特许经营与碳酸饮料产业的发展

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碳酸饮料是可口可乐、百事可乐的主打产品，风靡世界。碳酸饮料在我国鼎盛时占饮料市场的80%，而进入新世纪以来，随着瓶装饮用水、果汁饮料、茶饮料等的崛起渐渐退出了市场主导地位。本文分析特许经营模式的特征、美国碳酸饮料产业的发展模式及其影响因素，从中探讨对我国碳酸饮料产业开放的一些启示。

特许经营模式概述

作为一种商品和服务的营销模式，特许经营（franchising）在我国的出现是改革开放以后的事情，在世界范围来看，这种营销模式的大规模推行也只有不到一个世纪的时间。即便如此，随着特许经营的飞速发展，它已成为许多行业的主流模式。“拷贝成功，复制财富”这句话在形象阐释了这一品牌扩张模式的内涵的同时，也体现了人们对这一模式的高度认可。

特许经营的概念

像许多其他社会科学名词一样，特许经营没有一个可以被广泛接受的定义。成立于1960年的国际特许经营协会(International Franchise Association)从特许人和被特许人两个角度给出了特许经营的大致定义――“特许经营是一种商品和服务的营销手段。在一个特许经营体系中至少包括两类人：（1）特许人，他们出让其所持有的商标的使用权或商业运营体系；（2）被特许人，他们支付给特许人一定的授权费和初始加盟费，以在特许人的名义和体系下进行商业运营。从操作层面上来讲，特许人和受许人之间一般要签订一个合约来确定其权利与义务关系”。

为了规范我国商业特许经营市场，1997年当时的国内贸易部了《商业特许经营管理办法（试行）》。鉴于这种营销模式的快速发展，商务部于2004年底颁布了《商业特许经营管理办法》，其中将特许经营定义为“是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按

照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。”

特许经营模式的产生与发展

一般认为，现代意义上的特许经营始于美国胜家缝纫机公司（Singer Sewing Machine Company）。1851年，一位名叫列察克・梅里瑟・胜家的美国人发明了一种代替手工缝纫的机器――缝纫机，并由此在美国大规模的推行这种先进机械。一时间，胜家缝纫机在消费者中享有很高的声誉，胜家的管理层认为若要实现公司的长远发展，必须继续扩大其产品的市场份额，而这需要一个强大的分销网络的支持，单靠公司自身的力量难以实现这一目标。于是，胜家缝纫机公司开始以特许经营的方式出售其缝纫机分销特许经营权，双方以特许经营协议书的方式构成双方的特许加盟关系。被特许经营公司负责产品展示和为顾客提供售后服务并收集产品信息，而胜家公司则负责提供高品质的产品及市场宣传，同时给予各家公司地域保护。通过这种方式，胜家很快组织起了自己的分销网络，占有了美国缝纫机市场绝大部分的市场份额。从那时起，胜家公司就一直延用这一成功模式。目前，胜家已经在巴西、中国设立了制造厂，并在190多个国家建立了销售网络。

特许经营的发展大体经历了两个阶段。19世纪中期到20世纪初为第一阶段，特许经营的内涵主要在于“授权分销产品”，也即产品品牌的特许销售。20世纪中期以后，美国餐饮、旅馆等服务业的发展使特许经营在内容和形式上更加丰富，从而特许经营进入快速发展的第二阶段。比较有代表性的事件就是麦当劳和肯德基以特许加盟的方式进行品牌推广，他们将食品制作技术和配方、餐厅的设计以及产品销售技巧等传授给加盟商，加盟商交纳一定数额的加盟费。与特许经营在第一阶段注重产品销售相比，其在第二阶段更加着重的是商标、经营技术和店铺设计等以知识产权为核心的特许。

由于特许经营对技术发展、文化延伸、产品销售、管理完善均有相当大的促进作用，所以得到了长远发展。目前，美国已成为特许经营最发达的国家，全美约有3000家零售特许商，25万加盟经营者，在美国国内经营着约60万个特许经营店。特许经营也已成为中国经济发展的不可多得的一种经营形式。

