浅谈设计定位

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摘 要：在当今传播过度、概念泛滥的商品社会，如何让设计脱颖而出，直达消费者心里，使产品迅速抢占市场，关键在于设计的策略，即是看设计的定位。定位设计的方法是把调查研究得来的、需要传达的信息分为市场定位、品牌定位、产品定位、受众定位四个方面进行定位。准确的设计定位要求设计者必须贴近消费者的生活，深入研究他们的行为和潜在的心理需求，分析可能需要什么。定位已然成为现代商品、服务竞争中的必不可少的部分。此外，社会、经济、技术的观点必不可少。设计类课程不是纯美术，设计的目的也不是自我表达和欣赏，而是要面向消费者、面向市场，符合社会和企业的利益。设计者也正是凭借着直觉和经验，将相关信息翻译成恰当的设计来回馈社会，为大众服务。

关键词：设计定位 市场定位 品牌定位 产品定位 受众定位

在现代设计的发展当中，单纯的以品质与数量为价值取向的时代已经过去。在商品经济日益发展的今天，市场竞争走过了一系列重要的阶段，而设计重点也从形式主义走向功能主义，从创意创造走向定位创造。在当今传播过度、概念泛滥的商品社会，如何让设计脱颖而出，直达消费者心里，使产品迅速抢占市场，关键在于设计的策略，即是看设计的定位。设计定位从一种产品、一个企业机构、一种理念、一个人、一个市场、一种功能等因素开始，调查、总结、归纳，为设计指定目标、为创意设计开路。由此可见，定位的对象可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人。但是，定位并不是你对设计对象要做的事，而是你对预期客户要做的事，也就是要在受众的头脑里为对象定位。

“定位”的观念，首次提出于1969年，商品包装通过定位设计取得了显著效果。因此，国外把七十年代的市场销售战略称为"定位"战略。八十年代初，欧美的一些包装设计专家来华作学术交流时，介绍了定位设计的理论和方法。定位设计的方法是把调查研究得来的、需要传达的信息分为市场定位、品牌定位、产品定位、受众定位四个方面进行定位。下面我们分别进行论述。

一、市场定位

定位必须从市场开始，只有以市场为目标，切合各种目标市场要素，才能有的放矢，达到良好的效果。每一种产品都有自己的市场，即都有自己的消费人群，根据不同性格、不同文化背景、不同经济基础的消费人群，把市场区分开来，把自己的产品和这个区分了的市场相对应地衔接起来并进行有效的推广，就是我们谈的市场定位。正确的设计定位可以使企业在市场中处于一个十分有力的态势，甚至转亏为盈，而一个错误的市场定位也会葬送一个蓬勃的企业。

1.创新定位

寻找尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。此时的设计要求比较宽松，主要表现其产品或服务的创新性，表现手法根据产品或服务的特点而定，但一定要表现出其新颖的特点，以此为定位点进行设计。

2.避强定位

这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其设计特点是避强扬优，在设计中避去与竞争者的正面冲突，首要突出自身产品的其他优点，迅速赢得消费者好感，树立自身形象。

3.迎头定位

这是一种与在市场上占有支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。此种广告设计特点是要与对手广告争锋相对，不求一定压倒对方，只要能够平分秋色就是成功，例如在碳酸饮料市场上可口可乐与百事可乐之间一直持续的广告大战。

4.重新定位

公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。例如广告大师李奥贝纳将万宝路的定位由女性香烟重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出，使得万宝路自20世纪80年代中期到现在一直居世界各品牌香烟销量首位。

二、品牌定位

1.品牌名称定位

实践表明：品牌名称设计得好，容易在消费者心中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增加品牌的市场竞争力；相反，品牌设计的不好，会使消费者看到品牌就产生反感，降低消费欲望。

1.1简洁醒目朗朗上口。可口可乐品牌位居世界十大驰名商标之首。这个已有百年以上历史的世界名牌之所以能够历久弥新在全世界妇孺皆知，除了可口的美味、稳定的质量和高强度的广告宣传外，与它简洁、醒目、朗朗上口的品牌设计也是密不可分的。而且Coca-Cola在我国又被进一步创造性地翻译成“可口可乐”，有“既可口，又可乐”之意，朗朗上口，故而特别容易被人接受。

