传统奢侈品头上的光环正在消失

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在一些尚未成熟的消费市场，小众品牌应该怎样发力来改变消费者对高知名度品牌业已形成的消费定势？过去十几年来一直向上发展的奢侈品业，又蕴藏着怎样的风险和危机？Taejin International 公司首席执行官全勇俊，与你分享奢侈箱包行业最重要的几件事及个人职场经验。

全勇俊，1990年起任韩国Taejin International 公司首席执行官，该公司于2006年收购世界顶级皮具箱包品牌Louis Quatorze（瑞克朵丝，下称LQ）法国总公司。Louis Quatorze原名路易十四，由法国著名皮具设计师Paul Barrate创立，后迅速发展至世界各地，在全球拥有100多家店铺。作为法国传统贵族皮具的代表，已成为全球明星最爱的皮具品牌之一。

奢侈品行业最容易被曲解的是什么？

奢侈品行业的消费者和其他行业的消费者不同，其他行业的消费者可能希望价廉物美，但这个行业中，许多消费者会容易认为，贵的就是好的；另一方面，消费者认为知名度越高，产品越好。实际上，这两种思路都不一定正确，有许多低调、小众的品牌也开始受到追捧。但这个行业已经形成了一种消费定势，尤其在一些尚未成熟的市场，这时，任何一个品牌或企业站出来说要去改变这样的观念是做不到的。

决定竞争输赢的关键是什么？

奢侈品这个行业是完全依靠品牌形象发展下去的，而品牌形象的建立则是企业如何让消费者去了解品牌的过程―从生产线到卖场，从卖产品的服务员到公司的广告，让消费者了解这个品牌的整体体验是什么样的。比如“LQ”这个名字代表的是路易十四，相当于把品牌和法国的古典文化联系起来。但是时代的潮流在发生变化，从商业上来说，太偏向于历史会导致不太吸引眼球，因此它只能作为品牌沟通的其中一种方向，而不是全部。LQ需要把古典和潮流联系在一起，实时地做一些调整和修改，来体现整个品牌古典高雅的统一感。

近年来该行业发生的最重要变化是什么？

过去十几年中，奢侈箱包行业是一个持续发展的阶段，是CUGGI、CHANEL、LV这些品牌占据主流市场、卖得最好的时期。这些品牌以前只有少数人才能买得起，但是现在已经越来越大众化了，消费者对它们已经没有再像以前那么热衷，他们现在越来越喜欢带着潮流感和新鲜感的品牌。一些传统上我们认为是奢侈品的品牌，它们头上的光环正在消失。消费者现在越来越注重产品本身，而不是品牌的价值；以前很多消费者喜欢产品上标有明显的Logo，但是现在很多品牌并不把Logo标在产品上，这也是一个趋势。

这个行业最大的内在危机是什么？

奢侈品的品牌附加价值很高，价值越高，面临的风险也越高。尤其在时尚行业，潮流趋势非常重要，可能这个品牌销量很好，但是下一季产品没有达到消费者期望的话，销量就会下去。所以这是比较大的风险，而且这并不仅仅是产品设计的问题，其他的因素同样会有很大影响，比如经济环境和大众心理等。

你怎么看行业的未来？

过去10年，奢侈品品牌发展的趋势是往上走的，但现在是继续往上走，还是正在往下走？这和这些品牌怎么做以及整个经济环境是有很大关系的。虽然这两年奢侈品在欧美市场遇挫，在中国也增长放缓，但我相信这个行业的未来是很光明的。

这个行业需要什么样的人才？

有创意的人才会让公司的发展更好，但只有创意和创造性的人才是不够的。时尚奢侈品行业当然需要创意，但可以在背后支持他们、管理他们的人才也必不可少。这两种人才的通力合作，对公司来说至关重要。

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如何度过职场最艰难时光的？

1998年的金融危机，给公司造成重创。当时，所有人都认为这家公司开不下去了，但没想到3个月过后，消费开始上升了。我们也不知道是什么原因。当时很多人房子都没了，工作也没了，但也许他们认为，买个好的皮包可以使自己能有一种还没有完全垮下去的自我心理安慰。这让我们的企业慢慢好了起来。

面试时最在意什么？

我会问对方“你的人生目标是什么？”“你为什么要在这个公司里工作？”其实没有正确答案，我想听听他们的想法。我对外貌、学历很好的人其实不是很喜欢，我喜欢那种即使你不是很优秀，但却更想往高处努力的人。

在时间管理上有哪些心得？

我的时间比较自由，没有几点上下班的概念，有的时候也不洗脸，就宅在家里，可能一天就吃一顿饭。太过规律的生活习惯，对灵感会有限制，人应该自由一些。

一款你最想推荐的App是什么？

忙的时候我可能没时间看短信，但是我手机里有KakaoTalk这款全球性的聊天软件。另外一款常用的是BBC News，我很喜欢里面的一些纪录片，最近我主要看关于中国历史的纪录片。

你的公文包里都有哪些东西？

iPad和书，主要是人文类书籍。前段时间我在看《老子》，最近主要看艺术方面的小说。