根据中国连锁经营协会2006年的统计数据，至2005年底，中国的特许体系数量达到2320个，加盟店有16.8万个，分别比上年增长10.4％和40％。虽至今我国还没有一家较大规模的特许连锁经营体系，但已在多个行业（如百货、超市、医药、餐饮、电器、服装、钟表眼镜等）如火如荼地开展起来。按2006年年初欧洲特许联盟推荐给世界特许联合会的特许经营行业分类（将特许经营分为14大类），我国基本都已覆盖。

特许经营模式的本质特征

通过对特许经营的定义及其发展历程的分析，我们可以看到这种营销模式具有以下特征：

（1）特许经营是一种特殊形式的交易。在特许经营中，进行交易的是产品、专利、经营模式等一系列有形的或无形的商品。与其他一次性的商品交易不同，特许经营双方签订的是一份时间跨度较大的合约，在合同期限内，特许人与被特许人之间要保持紧密的支持和配合。

（2）对特许人而言，特许经营过程是自己商品或服务的品牌扩张过程。特许人利用自己的品牌、专业技术、经营管理模式等与他人的资本相结合来扩大经营规模。由此，特许经营对特许人来说，是技术和品牌价值的扩张，经营模式的克隆。

（3）特许经营合约要严格规定被特许人的经营权限。一般而言，为了维持品牌的统一形象，特许人要拥有整个特许经营体系的管理模式的决策权，被特许人一般仅拥有加盟店的所有权和管理执行权。

（4）作为一种较为成熟的商业模式，特许经营是双赢的。在这种商业模式下，特许人能够更充分地利用自身品牌优势，以最大限度地吸纳广泛的社会资源；被特许人则降低了创业风险、时间和资金等创业成本。在短期内双方有可能存在比较严重的利益冲突，但从长远发展来看，双方利益是一致的。

外国品牌碳酸饮料在我国的特许经营模式

在我国市场上存在的外国品牌碳酸饮料主要是可口可乐和百事可乐。1979年，可口可乐正式进入中国，至今已投资12.5亿美元，拥有35个装瓶厂。在2006年8月底之前，其在中国内地共有三大合作伙伴，分别为香港嘉里集团、香港太古饮料公司与中粮集团 ，借力这些合作伙伴，可口可乐在中国市场布局迅速，并夺取得了碳酸饮料53%的市场份额。在中国，装瓶厂负责饮料生产、销售和各地市场的渠道建设，可口可乐公司负责品牌推广、市场建设以及控制浓缩液。由本文第二部分我们可以发现，可口可乐公司在我国采用的特许经营模式与其在其他国家采用的特许经营模式类似，但我国政策对其在市场准入、投资比例等方面都有较为严格的限制。

百事公司主要通过1995年在中国注册成立的百事（中国）投资有限公司开展业务，它一般通过商标特别使用许可及浓缩液供应协议与其在华的灌装厂发生联系。与其在美国等世界其他地方作法存在区别的是，百事公司在这些灌装厂中也有投资。一般来说，特许经营的受许方需向许可方交纳一定的特许费用，而根据中国市场的特殊要求，百事把商标特许给罐装厂使用时不收任何费用，供应浓缩液的价格也在中国政府的一定管理下。百事公司通过广告投入等多种经营手法保持商标的价值及增值，同时还通过与灌装厂的合作投入共同做大区域市场。

这两家碳酸饮料生产企业进入我国以来，都采用了特许经营模式进行市场开拓（尽管各有其中国特色）。从其市场份额占有来看，他们所采用的模式是成功的，但是与此同时我们也看到，他们与中国合作者之间的一些不和谐的迹象，如2002年百事中国向瑞典的斯德哥尔摩商会仲裁院四川百事一事，对此，我们不得不在当前经济发展形势下重新考虑特许经营模式的“中国特色”问题。

启示

可口可乐和百事可乐的发展史，成为了特许经营的经典案例，许多人耳熟能详。以可口可乐和百事可乐为代表的美国碳酸饮料产业的发展历程，为特许经营模式做出了生动的注解。如美国碳酸饮料生产企业的营销策略、品牌策略等，都有很多需要我国企业学习的地方。以下仅从我国碳酸饮料行业市场开放有关的几个方面加以说明。

