对拉芳洗发水营销策略的研究
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【摘要】本文通过考察我国当今洗发水行业的发展现状，了解拉芳的营销策略及不足，并提出自己的改进方案及策略。
一、我国洗发水行业及拉芳企业的发展概况
中国作为世界上洗发水生产量和销售量最多的国家，经过20多年的发展，市场已逐渐趋于饱和。而在激烈的竞争中，以宝洁为代表的国际品牌依靠它们先进的技术、丰富的管理经验、高超的营销手段和运营方式，占领了中国市场的半壁江山，其中大多都属于中高端的一二线市场。而以拉芳为代表的本土品牌企业，由于经济实力薄弱、研发技术落后、经营管理模式不够完善等种种因素，只能在剩下的三四线低端市场里争取属于自己的一席之地。而随着中高端市场的日趋成熟，宝洁等公司也纷纷意识到低端市场的无限可能，本土品牌苦苦守卫的低端市场也岌岌可危。
拉芳日化自2001年成立到现在经过多年的不断发展和努力，目前已经成为国内日化企业中首屈一指的大企业。拉芳从成立至今始终坚持“诚信、品质、分享”的经营理念，致力于为广大消费者提供优质的日化产品和周到的服务。2001年首次推出“拉芳”以爱为主题，通过“爱生活爱拉芳”这句广告词准确的将拉芳的品牌理念传达给了消费者;2003年一款主打去屑的洗发水“雨洁”上市后，以该产品优异的质量和效果，赢得了广大消费者的肯定。在激烈的竞争中“拉芳”、“雨洁”凭借自己的努力得以幸存，并成为了拉芳的现金牛产品。在低端市场的竞争中拉芳积累了不少经验教训，为进入中高端市场打好基础。
二、拉芳洗发水的营销现状
（一）拉芳企业现阶段的营销特征
（1）独到的眼光，农村包围城市。当宝洁等国际品牌们正在一线高端洗发水市场激烈争夺时，以拉芳为代表的本土品牌企业敏锐的察觉到三四线农村市场的先机。拉芳看到了这个千载难逢的机会，并当机立断迅速采取行动抢占农村市场。在农村市场中相对于广告而言，人们更看重的是物美价廉。由于农村市场信息不对称、对品牌的敏感度低，拉芳通过大规模入住农家小店，最大限度的占据了货架空间。从视觉上成功的冲击了农村的消费者们，以此来促使他们购买拉芳的产品，进而慢慢的培养消费者对拉芳的品牌忠诚度，树立企业的品牌形象。并以此为基础，向城市市场迈进，实现农村包围城市的宏伟目标。
（2）有效的广告宣传，强大的明星阵容。众所周知拉芳惯用电视广告宣传。拉芳在广告宣传方面从不吝啬，形象代言人都是大腕。2001年陈德容在电视荧幕上喊出“爱生活，爱拉芳”的口号，标志着“拉芳”的问世。自那刻起，这则广告迅速占据了中央电视台的黄金广告时间，通过一段时间的高频率电视广告宣传后，拉芳的知名度得到迅速提升。随后又同时在各大卫视投放广告，保证高曝光率，成功吸引观众的眼球，为其进入市场奠定先锋作用。2008年，拉芳同时邀请赵薇、杨幂、刘烨、刘璇、谢亚芳五位明星为“拉芳”代言，“拉芳创造中国秀发之美”又再次在电视广告的宣传下掀起了一股秀发风。2003年拉芳推出专业去屑洗发水“雨洁”时，选用了天后郑秀文。亮发系列的“现代美”也先后邀请了范冰冰和孙燕姿。强大的明星阵容，高度的广告宣传，良好的品牌形象的树立是顺其而然的了。
（3）良好的企业文化，铸造核心竞争力。核心竞争力是一个企业长久立于不败之地的关键因素，是企业所特有的、能够经得起时间检验的，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力，是企业的灵魂所在。“诚信、品质、分享”作为拉芳集团的核心理念，掌舵着企业的命运之船。拉芳把诚信作为企业发展的基础，诚信是人与人交流最基本的品质，对于一个企业来说亦是如此。只有诚信的企业才能得到消费者的信任，进而信任企业的产品。如果没有信任，企业将无法在市场上立足。将品质作为企业发展的根本，拉芳一直坚信只有保证好品质才能有好口碑、好销量。因此拉芳从始至终都从国际上采购价格昂贵质量过硬的原材料，以此来保证拉芳旗下产品的品质。拉芳将分享作为企业成功的助力，企业之间要分享，企业内部要分享，员工之间也要分享，分享让信息更畅通，让人与人更亲近，不可否认分享确实是企业成功的重要力量。拉芳将“诚信、品质、分享”环环相扣，持之以恒，形成拉芳强有力的核心竞争力，最终实现企业健康的可持续发展。
（二）拉芳企业营销现状中的缺陷
