镰田正志:美丽开拓市场

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镰田正志

资生堂(中国)投资

有限公司总经理

镰田正志，一位从大学毕业起就进入资生堂工作，并且与1994年来到中国，工作至今的日本人，于2009年4月被任命为资生堂(中国)投资有限公司的总经理。谈及在资生堂的三十年，恍如弹指一挥间，他至今仍对自己所从事终生的化妆品事业热情无限。对于中国上海这个第二故乡，他心中也充满了真实的感情。

大和民族一向以严谨执着著称。据说，老一代的日本人，从大学毕业一直到退休都在一个公司是非常正常的一件事情。对于一个企业和品牌的认同，将一个人一生的成就以及事业发展紧密地同公司的名称联系起来。在一个有三十年从业经验的员工眼中，“资生堂”三个子注定已经从来源于《易经》的那一句“至哉坤元，万物资生”衍生出更多的意义与情感。

对Marketing情有独钟

“资生堂”的名字，可解作赞美大自然孕育新生命的恩泽。而对于一般消费者来说，听说这个品牌大多缘于它进入中国的时间较长，旗下品牌定位精确，对于各个阶层的消费人群均具有一定吸引力。而对于资生堂的历史与品牌文化，多数人则并不清楚。多少国际品牌的炼成，是经过几代人用毕生精力开拓，时间沉淀的结果，是企业有如凤凰浴火般从本土走向世界。而那些有幸经历企业成长的过程，并为之努力奋斗至今的人，镰田正是其中一位。

完全没有想到，镰田说自己当初大学学习的专业是法律，在进入资生堂之前，也对洗护用品和化妆品毫无兴趣。

“但我一直很关心Marketing，很想做这一行。加上当时在日本本土，资生堂公司市场占有率很高，在日本国内是所向披靡的大公司，能进入这样的公司做市场，我本人认为这会非常有利于个人的事业发展。”

镰田没有丝毫犹豫放弃了自己的本。专业，从名古屋资生堂分公司的一名最普通的员工开始，走上自己心仪的事业岗位。那时的他和绝大多数务实的日本人一样，认为本土品牌的Marketing立足本土市场就足够了。但自从1983年被公司派往新加坡国立大学学习了两年汉语和国际贸易后，镰田的想法发生了转变。因为新加坡的华人非常多，他逐渐开始了解华人的文化并且得以放眼观察广大的亚洲市场，他的发现很惊人一“甚至可以说亚洲的市场，是中国的。”

对于一个做Marketing的人来说，最如鱼得水的境况无非给他一个广阔的处女地让他策马扬鞭。中国众多的人口，巨大的消费需求，同日本人类似的肌肤质地与生活、消费习惯，让镰田正志充满信心的来到中国，并将上海视为事业起飞的平台。谈及从当初1994年来到中国，市场上与资生堂竞争的国际品牌很少到现在不少欧美品牌已经形成很大冲击的市场形势，资生堂认为自己有怎样的优势可以直面竞争?

镰田回答道：“由于日本人与中国人喜爱护肤、关注美妆的特点相似，因此资生堂的国际贸易是从亚洲开始的。若是一个欧洲公司，在开发产品之初，不可能基于亚洲人的肌肤情况着手。但资生堂本身就是亚洲的品牌，它不仅对于亚洲人的消费习惯有着最丰富的经验，还拥有针对亚洲人肌肤特点的最丰富的研究成果。”

美是时代魅力

虽然彩妆也是资生堂很重要的一条产品线，但在从事化妆品行业三十年的镰田眼中，只有健康的皮肤对女性来讲才是第一位的。他说健康的肌肤会让女性更加自信，所以护肤是非常重要的。“有些女性似乎更注重彩妆的效果，但我认为彩妆的本质也是为如何显露女性健康的肌肤增添光彩的一种方法。”

从古至今，不同时代，不同性别都有着对美丽的各自理解，身为一款化妆品品牌，资生堂更希望将“健康造就美丽”的概念向大众推广因此资生堂早在1985年就在世界各地巡回开展企业文化展出。1997年，资生堂在巴黎举办的“PARIS-TOKYO-PARIS展”，以及2000年在美国纽约举办的“Faceto Face展”，都在当地引起关注与热烈讨论。今年6月30日至7月23日，在上海世博会隆重进行的同时，作为世博会项目赞助商的资生堂将日本“资生堂企业文化馆”中所珍藏的艺术品首次在上海美术馆内展出。镰田介绍说，希望通过此次展出把资生堂138年沉淀下来的美的意识和理念，以及公司的企业宣言“一瞬之美，一生之美”传达给广大中国人民。

