特百惠重返中国直销?

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2009年4月30日,雅芳向外界宣布,由原拉丁美洲地区负责人奥兹内尔就任中国区CEO,与任命消息一同传出的是,雅芳计划在18个月内完成转型全直销的消息。无独有偶,就在雅芳宣布转型后不久,记者得到美国直销巨头特百惠也将重返中国直销市场的消息,据消息人士透露,特百惠正在中国寻找熟悉直销业务的职业经理人。

最具潜力市场的问题

作为美资直销巨头特百惠在世界直销行业中享有盛誉,特百惠依托独具特色家居塑料制品和小型家庭聚会,在欧美取得了成功。特百惠现已发展成为一个市值超过十几亿美元的跨国集团,产品涵盖家居塑料制品、不锈钢刀具、炊具和其他家居用品。

1995年,特百惠进入中国市场,为中国工商总局批准的41家合法直销企业之一。在1998年一刀切后,特百惠成为首批获准开展业务的十家转型企业之一。不过,鉴于“一刀切”后复杂的行业与政策环境,特百惠(中国)做出了放弃直销转型传统的决定。

在尝试了商场、邮购等经营方式后,特百惠于2002年确立了“特许加盟”的经营模式。中国区CEO梁学斌在接受外界采访时明确表示:“不会再走回头路”。以“特许加盟”为经营模式的特百惠,经过8年多的发展已经步入正轨。2008年,特百惠已拥有2200家店铺,到2009年底,特百惠已经拥有3001家连锁加盟店,市场业绩达到5.5亿元。

特百惠在中国取得的成绩也获得了美国总部的认可。特百惠首席执行官里克・格英斯(音译)在今年年初接受媒体采访时表示,亚太地区已经成为特百惠重要的市场,其中,中国、印度、印尼是最为关键的三个新兴市场。里克同时指出,中国在三个市场中表现最好,而印度与印尼则仍需完善。

但随着中国市场重要性的日益增强,特百惠需要面对的问题也将越来越多。与所有采取连锁加盟模式的公司一样,在店铺数量不断扩大的同时,特百惠也面临店铺的生存问题。

“我这个月只卖了6000多元,最近业绩一直在下滑,网上低价货对我冲击很大。”经营特百惠已有四年多的梁女士谈到,“网上购物特百惠产品按会员价5-7折销售,现在很多会员来专卖店仅仅只是看。”

“自从网上购物流行后,专卖店生意是一日不如一日,有的专卖店现在连保本都难。”梁女士抱怨到,“我不反对网上购物,但价格必须一致,这样才能营造一个公平竞争的环境。”

事实上,在网上购物兴起前,特百惠在价格管理上较为成功。尽管店铺数量不断增加,但店铺之间并没有出现随意打折降价,互相倾轧,扰乱市场的现象。与雅芳相比,特百惠不仅价格体系较为稳固,在店铺经营上也更加严谨,没有大量的黑店干扰专卖店经营。

不过,网络购物的盛行打乱了原有的平衡。“我曾多次向公司反映,希望公司能调查并处理网上打折现象,但没有得到解决。公司要投诉人提供证据,我不明白为什么他们不去淘宝上看看?”梁女士对此感到很无奈。

底层店主的烦恼

相对于网购的外来冲击,更突出的是内部问题――薄弱的单店盈利能力。在采访中,不少店主认为缺乏上级支持,或者支持方式有待商榷。

云南昆明店主孙女士表示:“当遇到销路好的产品,上级分销商就以缺货为借口,不向我们发货。但实际上,分销商那里有很多货,只是不愿意让下面的店铺分享利润。”

“我的店铺在社区内,当我遭遇业绩下滑时,上级分销商告诉我要多做活动、路演、派单,来拉动店铺销售,可实际效果并不好。”孙女士谈到。不过,对于推广活动,经销商有着不同的 看法。“活动肯定有助于带动销量,至于效果与执行人有着很大关系,当然,上级分销商应该给予足够的支持。”一位西南地区的特百惠分销商表示,“对店铺的支持不能单指靠分销商,公司也应当做出努力。”然而,鉴于特百惠店铺日益扩大的规模,分公司在扶持上显得心有余而力不足。

“分销商支持不到位,公司的品推(负责产品推广的员工)也只是在新店开设时来看看,平时很少过问,分公司经理只关注分销商,对我们这样的小店主帮助很少。”孙女士谈到,“遇到分销商欺负店主时,投诉也没用,分公司经理几乎被大分销商绑架。”

这样的境遇让小店铺的发展受到阻碍,不少小店主被迫退出。同时,底层店主与分销商、公司的矛盾加剧。

对此,前特百惠员工周先生认为,小店主的生存现状与特百惠现阶段的经营方式有很大关系,“特百惠的业绩增长很大程度上依赖于新店开设带来的利润。”据店主介绍,开设一个新店所需成本大约在5万至10万之间,“新加盟的店主必须达到规定的首批进货量、门头装修要按照公司的规格,还需要在公司订购宣传资料,这些都是公司可以获利的点。”

“拓展新店是特百惠各地办事处最重要的任务之一,我在公司时,负责拓展的员工每月需要新增店铺3家才算达到考核标准。”据周先生介绍,一座城市可能有多个办事处,而他所在的办事处,负责拓展的员工就有4名,“新增店铺的存活率不高,店铺数量多了后,培训和服务却没有跟上。”为了能完成任务,一些原有的规定也被放宽,“区域保护的范围被缩小,以前不允许在商超出现的店中店,现在也再度出现。”

下一个回归者?

特百惠店铺所遭遇的问题,在特许加盟行业普遍存在,包括正准备转型的雅芳之前同样也遭遇了类似问题。从目前的发展来看,特百惠(中国)正处在上升期,而随着规模的继续扩大,其面临的问题也将会逐渐放大。

雅芳重新回归主流直销,表明店铺模式并不适合以直销为主营模式的公司,也无法发挥原有的优势。宣布彻底推出中国直销的仙妮蕾德,同样未能处理好店铺问题。尽管特百惠2009年在中国取得了5.省略