特许经营体系

从美国碳酸饮料行业的发展来看，实行特许装瓶系统是该产业自我调整、自我选择的结果，其绝对优势在于：这一系统可以使庞大而复杂的分销体系井然有序，使碳酸饮料生产企业得以实现海外市场奇迹般开拓；碳酸饮料生产企业省掉了大量的独自建生产基地和销售网络的费用，这省下来的费用，均用于当地产品推广、媒体广告投放，有利于扩大品牌影响范围；碳酸饮料生产企业可根据各地市场不同的特点进行有针对性的市场运作，极大地满足当地消费者的需求，同时由于碳酸饮料的生产地更加接近消费地，所以可以使消费者在碳酸饮料运输成本的大幅降低中获益。

由于我国实施了部分管制措施，所以导致特许经营体系的许多优势并没有发挥出来，如百事可乐需参股而又不能控股瓶装厂的政策限制，在一定程度上直接导致了四川百事和百事中国之间矛盾的产生。

健康诉求

正是因为人们认为可口可乐是一种治疗疾病的良方，它才得以被摆在药店里接近大众，同样，在可口可乐以后的发展过程中，也正是因为人们健康理念的进步才导致其一度处于危机之中，最终不得不改变配方或者开拓新的产品领域，因此我们可以这样说，从可口可乐的诞生起，其发展的每一步都有消费者健康观念的时代烙印。

我们有理由相信，人们对健康的诉求是永无止境的，随着生活水平的提高，人们对健康的要求也会越来越严格，而大量的事实和科学研究又一直在提醒我们，碳酸饮料会对我们的身体造成怎样的损害。我们由此可以认为，随着我国经济的发展，人们对碳酸饮料的需求量会越来越低。事实上，我国近年来的数据也可以很好的支持我们的观点，近几年来我国碳酸饮料的销售增长速度已趋缓，边际增长率趋于零，而具有健康和保健功能的茶饮料、果汁饮料却增长迅速，市场占有比例则在不断扩大，如在2004年，我国碳酸饮料生产量同比增长0.8%，而果汁饮料同比增长率高达60.87%。同时，我们还应看到，虽然我国碳酸饮料市场几乎是外资牌号碳酸饮料的天下，但是在发展势头迅猛的新兴饮料行业（如茶饮料和果汁饮料），可口和百事并不占有任何优势。

对于碳酸饮料这种增长空间缺乏的夕阳产业，政府应该做的也许是用先进的健康理念来引导消费者，而不是违反市场规律，通过政策法规的手段对这一产业的发展进行限制而授人以柄。因此，我们国家完全可以采取西方国家对待碳酸饮料行业发展的态度，对于缺乏判断力的中小学生而言，尽力控制他们接触碳酸饮料的机会，而对于成年人而言，尊重他们选择消费的自由，人们对于健康的诉求会最终决定这一产业的前景和命运。

消费倾向和市场竞争

在可口可乐几乎一统市场的情况下，百事可乐以较可口可乐更为低端的形象出现，经过准确的产品定位，以及与可口可乐相区别的特殊的口感，得到了大量忠实消费者的拥护，并最终成为在国际市场上可以与可口可乐一较高下的竞争者。与其相反，可口可乐在1985年推出其所倡导的新可乐时，迎来的却是人们的一片质疑声和股价及销量的大幅下滑。这首先可以说明，消费者对碳酸饮料这种快速消费品的需求更多的取决于它的口感以及整体感受，而不是品牌。其次，我们还要看到的是，正是有了百事这类强有力的对手的竞争，可口可乐才能一直保持进取的态度，可口可乐前总裁曾说过“如果百事可乐不存在，我也会努力把它创造出来，它使我们，包括他们自己，时刻保持警惕、丝毫不敢松懈”。由此可见，竞争也许远比保护更能促进一个产业的发展。

（作者单位：王俊华，北京师范大学经济与工商管理学院；张圣平、高培道，北京大学光华管理学院）