“罗辑思维”图书营销中的知识图景建构与呈现:基于图书文案的实证研究

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[摘 要] 为了探究“罗辑思维”是如何高效地进行社群图书营销。文章借助知识哲学中的“知识图景”概念，以“罗辑思维”图书营销工具――图书、文案为分析单位进行实证研究。研究了“罗辑思维”在图书营销与知识传播互嵌过程中为读者、用户、社群成员建构了什么样的知识图景及其以何种形式来呈现这些知识图景。研究发现：“K历史、地理”、“F经济”“D政治、法律”这三个类别的知识是该社群知识图景中的主要版图，也是主要的知识传播内容；在知识图景的呈现方式上主要以“事实预设”的语用预设和“总结体”“强调体”的写作模式和“感染体”的语体风格为主；在图书营销实践中，知识图景的呈现方式需要遵循“知识商业化”原则，用商业化的文案形式进行图书营销。

[关键词] 图书营销 罗辑思维 图书文案 知识图景 知识传播

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0064-04

[Abstract] In order to explore the high effective book marketing strategy used by Luogic Show in its community， an empirical study on book copy which is the book marketing tool of Luogic Show is made based on conception of knowledge landscape from the philosophy of knowledge. Not only knowledge landscape which Luogic Show has constructed for its readers， users and community members during the process of mutual embracing between its book marketing and knowledge broadcasting， but represent means of knowledge landscape are been researched. This study shows that： firstly， K（History & Geography）， F（Economics）and D（Politics & Laws） are the main part of this community knowledge landscape and main content of knowledge broadcasting； secondly， fact presupposition， writing models like summary and emphasis and infectious style are main present means； thirdly， during the practice of book marketing， present means of knowledge landscape should obey the principle of knowledge industrialization and using commercial copy to do book marketing.

[Key words] Book marketing Luogic Show Book copy Knowledge landscape Knowledge broadcasting

1 研究背景与研究问题

传统印刷出版业正面临着严峻的挑战，图书销量成为影响出版业发展的一个重要因素。社群化图书营销成为一种新型的图书营销方式，其中“罗辑思维”（“罗辑思维”是知识社群的原名）社群作为一个互联网企业、自媒体平台以及知识社群在图书营销上有着让出版界为之侧目的成绩。其微信店铺中独家发售的图书得到热捧，诸如十天独家销售《丈量世界》3万册、将一本哲学书《世界为何存在》4个月售出9万册、一个月全球首发《必然》13万册，多次创下出版业图书销量的记录，成为当下出版业图书出版发行、营销中的独特现象。

“知识图景”作为现代认识论研究的一个重要对象，鲍宗豪指出知识图景主要包括：知识结构图式、知识的文化要素、知识的日常经验要素、物化的知识成分这四种不同层次的要素 [1]。为了探究“罗辑思维”社群如何高效地进行社群图书营销。本研究借助知识哲学中的“知识图景”概念，以图书文案为分析单位进行实证研究。主要研究以下三个问题：首先，“罗辑思维”在图书营销与知识传播的互嵌过程中为其社群成员建构了什么样的知识图景？其次，“罗辑思维”在图书营销过程中的知识图景呈现方式是什么？最后，“罗辑思维”中的知识图景建构与呈现对当下的出版业在图书营销过程中有着什么样的启示？

2 研究方法与实施

2.1 内容分析的分析单位与取样

“罗辑思维”图书营销的主要方式是通过同名视频节目的知识传播进行的。在其视频节目中以知识内容主讲人罗振宇进行知识主题故事叙事为主，其中有三次停顿，在此过程中会插入与该期节目相关的图书或文章图片。包括书名/文章标题、图片、作者、文案几个部分。本研究的分析单位就是这些图书及文案。以图书、文案为分析单位的原因在于：“罗辑思维”图书营销过程中知识传播的内容主要源自于物化的知识工具――图书。在知识图景的呈现方式上，“罗辑思维”基于图书营销的需要，在通过图书进行建构知识图景时，拥有一个专业的知识策划团队。因此经过精心准备的图书文案成为其知识图景呈现的主要形式。此外，图书、文案作为图书最为浓缩的内容和卖点，能够以简短的文字篇幅对图书内容进行概括，也是通往图书内容最便捷的途径之一。所以在很大程度上“罗辑思维”中的图书及其文案能够大致体现出在图书营销过程中关于知识图景的建构与呈现。“罗辑思维”自开播到现在已有三季节目，本研究所选取的分析单位时间跨度是：自2012年的12月21日的第1期到2016年初的第158期（第三季最后一期）。研究的分析对象共有3季158期节目，而在节目中明确列出图书、作者、文案是从第9期节目开始，为此将没有文案的推荐图书、文章以及广播、电视节目去除外共428条文案。在这些原始文案中包括文章文案18条，重复出现的图书文案39条。最后以图书为中心将重复的图书文案去除后共选取371条图书文案作为分析单位，在选取的371条文案中作者的重复个案比例为36.7%（136次）共涉及235位作者，图书的重复个案比率为30.5%（113次）共涉及258本不同的图书（其中丛书比如《慈禧全传》《登高四书》等只算做一本）。