商品营销广告与文化

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商品营销广告从本质上来说是一种经济行为，但是这种经济行为不同于资本运作、商务贸易等经济活动，因为广告同时还是一种信息传播行为。无论什么样的信息传播，都不可避免地要受到其传播地的文化环境的影响，并且要适应传播地的文化环境。因此，文化的影响对广告的发展至关重要。广告广泛涉及到社会的政治、经济、伦理道德、历史和各个方面，因此广告主和广告商必须熟悉一个国家和民族的文化特征，使广告符合当地消费者的文化心理，这样制作出来的广告才不会引起人们的反感，达到其预期的效果。世界经济逐渐趋于一体化，广告传播也逐渐成为跨国性传播，在这种形势下，文化环境的因素对广告发展的影响便日益凸现出来。不同的国家、不同的民族、不同的地域都有这个不相同的文化传统，因此跨文化、跨地域的广告传播必然要受到不同文化环境的影响。这种影响主要体现在语言、风俗、宗教和审美等方面。

一、语言的差异影响广告文化信息的理解

语言的差异影响广告的理解广告语言是广告的核心内容。语言受社会文化的影响和制约，并反映当时的社会文化。消费者个人的生活环境和文化程度制约其对广告的理解。

中西方在语言的差异首先表现在社会文化心理上。耐克的那句著名的广告语“Just d0 it”，一开始翻译成中文“想做就做”，广告播出没多久，就在当地引起轩然大波，家长们纷纷投诉，认为这句话会误导青少年做事不计后果，不负责任。后来把它改成“该做就做”，才平息这场风波。一字之差，效果却迥然不同。因为在西方，崇尚自我和追求个性张扬而中国传统则主张内敛。

同时，语言又是一种特殊的文化样式，在特定的文化语境下有着特殊的含义。语言是文化的多棱镜，反映出一个民族、国家或一个时代的人们的思想观念、礼仪风俗、道德规范等文化特征。表现在广告上就有可能同一则广告在不同的地方播放，效果却大相径庭。例如肯德基炸鸡广告的口号是“香得令人舔手指头”，被翻译成汉语时就变成了令人毛骨悚然的“把你的手指头吃掉”。布英尼夫推销室内装潢品的口号是“轻快似飞翔”，在西班牙语用听起来就是“飞翔”。等等例子不胜枚举。因此，商品营销广告必须考虑语言的差异性对影响广告的理解

二、风俗习惯的差异对广告的影响

在广告创作中，如果不注意所在地区的风俗习惯，就会引发笑话甚至惹怒当地人民，也就达不到广告的效果。据说，曾经有一种知名品牌饮料的广告画在西方各国取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界却惨遭败绩。原来这幅广告是由左到右的四幅画面构成的：第一个画面是炎炎烈日下干渴难耐的男子形象，第二个画面是这个男子畅饮该品牌饮料的情景，第三个画面是使该品牌产品的特写，第四个画面是喝完饮料后满脸惬意的男子的形象。但是，阿拉伯人的阅读习惯是从右到左读，所以在阿拉伯人看来，广告中的饮料正是造成那个男子干渴难耐的原因。因此，其效果可想而知。再如，力士香皂在德国的广告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的镜头，而英国的力士香皂广告片中，那位淋浴的明星却改为在浴缸里为力士做广告。这个小小的差别其实反映了德国人爱淋浴，英国人喜欢池浴的不同习俗。同时，广告中也要避免一些民族禁忌。《礼记》中说:“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”曾经有这么一个广告:一名男子由于使用了某家公司的清洁剂而受到称赞，于是公众纷纷向他赠送帽子以掩饰其明显的秃头，可是广告中该男子别的帽子不选，偏偏挑了一顶绿色的帽子戴在头上。很显然，该则广告的创作者不是东方人，不了解东方文化，不知道在中国传统文化里“绿帽子”另有它意，弄了个贻笑大方。

三、的差异对广告的影响

各个国家、各个民族在长期的生产生活中逐渐形成自己的图腾崇拜和，并世代沿袭。同一则广告在不同国家和地区播放时有可能产生完全相反的效果。广告创意能尊重各民族的，那么，广告所传达的信息就能被接受，达到广告的效果；否则，冒犯了当地的，就会遭到当地居民的误解和反感。例如，一家公司的广告片中有男孩和女孩手拉手的镜头，这支广告在泰国播放时就引起了当地人的不满，因为泰国是佛教国家男女拉手是宗教禁忌。还有一则皮鞋广告中有赤脚的镜头，这个广告被认为冒犯了东南亚地区人民的自尊心，因此被迫在这个地区停播。总之，一个国家、一个民族、一个地区有着自己的宗教文化，广告创作者只能了解并尊重他们的信仰，千万不能乱拿他们的信仰做文章，否则只能是自讨苦吃。

四、审美感受的差异对广告的影响

尽管广告已成为全球的第二种空气，它已无处不在地影响到了我们的生活，但由于不同国家、不同民族，不同阶层、不同年龄和不同时代的人们对美的感受和标准却不同，广告应适应并体现这种特点及变化。中国女子历来以皮肤白哲、身材苗条为美，故此祛斑美白产品和减肥产品广告层出不穷，广告模特个个都身材苗条，三围突出，皮肤白净透明，没有皱纹.“你想跟她一样吗?那就请使用某某吧。”在西方，上个世纪90年代开始兴起健康美，皮肤晒得越黑越健康，最好晒成古铜色。因此西方各种能达到此效果的护肤品卖得红红火火。对于“性”，中国人一向比较含蓄保守，与西方的大胆直露截然不同。请看汇仁肾宝的广告:夫妻相拥，拿着汇仁肾宝，妻子很羞涩地说“他好，我也好”，弦外之音，不言而喻。美国卡文克来牛仔裤的广告中年轻的波姬.小丝以充满的口吻问道:“你知道我和卡文之间有什么吗？什么也没有。” 而美国的另一则牛仔裤广告中的模特干脆不拉拉链，人们老远就可以看到她没穿内裤。这都是裸的性。不同国家、不同民族，不同阶层的审美感受的差异使广告内容与形式都呈现出不同的特质。

综上所述，商品营销广告必须在语言、风俗、宗教和审美等方面予以关注，然后才能做出好的广告，强化其传播效果，迅速提高商品的影响力。