区域市场的品牌成熟化发展

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在苏南家电市场，品类与品牌的关联度已经非常成熟。苏州艾欧商贸有限公司经营A.O.史密斯品牌多年，在本区域市场的发展非常成熟。2016年，总经理周为告诉记者，在经济大环境的变化和转型期间，苏州艾欧也进行了内部管理结构的调整，而这种调整早在几年前就已经开始。调整结果在市场上直接显现的是品牌以及品类占有率不断提升。经过多年在本区域市场的培育和推进，这种提升伴有明显的稳定和成熟。

2016年的家电市场发展并不乐观，但苏南市场的表现却比较理想。从A.O.史密斯在当地市场的表现来看，整体依然处在上升态势。

双重因素推动市场前行

苏南市场的成熟和稳定，取决于两个主要因素。

首先，自然因素对市场环境的影响。

房地产市场是家电行业的晴雨表。2016年房产的波动和调整对整个行业的销售产生了不小的影响，而在苏南，房产市场波动幅度较小，而且刚性需求一直都存在，这种刚性需求不仅反映在新房的购买和入住率，还包括老房重装。这些都催生了个体消费者对家电的消费需求。同时伴随A.O.史密斯品牌知名度的成熟，催生了消费购买的选择倾向。这是市场占有率，包括电热水器、燃气热水、净水以及空气净化品类进一步提升的自然因素。

另外，市场占比提升的另一个原因是人为因素。

近两年，我们在终端以及渠道上的建设做战略化调整，同时通过加大投入进行渠道提升。包括对专卖店的重新打造和定位。

过去，专卖店作为承载品牌形象的主要载体，其职能除了销售，还在于形象传播和服务。两年前，工厂推出专卖店升级规划，我们也开始着手打造“超级旗舰店”。除了在面积上较比原有专卖店扩大至少一倍之外，在产品陈列上进行进一步的丰富，同时增加了产品体验专区，让顾客在专卖店中能直接体验到史密斯各类产品（特别是净水和空净产品）的实际使用效果，从而营造更好的购物环境。超级旗舰店的打造从整体提升了客户服务质量以及客户满意度，通过客户的口碑传播，再次促进销售。

而实际上，超级旗舰店对销售的贡献很大程度上在于销售客单价的提升。2016年，A.O.史密斯产品线进一步丰富，从热水器到净水器、包括地暖产品、水床以及空气净化产品。产品线的延长让我们有更多文章可做，向用户提供一站式、系统化的产品和服务方案，得到目标客户更高的认可。

现在我们的目标消费者，对于价格和产品的关注已经逐渐变的弱化。对于这部分用户群来讲，更关注配套产品的设计和后续服务。超级级旗舰店再次放大服务功能和完整的产品组合体验，在销售中的作用日渐突出。

四个改变印证品牌成熟度

对于品牌占有率的提升，与苏南当地的消费环境不无关系。

多年品牌的运营和推广，已经在本区域市场培育起本品牌忠实的客户群。这些客户群的显现特征逐渐明显。

首先是消费观念的改变。

如我们的超级旗舰店客户群，已经由关注产品价格开始转移。过去我们刚开发苏南市场时，当地消费者对价格非常敏感。经过几年的市场培育，通过产品+服务，用户已经开始感受到了除产品之外的附加价值。与此同时，我们加大赠品的力度，例如净水耗材和服务的送，增值服务产品让消费者更容易接受，但在零售价格上始终坚持品牌的定价和定位。

让利不让价，一方面起到消费传递和引导作用，培育消费习惯。显然，现在消费者对品牌的认可已经印证了这种培育的正确性；另一方面，赠品均为产品的相关配套配件，除了附加价值，使用价值更高。以净水滤芯为例，更容易引导消费者的后续购买，保持对品牌的忠诚度，是一种共赢。

