动态公益广告多模态评估
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《外语艺术教育研究杂志》2014年第二期
一、多模态评价资源分析
公益广告是时代文化的窗口，不仅体现了当代文化的发展水平，更重要的是其体现了当时的价值观念、道德水平、行为规范、民俗风情和文化心态等。对动态公益广告进行多模态语篇分析能够更深刻地理解广告的语言特色，更好地把握广告人地意图，体会图文结合所表达的意义。这里我们以一则反映发达国家问题的英文动态公益广告为例进行分析。
（一）语言部分的评价性资源分析（1）Ihatewhenmyphonechargerwon’treachmybed.(2)Ihatewhenmyleatherseatsaren’theated.(3)WhenIgotothebathroomandIforgetmyphone.(4)WhenIleavemyclothesinthewashersolongtheystarttosmell.(5)Ihateitwhenmyhouseissobig,Ineedtwowirelessrouters.(6)Whenmymintgummakesmyicewatertastetoocold.(7)WhenIhavetowritemymaidacheck,butIforgetherlastname.(8)WhenIcan’twalkandtextatthesametime.(9)WhenIleavemychargerdownstairs.(10)IhateitwhenmyneighborsblocktheirWiFi.(11)IhatewhenItellthemnopicklesandtheystillgivemepickles.FirstWorldProblemsAreNotProblems.1.从态度子系统的情感、判断、鉴赏分析此动态公益广告长达2分钟，共有11人讲话。其中表达个人喜怒哀乐的情感词汇只有高强度情感词“hate”，共出现了5次，分别代表了5位说话者的强烈态度。相比“dislike”，说话者选用了突显消极态度的“hate”来表达他们对要求达不到满足时的感受。实际上，手机充电器在床头够不着，真皮座椅不够温暖，房子太大以至于需要两个无线路由器，邻居给WiFi设了密码，甚至是不想吃腌菜时别人非要给他加腌菜，这五件事并不足以让人感到憎恨厌恶。作者特意选取此词，是想要表现发达国家的人们面对这些小问题就厌恶甚至憎恨，那么面对落后地区资源短缺、医疗卫生差等各种问题就没有词汇来形容他们的感受了，从而给观众一种感觉：发达国家太小题大做。作者通过这些态度资源引导观众与作品中的评价发生互动，因为评价手段表达的不仅仅是叙述者的态度，更是作者与观众共同构建的价值观。在判断方面，语篇中只有第7、10、11句隐晦地体现了作者对人的评判。这三句话没有标记性的评价词汇，但从语义的角度看是属于通过概念意义激发的评价。作者分别暗指了美国人的冷漠，写信忘记对方的姓氏，邻里间相互设防，给无线网络加密，还有将自己的意愿强加于人，都是说话者对被评价者行为的判断。在鉴赏方面，该语篇共有六次使用鉴赏系统，分别用“heated”“long”“smell”“big”“cold”“arenotproblems”对“皮椅”“堆放时间”“脏衣服”“房子”“冰水”以及“美国人的问题”进行对事或物的鉴赏。其中这些评价词汇在语篇中都表达了批评的反对态度。比如说皮椅太热，衣服放臭，房子太大，反衬出发达国家生活水平优越引发的问题。作者通过选用消极形容词对事物进行鉴别，引起观众的共鸣，从而引导观众相信并且对此现象持同样的否定态度，最终达到观众与语篇中的评价发生互动。该公益广告中对物、事、人的评价是交叉进行的，这样就始终让作品与观众之间保持互动的关系。除了一些明显、直接的评价资源外，还有一些暗含的、由概念意义激发的评价。各个评价系统交相互动，各自所占比例平均，不仅有说话者态度的评价，对行为和事物的判断和鉴赏也占有一定比例，它们共同为该语篇的评价意义构建作出贡献。该动态公益广告语言部分态度系统的分布如表1所示，其中“+”表示正面态度；“-”表示负面态度；“t”表示通过概念意义激发评价的符号（ideationaltokens/invocations）[8]。2.从介入和分级子系统分析该篇公益广告采用了个人独白的方式进行，即无外部声音介入语篇，属于自言（intravocalise），该方式实际上可以看作是和潜在的读者协商意义的方式。作者选用自我宣言告白的方式，旨在表明说话者直接介入，承担话语责任，同时也引起观众或读者的深刻思考。语篇中有3处使用了分级的评价资源，其功能是通过加强（up-scaling）强度，进一步凸显语篇中的评价意义。“so”“so”“too”三个评价词汇的排列紧密，分别修饰“时间”“大”“冷”等鉴别意义，这些评价词汇的使用加强了评价意义，更有利于表达作者看法，调动读者情感，进而影响读者的观点。
