目的原则下市场买卖双方话语目的分析

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摘 要：市场买卖用语形象生动，目的性明显突出。为了达到目的，买卖双方常常会采取一些策略和手段。本文以廖美珍教授提出的目的原则理论为基础，借助目的分析模式对市场买卖话语的言语目的以及目的实现的策略手段进行解读，以期给日常生活中的市场买卖言语研究提供一个新的视角。

关键词：目的原则 策略手段 市场买卖用语

一、引言

自语用学诞生以来，许多学者都提出了自己的理论和模式，其中影响较大的是奥斯汀的言语行为理论和格莱斯的合作原则。奥斯汀认为说话就是做事，并认为每个言语行为都可分为言内行为、言外行为和以言取效行为。该理论改变了人们对语言的看法，影响深远，但它也存在一些不完备性。从微观上来说，奥斯汀对取效行为的研究远不如对施事行为的研究那样深入细致，结果也就使取效行为成为言语行为论中“阿喀琉斯的脚踵”（刘龙根，2004：119～120）；而且，言语行为理论未涉及应如何协调通过词语实现的言语行为和借助头部或手部动作来表达的非言语行为之间的关系（孙淑芳、王钢，2001：25）。从宏观上来说，它局限于人际交往的只言片语方面，对社会因素和言语行为的关系并未进行深入阐述（贾玉新，1991：50）。而格莱斯则认为人们为了能够顺利地交谈，双方都自觉地遵守着一定的原则——会话的合作原则，它可分为数量准则、质量准则、关联准则和方式准则，而遵守所有这些准则，人们就能以最直接的方式、最高的效率进行交际。但在现实生活中并不是所有的交际双方都以合作的态度遵守这些准则，不合作的情况也经常出现。而且，格赖斯对相关准则的说明非常笼统，既没有阐明“相关”这一概念的性质，也没有充分说明如何使说的话具有相关性（张春隆，1996：86）。正是由于这些经典理论都存在种种弊端，廖美珍在批判借鉴的基础上提出了“目的原则”，并建立了一套完整的目的分析模式。截至目前为止，已有很多研究者利用这种原则和模式来分析法庭、课堂、医院、面试等机构话语，却很少有人涉及日常买卖会话。而作为社会中的人几乎每天都要扮演买者或卖者的角色和他人进行各种买卖活动，且在各种买卖话语中，市场用语更加形象生动，目的性也更加突出。因此，本文试图运用目的原则和分析模式来分析日常生活中市场买卖双方的言语目的以及目的实现的策略手段。

二、市场买卖言语行为与目的实现分析

（一）目的与目的层次分析

目的原则认为，目的是一个有结构、有层次、有机的系统。通常，一个话语活动如果不是由一个话语行为构成的，便有一个总目的，总目的之下有子目的，而子目的下可能又有子目的，从而形成一个目的系统网络（廖美珍，2005）。虽然在每个具体的买卖活动中，买卖双方的子目的以及服务于其下的子子目的会有所差异，但总体上来说，在市场买卖过程中，所有买卖方都有个共同的总目的，那就是使买卖成交。并且所有的卖方及所有买方的总目的都是相同的，即：卖方的总目的就是尽可能地使买方以较高的价钱消费更多的商品，而对于买方而言，他的话语的总目的就是尽可能买到物美价廉的商品。因此卖方的话语行为一般都包括如实或夸大地介绍自己商品的特点、试图劝服买方多消费商品和避免让买方把价格压得过低的子目的，而买方的话语行为就常常含有想获得有关商品的真实信息和压低价格的子目的。

（二）目的与策略手段分析

目的意味着策略和手段，手段和策略只有在目的的驱使下才有意义（廖美珍，2005）。说话者为了达到自己预期的目的必然会采取一定的策略和手段。另一方面，策略越得当、手段越高明就越有利于目的的实现。而具体到买卖用语中，卖方采取的策略主要有重复话语、适当恭维买方和夸奖商品；而买方常用的手段有结伴购物、忽视卖方话语、直接打断、“货比三家”和离开卖场。

1.卖方实现目的的策略和手段

（1）重复话语

在买卖过程中，若卖方的预期目的未达到，他常常采取重复话语或话语变体的策略来坚持自己的目的以期买方满足该目的。

卖方：哟，美女！买裙子啊，你看这条。这条适合你。

买方：那条啊，太透了，我不敢穿。

卖方：这不透喔。这是雪纺裙，今年就流行雪纺，你看大街上很多像你这样的小女孩不都穿着这样的裙子？你穿着肯定好看。我就觉得你挺适合穿这样的裙子。你试试嘛，大不了不好看就不买了。