1.2构思巧妙，突出特点。一个与众不同、充满魅力的品牌名称在设计上就应该能够体现企业产品的优点和特性，显示出特殊的魅力。例如深入人心的奔驰品牌以人名命名，又以圆形汽车方向盘作商标，构思巧妙，突出特点，简洁明快。再如独具个性特色的宝马品牌将一个圆形用十个分成扇性的四个象限，饰以白、蓝相间两种颜色的四只叶片，圆形的上方标着“BMW”的宝马标志。整个图案灵秀别致，在都市的车流中显得格外醒目。宝马的英文缩写BMW，在巧妙的构思中也起到画龙点睛的作用。

1.3富有内含，情意浓厚。品牌，大多都有其独特的含义和解释或意义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的就是一个典故。富有内含的品牌，因其能唤起消费者和社会公众的美好联想而备受厂商青睐。

1.4避免雷同，超越时空。品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。

2.品牌标志定位

一个优秀的商标必须有好的创意，好的创意必定来自对主题本身的挖掘。因此，只有牢牢把握好主题，展开辐射式的思维，才能找到最佳定位点。在做一个商标之前需要用很多的时间去了解这个企业的背景和文化及国内外比较知名的同类企业。当这个企业的主题一旦确定，造型要素、表现形式自然而然的就展开了。不重视主题的选择，或者带有随意性和主观性的做法都会使设计事倍功半。即使商标图形本身非常美，也只能是装饰而已，即不符合企业的实际情况，也不会有长久的生命力。企业商标设计的题材非常重要，主要包括：企业理念、经营内容与企业经营产品的外观造型、企业名称或品牌名称与其字首组合、企业名称或品牌名称或字首与图案组合、企业名称和品牌名称。

3.品牌图案定位

品牌图案包含了，如企业吉祥物的等一系列图形，可根据企业理念，精神等具体要求进行设计。

三、产品定位

1.产品质量定位

按一般的观点，认为产品质量越高越好，所以质量定位值高，其实这观点并不一定正确。质高的产品并不一定在市场上受欢迎。日本电器质量高，但许多国人还是买中国电器，虽然国产电器质量低于日本电器，可它便宜。台湾制伞业考虑到美国是一个有钱的社会，制造了很多高质量的伞进军美国市场，但是备受冷落。在得到一位营销专家的建议后，把伞的质量定位在最低层次上，成为一次性产品，果然一举奏效。现在，台湾低档伞在美国占据了主导地位。如此看来，质量对一个企业来说至关重要，所以我们在设计定位之初便可以以此为突破点，其效果有时会有意想不到的收获。

2.产品特色定位

由于不同产品的材料、色彩、造型、生产工艺、使用功能等各自具有一定的特色，即便是一些同类产品之间也会有不同的特色，因此在给产品做包装装潢设计时就应该强调这些特色，增强自己的优势，以超越其它同类产品。例如《跳棋彩色铅笔》的包装设计者巧妙地将其包装设计成跳棋棋盘，彩色铅笔既是常规文具，又可当下跳棋的棋子，具备了实用与娱乐的双重性。相比同类产品而言，该产品突出了自己的鲜明特色，凭着独特的构思创意及趣味性，赢得了小朋友和家长的喜爱。

3.产品功能定位

产品的功能定位是单一还是多功能也是值得厂家仔细研讨的问题。定位于单一功能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能则反之。我们知道，世界上有三大手表生产国（地区），其中香港表从原来落后于瑞士、日本的地位一跃而上，成为三强之首，其中的奥妙就在于香港的手表商经过仔细研究手表市场，针对瑞士、日本手表的单一功能定位，推出了多功能定位的手表，如运动表、情侣表、儿童表、时装表、链坠表、计算表、打火表、报警表等。香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功。

多功能定位在市场走俏，单一功能定位若使用得好也能畅销市场。如几年前，在市面上有一种多功能的弹簧秤是当时弹簧秤市场上的主导产品，重庆某弹簧秤厂仔细研究了当时的市场情况后，开发了单一功能的弹簧秤，经济实用，便于携带，小到可以挂在钥匙链上。由于目标市场恰到好处而一炮打响。