第二，高端人群的覆盖率进一步扩大。

目前，A.O.史密斯已经形成自己的定位，即锁定高端人群，走高端路线。目前，市场上的高端人群包括中产阶级人群也形成这种认知。而秉持这种定位，后续产品的引进也一直保持着品牌定位和形象。建立在过去热水器客户群基础之上，带动了我们双净产品的销售。同时，随着净水和净化器市场的发展，最初购买体验非常好的用户也反过来促进了热水器品类的销售。

高端消费群的覆盖率稳步在提高。

第三，在产品销售比例结构中，高端产品的销售占比正在扩大。

与最初低端产品的走俏所不同，高端产品的销售占比正在不断提升，2016年已经大大超过中低端产品，在我们整个产品线中占比已经超过80%，这是客单价提升最明显之处。实际上，在近两年的销售统计数字当中，我们的整体销量即台数增速放缓，但销售额却在稳步上升。

在产品策略上，侧重高端机型。例如中央系列产品的重推，包括中央热水、中央净水以及大功率的燃气产品，这类产品上升速度非常明显，相反是过去零售单价较低的小厨宝销售明显放缓。

在品牌的市场引导下，销售额和客单价的提升再一次影射苏南市场的消费潜力。尤其在热水器市场相对饱和的情况下，净水产品成为增量重点，同时对于空气净化器新品的上市以及市场反馈来看，或将成为下一个增长重点。

第四，新装、重装用户群的品牌选择倾向进一步加强。

除了原有客户群体，新装和重装用户群正在崛起，这部分用户也成为我们重点培育和挖掘的群体。

针对这部分新崛起的消费力量，加大导购员的培训，进行终端的有效拦截。基本上，新房客户买房花费不菲，在产品选购上不愿意“将就”，注重产品品质和环保是普遍心理。抓住这种心理，我们的终端导购员在推荐产品上的顺序为从高到低依次推荐，结合用户需求和产品核心卖点打动消费者，这一点不仅有别于其他品牌和其他用户群，在突出本品牌优势上作用更明显。

从这四个层面来看，品牌在一个市场的发展和成熟很大程度上取决于消费认知和实际购买率。按照这个标准来衡量本品牌在苏南市场的发展，可以说依然在稳健的向前推进。这与品牌成熟和消费成熟密切相关，也是二者互为作用的结果。

利润回报是一个良性循环

商贸公司要想将一方市场做起来，一个重要前提是肯投入、敢投入，包括开店和拿到好的位置，做到了这些，才能取得好的利润回报。而有了利润回报，才能更有底气和勇气投入，包括服务的大力投入，这是一个良性循环。

最初，商投入有所保守，这时需要厂家的支持，包括专卖店的房租补贴、促销员工资、样机支持等等。

实际上，在前期开店过程中，我们主要支付的费用基本集中在基础装修上，减少商的投入风险。而在有了一定获利能力之后，商愿意将更多利润拿出来再投入，因为看到实实在在的利益和效果。基本上，我们再投入的费用很大一部分集中在服务、集中在提升客户满意度上，以促进和扩大销售半径。

随着商贸公司的发展，实质上需要加快脚步以跟上工厂的战略步伐，在发展的关键阶段，团队效率提升十分关键，在管理输出上，包括人才管理、质量管理、领导力管理、激励制度的建立以及物流、财务流程都需要提升甚至再造，这时依然需要工厂给予更先进的指导，在公司发展过程中，人才、管理以及培训体系的搭建很大程度上得益于工厂的全力扶持。作为地方商贸公司，在制定市场战略、战术以及在落地环节的具体把控上，需要衡量工厂、公司自身以及消费市场综合方面的因素，将这些因素进行有效串联，才能顺畅的进行市场梳理和各项资源的投放。在这种指导下不仅能够实现协同作战，还使我们和工厂实现无缝对接，在市场上作出快速反应。

先进管理经验的输出为公司再上一层楼提供了内部动力，这种动力继而转化成有效的市场行动力，发挥更大的动能作用。 （责编 白洋）