华为荣耀独立

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互联网娱乐精神“玩坏”了很多词。

在罗永浩开始做锤子手机之后，情怀这个词就被赋予了很多新的含义。

但即便如此，荣耀6的还是被很多到现场的人赞叹“有情怀”。从微信邀请函的新颖设计，到会现场的各个环节，一以贯之了这个新手机品牌要传达的精神“勇敢做自己”。

会上，荣耀新掌门人刘江峰，作了一个多小时主题演讲。他时不时也抖个机灵“我经常让老板批评不会吹牛。我这个人确实不会吹牛，但是我要吹起牛来……”台下开始响起一阵热烈的掌声和会意的笑声。

不在会上抖个机灵，好像就不是个好的互联网品牌。如果从这个角度看，刘江峰有进步。半年前，他在媒体面前还无所适从，面对有媒体提出要加微信的要求，他无所适从，一个劲地问身边的同事说，这样（做）好不好？

荣耀自从宣布从华为独立已经半年，而荣耀6则代表了真正的启程。刘江峰，这个任正非钦点的千将，历任华为全球技术服务部总裁、华为亚太区副总裁。2013年，从华为南太平洋地区部总裁调任华为终端公司，负责华为终端全球运营商渠道。如今，他会把荣耀带到伺处？荣耀独立

余承东调任消费者BG（消费者业务集团）CEO之后很长时间内，都有施展不开的感觉。他清楚阻力来自哪里：这是一家经营B2B业务的公司，而自己要重新转向，进入B2C市场。除了内在基因，他面对的一个重要问题是：如何使用华为品牌。这是一个要保证“政治正确”的原则问题。

在成立消费者BG之后，从机制和流程上，这个部门并没有实现真正自主。无论从员工招聘或者产品营销，都实际统归于大管理平台之上。这经常使得消费者BG CEO余承东左右为难。他曾自陈自己并不是一个喜欢出名的人，不喜欢“出门坐个飞机，都有人要过来合影”的生活。但因为要宣传产品，他又要活跃在微博，并时不时说点惊人之语，外界送他余大嘴的称号只是调侃。但在内部，余承东承受着真实的压力：为运营商服务的华为，一直奉行做事低调的原则。这种情况下，消费者BG一些正常且有效的宣传行为，都常常遭到质疑。消费者BG员工记忆深刻且至今还会提及的，是某一年在巴塞罗那世界移动大会会场外，用3000台手机搭建起的飞马雕像。在受到外部一致赞誉时，却受到了来自公司高层的批评。余承东言行尺度无疑会被认为是过分出位、哗众取宠的。

这是消费者BG使用“华为”品牌必然要付出的代价。“在管理层看来，华为品牌首先是一个B2B的品牌。现在要做B2C，面向一个新的消费群体，在原有品牌内涵基础上增加一些新的要素或者特质，这肯定是不能对原有品牌有任何影响和伤害。消费者BG有任何想法和举动，都是以这个为前提。”华为终端人士表示。

但现实是，一类手机厂商拥有强有力线下销售渠道。这类厂商更习惯斥巨资在电视台投放广告或者冠名热门娱乐节目，步步高vivo、OPPO以及金立等一些传统品牌沿袭这条路线，一直在市场上保持着相当亮眼的成绩。但华为从集团层面否定了这一路线：任何宣传举动都有不确定后果的可能，既然要考虑到对B2B品牌特质的影响，就不如不宣传好。

所以在传统广告投入上，华为不仅不及步步高等品牌，甚至和中华酷联等一类品牌比也并不突出。

同时随着社交媒体兴起，更新型、有效且节约成本的宣传方式出现了。小米是个中翘楚，短短时间内，小米没有付出任何硬性广告成本，却成为中国知名度最高的手机品牌之一。余承东对此心向往之。一段时间里，小米成为华为终端的研究对象。余承东称，华为终端必须快速向B2C转型，而电商是一个见效最快的方向。在他看来，荣耀品牌分拆势在必行。荣耀品牌成为华为终端拆分出来的一支“小分队”，相当于“在华为内部有了一个可以像小米一样进行互联网营销的独立品牌”。

