无声的阅读革命

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自从中国人发明印刷术后,人类的文明得以实现同时进行大量传播的可能。近几千年来,文明的传播皆以纸张以及印刷术这两个技术所支撑。直到互联网技术的成熟,让阅读革命以一个没人注意到的方式出现。一般说来,阅读行为本身是属于衍伸的需求,人们不会为了阅读而阅读,是以某种动机下才会进行阅读的行为。以阅读动机的角度来看,人们会阅读可能是因为需要吸收知识、获取信息、为了兴趣或打发时间等。由这些动机可以得知,为了满足这些动机,阅读以纸本为主的文字只是选项之一,听音乐、看影片、上网寻找数据与网络阅读都可以满足人们阅读的基本动机。

传统以纸张为媒介的出版产业链是由出版、发行与通路所组成,电子书技术的发展,不仅冲击传统的出版生态,更是出版产业数千来面临到最大的变革。在电子书架构下的出版产业,产业的生态将由电子书内容生产(作者与读者间的界线越来越模糊)、电子书制作(格式规格与转文件作业)、电子书交易中心(实体书店将不会再有通路的优势)、电子书传递(实体通路将会面临以网络书店或通讯服务为主的电子书传递通路的挑战)、电子书硬件(硬件制造以及阅读软件)、电子纸(电子纸的技术以及电子纸相关模块产业)等不同的产业所构成。目前美国亚玛逊书店所开发的电子书Kindle已在电子书市场中获得许多消费者的青睐,随着Kindle的成功(注:2007年11月推出Kindle,2009年3月推出第二版Kindle 2,造成市场抢购风潮,2008年Kindle在美销售量达约50万台。2009年推出Kindle DX及跨平台iPhone阅读服务,并在2009年秋季开始在美国普林斯顿等六所大学校园内测试Kindle DX 设备,目前Amazon新版书6%为电子书),新力公司与美国最大的连锁书店Barnes & Nobles也分别推出e-Reader与Nook来进军电子书市场。在华文市场方面,则是以大陆的“汉王”电子书的市场占有率最高,虽然台湾目前尚未推出重量级的电子书产品,但是却掌握许多电子书零组件的关键技术(注:如元太的电子纸技术(E ink)、友达取得SiPix股权、台达电与Bridgestone合作电子纸模块生产技术)。因此台湾在全球电子书市场中,已经在硬件制造方面扮演重要的角色。

电子书相关技术的出现,将有助提供另一种全新的阅读方式,图书类型伴随着阅读动机的不同而不同,如教科书、文学小说、财经企管、漫画以及健康等不同的图书内容。在这些图书类型中,有许多的图书类型可以说是电子书发展初期值得观察的重点图书种类,旅游类图书便是其中一种。旅游类图书与其他类别书籍最主要的不同在于旅游类书籍多半着重在信息导向的讯息层面的需求,其次才是有关旅游当地的风俗民情的文化层面。此外,游客对于旅游图书的需求多半为了获取规划旅游时所需的信息,以利游客设计一个专属自身的旅游计划。由于旅游类图书的消费者与一般图书消费者对于信息需求层面的差异,因此在电子书发展的早期阶段,旅游类图书可以说是较容易切入电子书市场的图书品项之一。根据经济学的恩格尔法则,进一步分析旅游类型电子书的市场需求可以知道,国民所得的增加意味着对于休闲旅游支出的扩增。不论是国内旅游或国外旅游,旅游书籍(如地图、杂志或图书)一直是游客必备的工具书,藉由旅游类书籍可以让游客获得旅游所需的信息(如天气、交通以及住宿信息等)以及相关景点的知识(当地的人文或历史背景)。随着网络、手机以及二维条形码等技术的出现,旅游书籍不再是协助游客的唯一工具。以网络为例,游客可以藉由网站获得交通或住宿等信息并事先于网络上进行订位(以Google所提供的地图为例,目前已经有及时的交通路况信息),或经由部落格得知他人的旅游经验与建议;在日本,手机除了可以当作上网的载体获得网络信息外,大部分的旅游景点都有二维条形码的信息,让游客可以藉由手机拍摄二维条形码并经由手机软件读取二维条形码所显示的旅游信息(如地图、交通信息以及旅游景点介绍等)。上述旅游信息大多具有实时性、互动性以及便利性,而这类型的旅游信息多半无法在传统以纸张为媒介的书籍上呈现,让越来越多的游客不再把纸本为媒介的旅游书视为唯一的旅游信息来源。

一般说来,有四个因素会造成市场的分解与再构成,包括顾客愿望的进化、技术的革新、流通的改变以及经济环境的变化,目前台湾的社会面临了高龄化(行动力降低)以及少子化(且依赖电子商务比重较高)的人口结构变革。随着这些电子商务的蓬勃发展,势必在图书产业上产生结构性的改变。台湾为了促进电子书产业的发展,制订了数字出版产业政策目标,希望以五年的时间(2009~2013年),以21.34亿元新台币的预算,达到全球阅读器市场占有率达80%、阅读器自产比例为80%、电子书阅读人口达到100万人、市场有十万种华文电子书可以选购以及成立2~3家华文电子书交易中心等五个主要的目标,预估整体数字出版产业的产值可以达到一千亿元新台币。展望未来出版产业的发展,可以预见电子书产业将会在出版产业中扮演越来越重要的角色,其影响力也将越来越高,传统的出版、发行、网络书店与实体书店等在产业链中所扮演的角色,无可避免的将会遇到异业无情的竞争压力,这场阅读革命由作者到读者、出版、发行与书店都将不可避免地面临到许多的机会与挑战,传统出版产业如何在电子书产业架构下找到新的角色定位,将会是传统出版产业各供应链成员刻不容缓的重要课题。

黄昱凯

台湾交通大学管理学博士,曾任新学友书局总经理室特助、便利达康项目经理,目前是南华大学出版所助理教授。