关，延伸的产品与原产品的市场人群最好属于一类，否则就会瓦解品牌的核心价值，例如“亨氏”几十年如一日，一直做婴幼儿产品，所以成了一个全世界的知名品牌；三是资源正相关，延伸的产品最好能够借助原产品的相关资源，比如生产加工资源、销售网络资源、购买人群资源、渠道终端资源等，例如，对于“海尔”来说，电脑是一个新的行业，所有的资源都要重建，面临着太多的挑战和不确定性，最终“海尔”的电脑在市场上偃旗息鼓。

《论语》给了人几千年的启迪，《论语心得》给了人们最现实的智慧，而所有这些的背后，都是对人心、人性的把握，这与营销恰恰异曲同工，因为营销的本质同样是对人性的一种把握。