在内部争议不断时，任正非拍板定下这件事。针对荣耀新品牌，任正非提到“宰相必起于州郡，猛将必发于行伍”，可以“边打边看”。

荣耀品牌的独立，是华为内部成立的“经济特区”。相比其他部门，刘江峰有了很大的自由，可以在自己的地盘上整改。

在大公司的机体上做手术，必然是繁琐和复杂的。“华为是世界500强，它的框架、流程导致的结果就是反应慢，效率低，文山会海，考评如潮。”刘江峰说，这就像高手过招，自己却身负重甲，只能处处被动，“互联网是个什么东西？互联网的本质是平等、开放和去中心化，我们要做的就是要改变自上而下的管控模式”。所以，在刘江峰上任之后，他耍构建的一个新型架构组织，就是以产品经理为核心的产品设计，以用户体验为导向，并通过电商平台进行营销和服务。

“纠结与痛感就是参与”。很长时间，刘江峰对这句话感触颇深，“现在不能说完全实现了，但最起码已经开始动起来”。

“华为的集团平台虽然有时对于荣耀的一些做法颇有微词，但是基本上荣耀都能按照自己的想法做。像荣耀6会的规模和形式，如果是华为品牌可能就会被要求改变，但是荣耀就执行了'可这种宽容度能够持续多久，是收紧还是更放松，还得一切都以业绩和结果说话。”上述华为人士表示。新路径

这是刘江峰的压力。

任正非今年年初在终端部门讲话之后，荣耀“小米路径”已事实上停止了。在那次讲话中，任正非提出不要盲目学习苹果、三星、小米，要知道“我是谁”，“一部手机挣30块钱，算不上什么高科技”。在任正非看来，利润才是最重要的。

任正非提出了一道难题。实际上，华为做终端很难说有什么优势。虽然在今天，市场上的手机品牌如雨后春笋一般纷纷涌现，但是最终不依靠硬件盈利已经是趋势。在可以看到的手机市场的布局中，以google为首的互联网公司将最终通过硬件免费、软件和服务等增值服务收费。华为高层曾经提出过这个问题：既然华为觉得可以不做内容，那么最后盈利的来源何在？

荣耀6上市前，市场曾经分析这款机器的价格至少在2500元左右。但最终价格只有1999元。以其配置来看，这几乎是不可能盈利的。“还是赚钱的。”刘江峰的话说的实在。

华为的终极武器是海思芯片。在近几年的华为手机产品线上，可以发现的规律是基本上华为高端产品采用了自家的海思芯片；在中低端产品上采用了高通或者MTK的产品。

不久前，华为专门曾经为一款芯片举办过一场会，在华为的历史上这还绝无仅有。在会上，海思半导体的副总裁周永杰表示：“海思内部的压力非常大。公司内部就是完全竞争的关系，如果海思的新品没有非常好的性价比和非常好的优点能够为手机赢得竞争的优势，终端公司也不会因为是公司产品就选择海思芯片。”

这回答并不那么确切，因为华为EMT成员、轮值CEO徐直军曾经这样表示：“纯粹从做手机的角度看，已经有高通、MTK这样的商用芯片，并且我们自己的芯片目前从性能上可能还赶不上高通、MTK的成熟芯片。用海思芯片的综合性成本甚至比直接从外部购买高。”“但要明白，芯片战略是消费者业务面向未来长期生存和发展的基础和保障。”

他强调，“海思目前还是主要只用于华为内部。但这是一个重要的筹码，能够与高通等芯片厂商议价；而且看目前的4G产品线，很多高端产品迟迟不能上市，就是在高通那里受到限制。如今华为已经完全没有这种困难。”

为了扶持海思半导体，华为终端已为此付出过代价。2012年巴塞罗那世界移动通信大会上，华为推出了当年的高端机型D1，当时是世界上第一款正式的四核手机，此款手机芯片就使用的是海思四核处理器K3V2。

余承东曾经希望靠这款机器一举树立在高端市场的地位，但最终事与愿违。这款芯片不但因为GPU的问题导致了游戏兼容性差，更重要的是工艺不成熟导致的发热和高功耗。

现在再回头提这款机器，它在华为终端历史上的意义是：帮助华为摸索到了高端机型整合海思芯片的经验。但之后华为P6依然使用了这款芯片――这款华为的明星机型最后创纪录地销售了400万台，成功上探到2500元的价位。

