拷问排行榜的营销价值

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排行榜上的“名列前茅”是否能转化为企业在客户脑海中和在市场上的“名列前茅”呢？榜上有名是企业真实实力的体现吗？

时下，各种“排行榜”已成为一道新的社会风景线。名目繁多、花样百出的各色排行不一而就，从音乐排行榜、富豪排行榜、大学排行榜，到各行业各领域的企业排行榜、品牌排行榜、产品排行榜……林林总总。在这个信息爆炸的时代，客户的自主选择性越来越强，市场竞争却越来越激烈，企业的广告效果越来越难以衡量，排行榜似乎更能博得客户的关注和信任。也正是急于此，许多企业也是有“榜”必上，研究机构和媒体等中介也愈加乐此不疲。

在这个“眼球经济”的时代，一个科学、客观的排行榜对企业的知名度确有一定的作用，比企业一些自卖自夸式的广告要相对公正、权威些，但排行榜上的“名列前茅”是否能转化为企业在客户脑海中和在市场上的“名列前茅”呢？榜上有名是企业真实实力的体现吗？

对比一下十年前、五年前的“财富500强”吧，你会发现榜单的顺序已经发生了很大变化，甚至许多企业已经销声匿迹！如果篇幅允许，这里可以列出一个长长的名单。显然，单纯为了榜单上排名高低而互相抢争的企业并不能保证其在现实市场上的长久。这些热衷于排名的企业或出于宣传造势的目的，或出于诱导市场的目的，或出于刺激股市的目的，有的甚至只是为了攀比跟风。

再让我们看一看许多排行榜中常用的指标――市场份额或市场占有率。市场份额法则（或销售额法则）是目前许多企业市场营销的不二圭臬，但这种营销理念是以产品生命周期为核心的，已经不能适应未来的市场竞争，以客户生命周期或客户价值链为核心的客户份额法则正得到越来越多的企业和市场的认可。

追求市场份额和追求客户份额是两种不同的战略思维方式。为了追求更大的市场份额，企业必须不停地拓展新客户、努力将产品和服务推向客户，但市场份额并不能准确完整地反应企业的经营状况，它只是反应了企业当前的销售状况，不代表企业未来的销售远景和发展潜力，企业拥有较高的市场份额但可能客户忠诚度不断降低、客户在不断流失，更不用说那些靠渠道囤货来获取高市场份额的企业了。这样，那些看似在市场排行榜中占据头几名的企业也许离破产真的不远了。曾长期占据各类排行榜头把交椅的通用汽车现在不也正处在破产保护的传言中吗？

与此相反，追求客户份额则是要求企业拥有更多的忠诚的、有价值的黏性客户，并确保客户购买更多的产品和服务，确保通过不断为客户提供后续产品和服务来实现营业增长和盈利，企业的目标是提高客户满意度和忠诚度，收入和利润是这个过程的一个自然结果，这时候企业和客户已经结成为一个利益共同体。

而类似的其他排行榜，诸如竞争力、影响力、品牌力等等，由于缺少统一、客观的量化指标而使得这些排名更加难以比较和衡量，场外力量和人为因素再次战胜了客观数据。