从游戏概念探讨企业形象设计与消费者的沟通

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【内容摘要】设计与阅读者的沟通过程，就是一种诠释过程。通过诠释，以达到彼此的理解。而企业形象设计，就是企业通过设计来与消费者沟通的一种方式，经由设计与阅读者的对话与诠释，逐渐凝聚成一个统一的理解，一个独特的企业形象与企业文化。文章以游戏概念为立论的基础，探讨哲学观点应用于设计的可能性，以及设计与消费者的互动沟通过程。

【关键词】企业形象设计 诠释 游戏

所谓“人要衣装”，人是由衣着服饰来展示自我的品位，将个人讯息传达给他人；而一个企业也需要通过某种包装吸引消费者的青睐，这就是企业形象设计。

企业形象设计是企业对外与消费者、对内与企业内部员工最重要的沟通方式。通过企业形象设计传达企业精神，有形上凭借如标志设计、各项平面设计、商店的气氛营造等；无形上凭借服务态度、企业精神等，使企业经营理念与企业文化的讯息得以传达给消费者，使其对企业产生认同感。在企业形象设计与消费者的互动过程中，良好形象与认同感的建立，使消费者与企业之间得以建立紧密的循环互动关系，双方也因此互蒙其利。

在企业形象设计与消费者的沟通过程中，企业形象设计本身与消费者之间的紧密关系，形成了一个消费者与企业所参与的企业形象游戏。企业形象的理念也就是在这个游戏概念下不断被诠释与增强，逐渐形成一种共识，从而达到企业形象设计的传播目的。消费者认同这个游戏，进而进入这个游戏，游戏的内涵不断地被扩充，企业精神与形象也因此持续地被拓展。

对话与游戏其实是异质同构的。伽达默尔曾说：“诠释学就是听的艺术；我们说话的同时也让别人说，理解即在于其中。”通过语言，对象间的沟通找到了媒介，而同时，对话也传达了理解。同样，一个文本持续的现实性的存在，就在于它能不断地、反复地被阅读和领会，也就是在与对象反复重复的对话间不断地重回自身再诠释再重回自身，这样的律动着。也因此，观者对于文本总是有不同的理解，但文本的内涵不可能也不会因此被掏空，因为它是面对自身的重复律动；并且理解的多样性也并不排斥理解具有的某种统一性。对伽达默尔而言，诠释过程真正的实现，包括了解释者的自我与被解释者。这一同时的发生，就构成了游戏本身。如果以打球作为范例，在球（设计）经由游戏者所形成的往返重复的律动中，游戏者或打球这件事都因这颗球的往返动作而“被牵着跑”。同时，球这个游戏也被施展开来，球（类）游戏的精神就依附在这颗球上，这就是真理所在。游戏所强调的是一个“自我展现”的作用。在艺术经验里，真理的存在不表示某个行为或主体的自由自在，而是游戏所形成的一个历史经验，一个游戏动作的展现。

游戏是一个理解的过程。而引申至企业形象设计，在这个“企业形象的游戏”里，对视觉设计、环境与人的态度而言，它们就变成一个（准备）被诠释的对象，一个可阅读的文本，一个游戏中的“那颗球”。设计是“被观者来去、不断重复律动的那颗球”，它是“表象上”被诠释的对象，被诠释的文本，但其实设计本身并不是真正的、最终的那个对象。真正的那个对象实际上是企业形象本身。那么最终完成这个游戏的意义就在于“企业形象”这件事被展开。对企业而言，它向外界说了话；对于观者而言，理解了这个企业的文化，因此赋予了其对这个企业形象的一个诠释，并且将自身融入这个企业形象之中，在其中寻求自身对企业理念、精神的认同之处，去发觉在集体意识下的一个属于自己的空间。而旁观者通过从观察的角度来决定自身是否要跃上舞台也成为诠释文本的参与者之一，去参与这个游戏。企业形象的游戏在舞台上不断地吸引台下的观众参与其中，以现实来说就是企业不断地吸引消费者消费。观众登上舞台，参与游戏，也会有新的观众填补舞台下空出的空缺，如此循环，台上的诠释越来越丰富，同时，也一直不断地有新观众加入，企业形象的推展也就越加丰富与开阔。

以星巴克咖啡（Starbucks）为例，在市区内街头林立的星巴克改变了都市人的饮食习惯与社交方式，人们把到星巴克喝咖啡、聊天、阅读、社交作为一项好品位的代名词。他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。场所本身已然不只是原来所被赋予的功能和定义，消费者对于企业和场所的诠释不断地扩大，使当中的内涵也更加丰富。消费者不断地进入场所之中，也因此不断地诠释着企业文化。同时，在阅读企业的形象设计时，消费者对于设计的诠释与企业形象不断地相互激荡，在持续的诠释过程中，无论是“有形的设计”或是“无形的设计”，设计本身在企业形象传达的游戏规则中不断地被“游戏”着，设计本身的含义愈加丰富，而企业形象的强度也不断地被增强着。

一个游戏通过参与者的加入，多样诠释的产生使游戏本身内容的丰富性也愈加精彩。企业理念经由包装形成其游戏规则，有了参与者之后，则丰富了游戏的内涵，游戏规则与游戏的参与者共同演绎了这出戏，“游戏”了游戏，完成了游戏，游戏也因此得以建立。消费者与企业此二者紧密互动、互扣，形成强而有力的企业识别，而展现整体企业形象的功能也得以施展开来。企业的理念和精神也凭借企业形象设计与消费者的沟通而得以确立，也就是成为一个游戏的主体。本文以这个游戏概念为立论的基础，尝试将伽达默尔哲学诠释学中的游戏概念应用于企业形象设计中，探讨哲学观点应用于设计的可能性，以及当中设计与消费者的互动沟通过程，这未尝不是一个新的观点。在设计领域后续的发展与研究上，这个问题或许是一个有待发掘的方向。

（注：本文为黑龙江省艺术科学规划课题立项研究成果，项目名称：《黑龙江省中小型企业品牌形象设计研究》，项目编号：13B0031）

参考文献：

[1]丸山高司.伽达默尔――视野的融合[M].刘文柱，等译.石家庄：河北教育出版社，2002.

[2]丁怀超.艺术与真理――伽达默尔美学思想释之一[J].安徽电力职工大学学报，2000（5―2）.

[3]汪秀英.企业形象新战略[M].北京：中国商业出版社，2002.

作者单位：哈尔滨师范大学美术学院