其中“千姿美人，ShanghaiBeauty”展区展示的是近30位生活在上海本地、来自各行各业的大众年轻女性。通过她们充满自信的照片以及对美的感言，体现了新时代的女性所呈现出来的美是一股能够带动城市的朝气，代表了这个时代的魅力。在这里，资生堂的企业文化与对美的诠释，已经跨越日本国界的限制，同人性紧密连结。

下一步，进军药妆

谈到今后的发展，镰田表示从2010年开始，资生堂准备在北京上海等一线城市推广药妆店，另外又推出一系列专业的美发产品。

中国药妆市场最近5年的成长性极强，专家预测几年内中国药妆市场的市场份额将由20％增长到40％，市场总额高达480亿元。1998年中国城镇女性年人均购买化妆品的比例为23.6％，而今已接近100％，而药妆市场的增长速度比化妆品市场还要快。镰田毫不讳言：“1998年时我们也没想到中国化妆品市场成长速度如此之快。如果现在不进入药妆市场，待到十年后药妆市场已然形成寡头垄断竞争之势，资生堂就只能扼腕叹息。”

根据国际惯例，当一个地区的人均年收入在3000美元时，是量贩超市的进入期；到了6000美元时，就是便利商店的进入期；至于药妆店的进入时期，大约是12000美元；而人均GDP为15000美元时，就到了药妆市场的蓬勃发展时期。不少业内人士指出，2016年将是中国药妆市场的成熟期，资生堂2010年推出全新药妆品牌“DQ蒂珂”的市场举措与此不谋而合。

2009年11月，在第五届中国皮肤科医师年会上，由资生堂与中国医师协会皮肤科医师分会共同合作设立的“DQ资助研究项目”正式启动，该项目旨在资助在中国从事基础研究和临床研究的皮肤科医生，以推动中国皮肤科学的发展，实现健康肌肤的理念。这可谓“DQ蒂珂”打的营销头仗。不少业内人士指出，对资生堂而言，药妆市场是其未来5年必须攻下的阵地。在充分具备6年上千家连锁店的管理经验之后，其离胜利已经大大近了一步，当然能否提供专业服务和做好概念营销，也是决定“DQ蒂珂”成败的关键。

中国上海――第二故乡

从1994年至今镰田已经在中国工作生活了十六年。一开始，他说几乎一年会有一半时间呆在日本国内，但随着他在中国市场打拼，在上海的居留时间也越来越长。现在，和绝大多数进驻中国的外资公司负责人一样，镰田的家已经搬到7 1-海。他笑言，如今一年去日本只有两三次，都是会议等公事，停留时间也很短了，上海已经成了自己的第二故乡。

十六年的时间，不仅让镰田练就一口流利汉语，也成了名副其实的“中国通”。同时，他也亲眼目睹了中国在这个时期内所发生的巨大变化。谈及此处，镰田不禁感慨连连。“谁会想到中国会有这么好、这么快的发展状况?”他说刚到中国来时，发现人们穿着造型样式都很简单的服装，国内也没有什么比较优秀的国际品牌可供大众选择。现在，上海已经变成一个国际化大都市，生活变得便利了很多，想来这也是他可以将家顺利搬来上海的原因之一吧。

正值上海世博会盛大举办，本部设在上海的资生堂(中国)投资有限公司会有哪些相关的活动?

镰田兴致勃勃的从限定版的“SHANGHAI BOUQUET，上海花漪”香水开始如数家珍。他说这款香水的香味是以上海市花白玉兰的花香为基调，瓶身设计也来源于白玉兰优雅的白色花瓣。希望各国游客能通过“上海花漪”认识上海，感受上海的味道。作为上海世博会化妆品项目赞助商，资生堂还为世博局的工作人员、世博会的赞助商和日本馆的中日员工举办了美容讲座。讲座内容不光是介绍美容护肤和彩妆方面的知识，更把资生堂“以诚待客”的理念传播出去。同时，资生堂还在世博日本馆中开展各种活动，除了产品展示外，为中国顾客提供体验美容和化妆的机会，如举办时装发型化妆秀、让顾客使用模拟美容仪、由美容顾问进行化妆实践以及赠送护肤品小样等。

最后，镰田正志真挚的说：“资生堂作为一个化妆品的品牌，能够通过传播美的理念成为中日友好的桥梁，我非常高兴。”这位仪容一丝不苟，举手投足仍然充满日本味的跨国公司总经理，无形中也担任起文化与交流的大使，难怪陀思妥耶夫斯基说，美拯救世界。