（1）终端销售薄弱，竞争力不够。拉芳的终端销售比较薄弱，首先从拉芳的销售团队来看，团队中缺乏具有专业知识的推销人员和终端管理人员：试问一个缺乏专业知识的推销人员怎么能给消费者做好的推荐，又怎么能解答消费者对于相关产品提出的问题呢？缺少优秀的终端管理人员，怎么能有效的解决终端销售中遇到的麻烦呢？这使得拉芳在激烈的竞争中处于非常被动的尴尬境地。受到上述影响拉芳洗发水的卖场陈列在大多数情况下也并非处在二三层的黄金位置，通常放在货架中并不显眼的顶层或是底层;拉芳通常无法与自己竞争力相当的产品摆放在一起而是与低端的杂牌混在一起;拉芳又很少在市场上进行大规模的促销或主题活动，更别说会为了产品某一卖点而进行特别的摆放设计。这些因素都影响着拉芳的销售效果。
（2）产品包装单一，不能与时俱进。市场上洗发产品日益繁多，包装也越来越新奇独特，看的让人眼花缭乱。但是拉芳洗发水的产品包装却一贯“朴实无华”，它通常采用统一的包装，不论在图案、色彩、还是外形上都非常的相似。这样做虽然可以节约企业不少成本，也可以给消费者留下统一的形象，但却不能让消费者清楚的区分不同功能的产品，更没有档次可言。一成不变的包装不能与时俱进，造成拉芳的包装缺乏时代感且略显木讷。拉芳的这种情况在激烈的市场竞争中势必得不到消费者的青睐，在视觉上也不能引发消费者购买的欲望。显然这些抑制了企业产品销量的进一步提高。
（3）品牌特色不够明显，缺乏优势。众所周知拉芳企业拥有优秀的核心理念、对产品高质量的要求，这使得它的中档洗发产品不论在质量还是在技术上都是可以和国际日化企业宝洁的中档产品相比较的。但是在实际的市场竞争中却并非如此，宝洁的老牌资历并不是拉芳这样的新进者可以企及的，拉芳的品牌特色不够明显，产品质量也没有绝对的优势。而消费者对于宝洁的产品无论在质量、信誉，还是技术上都无条件的给予了更多的信任，因此当拉芳与宝洁的中档洗发水放在一起时，作为消费者尽管知道两者在品质和产品效果上相差不大且拉芳的价格更加实惠，但还是会行不犹豫的选择宝洁的产品。
三、拉芳营销策略的改进建议
（一）完善终端体系，促进产品销售
影响产品终端销售的关键因素有五个，拉芳必须准确无误的把握这五个因素才能有效的完善终端销售体系。第一人员到位，拉芳的推销人员必须具备超强的亲和力、灵活的应变能力和专业的知识，每一位推销人员都必须通过拉芳专业的培训，符合要求后才能上岗。第二促销资源到位，拉芳需要给予销售终端充足的宣传资料、促销小礼物、展柜布置、强有力的推销团队，在资源到位后，拉芳需通过超强策划能力的部门和超强执行能力的一线终端队伍，来完成提高产品的终端成交率的目标。第三品牌形象到位，拉芳应从卖场中的专柜、展柜、宣传材料、促销人员的服装入手，这些都体现着产品形象。另外拉芳要做到每个终端都得有充足的产品数量，在陈列上要争取摆在黄金位置，向高端品牌靠近来增加拉芳的竞争力。第四产品到位，拉芳应保证在最短的时间内，花费最少的成本，以最优的数量通过某种渠道到达指定的销售地点。第五管理到位，为了保证以上四点发挥作用，拉芳必须建立与之相对应的管理制度。通过拉芳对以上五个要素的把握，相信要达到完善终端体系，促进产品销量的目标是指日可待的。
（1）优化产品包装，抢占视觉先机。拉芳应当就自己当前包装过于单一，缺乏时代感，不能满足消费者的需求等方面的不足做出相应的改进。
首先拉芳应当先对消费者进行调查和了解，分析出消费者喜爱的包装风格;在此基础上，结合拉芳企业产品的品牌定位，将拉芳想要传达给广大消费者的品牌形象蕴藏在产品包装中;然后根据拉芳在消费者处获取的信息和拉芳自身的诉求，策划并设计出相关的产品包装，拉芳在设计策划时要时刻把握创新的理念，确保设计的方案足够有新意。只有在有足够创意的包装下，拉芳才能有能力抢占到消费者的视觉先机。除此之外，拉芳在设计产品包装时不能一味的去追求新、奇、特，还必需遵循适用、美观、经济的原则。通过以上方法进行改进的拉芳必然会给人焕然一新的感觉，由此可以吸引更多的消费者，并进一步带来产品销量的增加。
（2）瞄准目标市场，创造品牌优势。对于拉芳来说，面对激烈的市场竞争创造自身的品牌优势是不可回避的选择。
首先拉芳必须对市场进行严格的细分，通过细分有利于拉芳明确自己的目标市场，了解自己所选择的消费群体及他们的喜好和需求。其次拉芳需要根据企业所奉行的经营理念、自身的生产能力和技术，来考量是否能够生产出目标群体所需要的产品。
在完成目标市场选择之后，拉芳需要对产品进行与目标市场相适应的品牌定位。在对品牌定位时，拉芳应力求与其他产品定位有所不同，必须要突出拉芳品牌定位的独一无二，这样才能创造出差异性;该定位的受众群要有相当大的规模且其数量也存在较大的增长空间。拉芳通过品牌定位可将产品与消费者紧密的联系在一起，以此来培养消费者的品牌忠诚度，形成拉芳自己的相对品牌优势，为企业竞争力的增强注入新鲜的血液。