（二）动态画面的评价性资源分析该动态公益广告的画面图像主要是黑人说话者，其他均属于背景。我们主要从接触、社会距离、视角等方面对广告画面进行分析，并结合上文所讨论的语言评价资源分析中的内容，探讨语篇的图文资源意义相乘的关系。当图像中的参与者的目光指向观众时，目光的矢量形成了一种想象的接触（contact），表达了向观众“索取”的意义；当目光不指向观众时，这种接触不存在，图像参与者成为被观看者的对象，表达“提供”意义[1]。在图1中，讲话者面对镜头注视着观众，他眼中表达出来的情感是直接的，索求式的，直接和观众建立眼神交流，传递给观众的是请求同情、唤起同感的信息，让观众体会到说话人的真诚。这种接触表达的图像行为是“索求”，旨在引发观众的怜悯与同情。在图2中，说话者在讲述她讨厌邻居把自家无线网设置密码时，处于正视观众的姿态，目光的矢量形成了一种想象的接触，表达了“索求”的意义，以此引起观众的共鸣，即观众身边的邻里也可能将无线网设了密码。接下来，说话者陈述完毕，将头扭向另一边，没有正视观众，此时说话者本身成为被观看的对象，画面表达的是“提供”意义，不是为了索求观众的反应，而是提供了说话者对此事的不悦态度。再从表情和手势动作看情感意义，图1中的小男孩在刚开始叙述时保持微笑，使观众心情放松，以倾听者姿态面对，然而随着广告推进，大多数的说话者态度严肃，给人凝重的感受，例如图2中的女性，伴随着严肃的表情，她的动作是单手叉腰，传递出她无奈和气愤的情感态度。图4的拍摄者采用了远镜头拍摄，给人一种距离感，直到说话者讲完话，镜头也只是稍稍拉近，依然看不清说话者的面部，这种拍摄距离属于社会距离。该公益广告中运用远距离拍摄的镜头并不多，以个人近距离的拍摄为主（如图5），即大多数画面只拍到说话者的上半身，观众能看清楚说话者的面部表情，这拉近了观众与说话者的距离，使观众深切体会说话者的感受。从语言评价资源的分析看来，说话者均采用自言，没有他声介入，也反映了说话者想近距离地给观众传达想法，语言加强了图像的评价意义。视角的转变能使观众实现从置身事外到参与其中的转变（如从图6到图7的视角变换）。画面先是拍动物在圈里觅食，然后转入拍一个小男孩，两个画面前后联系紧密，看到图6后观众会觉得不卫生甚至恶心，接着男孩说厌恶腌渍的菜，这就使观众联想起刚刚的画面，不由同情男孩，画面实现与观众的协商，触发观众的情感。图8是广告中少有的从仰视的角度拍摄出的画面，其目的不仅是为了把高低床上铺的孩子拍进来，更是将权势偏向了图像中的参与者，旨在突出画面中孩子的境况，引起观众的怜悯之情。除此之外，其他拍摄视角均为水平角度，正面的视角使观众感同身受，从态度方面实现了参与者与观众的平等互动，以此引发观众情绪，实现人际意义。
（三）公益广告多模态评价意义分析综上所述，运用评价理论对这则动态公益广告中的语言资源进行分析，探讨该广告创作者以及参与者的态度和观点，即对西方发达国家存在问题的反感与愤恨。参与者以自我表述的口吻陈述了现存问题，实则通过讽刺的方法指出西方国家冷漠、浪费、自私的现象，对比非洲贫困人群的苦难和生活不便，和引发观众的同情心，促使观众参与到公益事业中，实现公益广告的价值。此外，对该公益广告的其他非文字模态进行分析，总结出图像、视角也可以反映出情感和态度。该公益广告中的画面多以近距离为主，旨在突出画面中人物的真实情感，参与者与观众的接触多为直接、索求式的，以此激发观众怜悯之情，实现与参与者的感情共鸣。该公益广告的文字和其他模态资源共同促进人际意义的实现，达到与观众的协商沟通，体现出公益广告的功效与价值。
二、小结
本文以一则反映发达国家问题的英文公益广告为语篇，运用评价理论和视觉分析法中的互动意义考察语言和动态广告画面的评价性资源。经过对语言和画面的评价意义和多模态互动意义分析，得出以下结论：（1）动态公益广告的语言部分与动态画面内容紧密相连，但又不是对画面的冗余解说，说话者多采用正面视角，能够激发和联盟观众，语言部分的情感词运用不多，但重复使用高频度情感词，更加深了观众的感同身受，以此来调动观众情感，加强人际意义。（2）广告中使用的一些索求、激发式的评价手段，能引起观众对广告中反映出的评价意义产生共鸣。此外，语言部分表达分级和自言意义的语言资源能有效地联盟观众，增强评价意义。（3）广告画面中的特写，即近距离拍摄拉近了说话者与观众的关系，使观众能够更好地体会说话者的情感，语言部分言简意赅地阐明作者的态度，图文结合相得益彰。（4）视角转换的动态画面也丰富了公益广告表达的意义，使语言部分没有表达出的意义得到了明确和升华。总之，电视公益广告的语言部分和画面内容相互补充，共同实现交际意义。
作者：杨文姣单位：宁夏大学外国语学院