而4G显然是海思的机会。在经历了K3V2等的挫折和积累之后，最新的麒麟920已经达到业界一流水平。华为终端芯片解决方案正在成为华为终端的重要竞争力。

红蓝军之争

荣耀6前一个多月，华为刚刚在法国巴黎隆重推出了P7。在华为商城宣传中，对于两款手机都曾经是“年度旗舰手机”，从没有哪一家手机品牌能够在不足两个月时间内，接连推出两款年度旗舰。如果更留心一点的消费者，还会发现售价仅1999元的荣耀6在配置上甚至还要好于售价2888元的华为P7。另外，荣耀虽然是互联网品牌，但目标是要全渠道覆盖，除了线上，还要进入线下。也意味着，无论如何，荣耀与华为品牌都将是正面相向。

除了自相残杀，没有更好的解释。

刘江峰对此的表述是：“荣耀6与华为P7手机在产品、定价、品牌、用户的定义上都是不同的。如果一定说冲击，那也是荣耀冲击国内高端手机市场。P7面对的不仅仅是荣耀6，还有国内众多手机品牌和产品的竞争。”

事实上，任正非拍板允许荣耀独立，要内部“赛马”时，在相当长时间内，华为和荣耀两个品牌的人员都对彼此难以定位。现在看来，荣耀定义了自己的蓝军身份。

在华为，有个特殊的部门叫做“蓝军参谋部”。这大概是10多年前，在任正非的建议下成立的一个特殊部门，曾作为任正非和EMT（执行管理团队）战略决策的重要意见提供者。

蓝军，属于军事用语，原指在军事模拟对抗演习中专门负责扮演假想敌的部队，通过模仿对手作战方式与红军（己方部队）进行针对性训练。在华为，蓝军代表各种主要竞争对手或者创新型的战略发展模式，模拟各种可能性的条件，要想尽一切办法来否定红军。

这是任正非在公司层面进行的“自我批评”。他曾经在一次无线业务部门的会议上表示：要想升官，先到蓝军去。不把红军打败就不要升司令。红军的司令如果没有蓝军的经历也不要再提拔，因为你不知道如何打败华为，已经到了天花板。华为要对蓝军有一种保护机制。蓝军可能有些疯子，敢想敢千，也可能走出一条路来。所以对蓝军要宽容。

在一段时间内，华为和荣耀的产品陷入混战。同时，双方品牌的区隔不明显，又加剧了这场战争的惨烈程度。荣耀x1在余承东时命名为Media PadX1，几小时后在另外一个场合就更名为华为荣耀X1。荣耀x1拥有7寸屏和高分辨率像素，售价1799元，而华为MATE2是6.1寸屏，售价却是2488元。这样的事例比比皆是。

荣耀虽然淡化了华为品牌，但是在网络上双方使用同样的官方售卖渠道，拥有一样的华为Emotion UI和众多华为的特色服务和功能。

这当然也不是任正非想要的结果，他对于品牌成立之初，有人提到的内部竞争的问题，这样答复：“只要有利于发展，各自也可以考虑独立运作，目的是耍能赚钱。你们看重过程，但我看重的是结果。”赚钱，是各个品牌最根本的要求。

“虽然说赛马，但华为内部肯定希望区隔开，毕竟自相残杀影响的是自己的销售和利润。”华为终端内部人士表示，“这其中的一个关键是，华为的品牌能够支撑住走到高端，在2500元乃至3000元的市场站稳。”

事实上，在华为P6之后，余承东曾经表示，华为在业内的议价能力已经高于其他品牌，耍利用这个优势接下来继续推出3000元以上机型。向高端产品进军。

这是问题的关键，但情况似乎并不如余承东表述的那样乐观。华为P6虽然上市时售价高达2688，但是很快急速下滑，当前市场售价只有1500元左右。而同时可以类比国产品牌vivo，在新款机型之后，旧款旗舰仍然能够维持在2499元的高位。某种意义上，华为的品牌并不能持久坚挺。“vivo、OPPo这两个品牌的表现实际是超出我们的预估的，一个小公司能够集公司之力将产品做到极致。但是大公司不行，大公司的产品难免得要妥协和均衡。”上述华为终端内部人士表示。

“我想公司在应该有能力解决好品牌内部竞争问题，在各自的竞争对手那里都赢得市场。”

这个美好预期能否窦现，还不好说。华为p7上市价格2888元，在一些经销商处报价已经下探到2300元左右。而荣耀6，在竞争对手看来也不是一款惊艳之作。“荣耀6上市之前我还觉得有点紧张和期待，但是现在看到产品，从外形的材质和工艺上，能够明显看到侧边框使用了塑料镀漆，而同类竞品，基本都是采用金属材质。我只能说小米4上市之后会完胜。”小米内部一位人士表示。