我们亦可用产品的功能性作为产品宣传的噱头，对不同的功能加以设计创意，会是一个很好的适合市场的创意切入点。

4.产品档次定位

任何商品包装都应表里如一，做到讲究信誉，这是一条应当遵循的设计法则。一般而言，价格的高低反映了产品质量的好坏。设计者在进行包装设计前需考虑产品的价格，这就意味着做包装还需要研究产品的档次定位。档次定位得恰当，可以清楚地表明产品的身价高低。无论是低档次产品还是高档产品，其包装设计都应与产品本身的价位一致。但这并不意味着低档产品的包装及装潢可以粗制滥造，高档产品的包装及装潢可过分奢侈，都应综合衡量产品是否能具有最大的经济效益。

5.产品体积定位

产品的体积大小问题也是厂品定位时的热门问题。大有大的好处，小有小的可爱。企业采用大或小的体积定位要视具体情形而定。

6.产品造型定位

产品的造型或款式的设计是产品定位中十分重要的内容之一。恰到好处的造型定位可使产品在营销上备受欢迎，而不到位的造型定位则可导致产品在营销上一败涂地。除了那些不具有实际形状（如液体的饮料、酒水）和形状并无实际意义的产品（如钢锭、大米）外，其它的产品都必须进行造型定位。而在定位的过程中有的起主销作用，也有一些起辅销作用。起辅销作用的造型定位不恰当的话，会影响产品的销售，但如果产品的质量优良并且功能独特还能基本维持正常营销。造型仅起辅销作用的产品例如圆珠笔，圆珠笔只要能写字，质量不错，即使造型稍差仍有人买，只是销售比较困难而已。但如果起主销作用的造型定位不当，那么产品可能完全销受不出去。比如服装，其款式就起了主销作用，加入款式定位不当，那么几乎根本就不会有人买。除非是把价钱定到非常低才可能有人购买，但是企业也就毫无利益可言了，甚至会损失惨重。

四、受众定位

1.社会阶层定位

社会阶层定位主要是指应考虑消费对象的性别，年龄层次，文化修养，生活习惯，民族特征，经济条件，心理需求以及消费者的社会地位，家庭情况、政治与等等。

2.心理因素定位

成功的商品包装及装潢设计之所以能为产品营销推波助澜，很重要的一个因素就是利用其心理影响。比如，美国有家生产啤酒的罗林罗克公司前期产品销量不错，而后期销量逐渐大幅下降。受情势所迫公司被出售给了拉拜特家族，公司由当地的一位知名营销专家接任新掌权人，他任职后便对公司进行了大刀阔斧的改革，其中一项重要措施就是对啤酒瓶的造型进行了重新设计。他将造型设计为一种绿色颈瓶，并且在上面漆上了显眼的像是手绘的艺术装饰，非常醒目，该设计使罗林罗克啤酒有一种高贵品质。许多消费者认为这种新设计的瓶子里的啤酒更好喝。这就是容器的造型及装潢设计因消费者的心理因素影响而产生奇特效应的很好的例子。由此可见，把握消费者心理因素是做现代商品包装及装潢设计时需慎重考虑的重要因素之一。

根据以上种种论述我们可知，定位已然成为现代商品、服务竞争中的必不可少的一环，而准确的设计定位要求我们设计者努力学好相关的专业知识、掌握大量有用信息并积累工作经验的基础上，用心贴近消费者的实际生活，深入研究他们的行为以及潜在的心理需求，分析消费者可能需要什么。此外，社会、经济、技术的观点必不可少。设计类课程不是纯美术，设计的目的也不是自我表达和欣赏，而是要面向消费者、面向市场，符合社会和企业的利益。设计者也正是凭借着直觉和经验，将相关大量信息翻译成恰当的设计来回馈社会，为广大人民服务。

参考文献

[1]艾尔·里斯、杰·特劳特：《品牌定位》[M]，北京：中国友谊出版公司，1991.

[2]吴健安：《市场营销学》[M]，北京：高等教育出版社，2007.

[3]丁朝虹、宋眉：《设计概论》[M]，沈阳：辽宁美术出版社，2006.

[4]府国群：《商标资产研究》[M]，武汉：湖北人民出版社，1998.

[5]王岩、尹传荣：《广告设计》[M]，沈阳：辽宁美术出版社，2005.