目的论视角下的英语商标翻译原则及方法

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摘 要： 商标翻译有别于其他常规翻译，它是以广告销售为目的而进行的翻译行为。本文以翻译目的论为指导框架，阐释商标的特点，并在目的论指导下提出商标翻译的原则，以及音译法、意译法和音意结合法三种商标翻译方法。

关键词： 目的论 商标翻译 翻译方法

引言

商标品牌是否妙趣横生、能否凸显产品特色，在很大程度上可以影响消费者，并在日趋激烈的市场竞争中更胜一筹。随着经济的全球化和市场的国际化，越来越多的产品进入国际市场。如何让产品得到最大限度的宣传和促销，商标的翻译起着至关重要的现实作用。商标翻译可以说是在目的论指导下，遵循基本的翻译原则和讲究必要的翻译策略的一种文字翻译加文化翻译，这样才能在商标翻译中做到既传神又符合目标文化的风土人情，并吸引更多的消费者。国内外有很多学者从功能理论、等效理论、美学角度等对商标翻译进行了研究，而本文在目的论的指导下对商标翻译进行探究。

1.商标翻译的指导原则――目的论

20世纪70年代，德国的汉斯・费米尔创立了功能派的核心理论：翻译目的论。根据目的论，“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有的翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则”（Nord，2001：27）。同时，费米尔也指出：译者在整个翻译过程中的参照系数不应是“对等”理论中所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。

商标翻译的最终目的是使消费者接受并购买该产品，因此，在进行商标翻译时，必须把商标的功能、商标翻译的目的和翻译理论有机地结合起来。目的论对商标翻译有着重要的理论指导意义：目的论突破了传统的“等效”和“等值”理论，为译者灵活地进行商标翻译提供了理论依据。

2.目的论下的商标翻译原则

（1）译名朗朗上口，容易记忆。

著名快餐品牌MacDonald’s，在翻译中没有必要把每个音节都逐一译出，因为这样的译名冗长生硬，很难被消费者记住。音译后的中文商标可以将弱音省略不翻译，最多不超过四个字。因此，McDonald’s不译作“麦克唐纳尔德斯”，而译作“麦当劳”。

（2）兼顾目标市场的信仰、民族传统和风俗习惯。

品牌翻译中的一个很重要的问题是防止语用失效。比如，荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本，便不能使用“荷花”（Lotus）这个译名，也不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举行葬礼时才使用。

（3）不拘泥原文，大胆创新。

商标的作用是为了定位市场，加快促销并扩大影响力，因而商标的翻译也应该达到同样的效果。例如，电脑的英文商标“Stone”，如果遵从原文，翻译成“石头”，就会给人一种愚钝、生硬、不灵活的印象。作为电脑的商标品牌，应该更具有创新性，领导科技，以此反映该品牌电脑技术的尖端。“四通”的成功翻译，不仅可以使读者联想到中国的成语“四通八达”，还能体现产品的信誉和质量。

3.目的论下的商标翻译方法

（1）音译。

音译法常用于在本土或其他地区已成为名牌，有了一定知名度的商品，因为音译后不仅不会与新文化冲突，反而以其特有的异域色彩被认同而顺利进入市场。如：Disney，娱乐产品汉译为“迪斯尼”，Cadillac，汽车汉译为“卡迪拉克”，Gillette，汽车译为“吉列”，等，尽量用“福、禄、寿、喜、宝、利、发”等吉利的字来音译英语商标，如Ford，汽车汉译为“福特”，这让国人听起来就会感到吉利、吉祥。这是由特定文化背景与文化心理所决定的。

（2）意译。

为了使译语消费者真正领会原商标词的所指意义，实现商标译文与原语在信息、审美、文化等方面“等效”的效果，有时可以采用意译法进行翻译。如：“Rejoice”（洗发水）――“飘柔”，“rejoice”的本意为“快乐、喜悦”，如果按照这个意思翻译成汉语，则显得平淡无奇，毫无特色，而“飘柔”则打破原商标的字面意义，使之与飘逸柔顺的秀发产生美好的联想意义；又如：“Ariel”（洗衣粉）――“碧浪”，“DutchLady”（奶粉）――“子母”，“Energizer”（电池）――“劲量”等也都采用了意译法。

（3）音意结合。

音意合译法，即根据原有名称的读音，或部分读音构造出具有销往国语言特色、含有该国消费者喜爱字眼并一看便可知用途的、符合该国国情的新词。如：Goldlion（金利来），Safeguard（舒肤佳），Truly（信利），Tide（汰渍），Pantene（潘婷），Canon（佳能），Cocacola（可口可乐），Pepsicola（百事可乐），这些译名的成功之处就在于它们在选词上充分考虑到国人文化的心理需求，投其所好，使其一看品牌便产生良好情绪和接纳心理，促使其产生购买动机。

结语

商标翻译不是简单地按照字面意义等效地把一种语言转化为另一种语言，而是在了解商品性能、特点、功能的基础上，以目的论为商标翻译的导向，以译语语言和文化为取向，对商标词进行再创造的过程，从而使商标译文最大限度地达到宣传商品、促销商品的目的。但是，目前商标领域还存在一些不足，如：对商标词的研究往往停留在译例的描述上，缺少理论的指导，大多从语言和文化层面入手，很少加入非语言因素进行多角度的分析，这些问题还等待我们去探索。

参考文献：

[1]车丽娟，贾秀海.商务英语翻译教程[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2007.

[2]朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究，2003（6）.

[3]贺川生.商标英语[M].长沙：湖南大学出版社，1997.