买方：好，那我试试。

在该对话中，卖方希望买方能试穿她推荐的裙子继而将它买下。因此，在买方进店后，她立即给买方推荐了一条裙子，说：“这条适合你”。但买方觉得那条太透不合适。卖方不会眼看自己的目的落空而不作为，因此，她劝说买方，并重复“你穿着肯定好看。我就觉得你挺适合穿这样的裙子。”以这样的话语变体来达到自己的目的。

（2）适当恭维买方

在买卖过程中，卖方经常恭维买方以拉近双方的心理距离并借此麻痹买方，激起买方的购买欲望。

卖方：美女，这件很适合你，你看你长得水灵灵的，身材又好，皮肤又白，穿这件肯定好看。

买方：呵呵，老板真会说话。

卖方：我讲的是实话。相信我，肯定不会错的。你去试试嘛。

买方：好，那我就去试试。我把包放在这行吧？

卖方：嗯，没事。哟，你这个包真漂亮。

买方：呵呵，还好吧，用了好久了。那我去试试了。

卖方：嗯，好的。

过了五分钟。

卖方：哟，真好看。

在该例子中，卖方首先用“美女”这个称呼来恭维买方，然后又用“你看你长得水灵灵的，身材又好，皮肤又白”这些褒义词来形容买方，接着转而夸买方的包漂亮，最后等买方穿上她推荐的衣服时又夸奖买方漂亮。卖方的这些恭维能使买方心情愉悦，放松警惕，激起购买欲望。

（3）夸奖商品

卖方还经常借夸奖自己的商品来激起买方的购买欲望，防止买方砍价。

卖方：你看这双鞋，款式是今年最流行的，皮是牛皮，底又是好底，耐磨又不容易断。能穿好几年呢！你150块钱买双能穿好几年的鞋还还价？

买方：你能保证能穿好几年？

卖方：穿不了几年你来找我，这是好鞋，有三包证。这还不放心？

在该对话中，卖方通过夸奖自己商品的款式、面料及鞋底来防止买方再次还价。

2.买方实现目的的策略和手段

（1）结伴购物

人们都喜欢结伴购物，这样不仅可以排解一个人购物时的无聊，还可以让同伴帮忙挑选商品、参考同伴的意见以及让其帮忙讨价还价。

学生A：这件短袖还不错，是你的风格，要不你去试试？

学生B：哟，确实还行啊。好，我去试试。

过了三分钟。

学生B：怎么样？

学生A：嗯，不错。

学生B：老板，这件短袖多少钱啊？

老板：80。

学生A：便宜点呗，老板。我们是诚心想买，而且我们都是学生，很穷的。

学生A陪学生B买短袖，她先帮B挑选了适合的短袖，然后对B穿这件短袖的样子进行了评价，最后开始帮B砍价。正所谓人多力量大，结伴购物常常使买方处于有利地位。

（2）忽视卖方话语和直接打断

由于买卖双方的总目的有所差异，而且当今世界生产力较为发达，琳琅满目的商品随处可见，因此，在买卖过程中，买方经常忽视卖方的话语有时甚至直接打断卖家的话语。

卖方：买洗发水啊？

（买方不吭声）

卖方：我的店最近进了一种新的洗发水，现在在做活动，买一瓶送个杯子，很实惠的。

（买方仍不吭声）

卖方：真的，这个洗发水去屑效果不错，这几天很多人都来买，你买一瓶呗，现在买真的很实惠。

买方：你别跟着我，我自己看看。

在这个例子中，卖方想向买方推销自己新进的一种洗发水。买方开始对卖方的话语不予理会，但卖方仍想坚持自己的目的继续劝说买方。买方实在受不了，就直接打断了她的话语。

（3）“货比三家”和离开卖场

买方在讨价还价过程中经常采取“货比三家”和离开卖场的策略以逼迫卖家降价。

买方：老板，便宜点呗。你要是便宜点儿我就买了。

卖方：美女，不是我不给你便宜，是实在不能便宜了。再便宜我本都回不来。

买方：呵呵，怎么可能？我在前面一家也看到了这件短袖，人家才卖40，你卖60还说本回不来。你爽快点能不能便宜。

卖方：怎么可能？肯定是货不一样。这样全棉的短袖怎么可能才卖40？！

（买方放下短袖，离开卖场。）

卖方：唉，你别走啊，你回来啊，我们再商量商量。你走干嘛呢。

买方：你又不便宜点。

卖方：都说了再商量商量啦。你回来啊。

在这个例子中，卖方开始不愿让步，因此，买方先采取“货比三家”的策略，说另外一家相同的短袖价格低。可卖方以质量不同为理由仍不愿降价。在这种情境下，买方借离开卖场的手段逼迫卖家降价最后实现了自己的目的。

通过上面的分析可以看出买卖双方存在一种总目的，即：都期望买卖达成，因此，他们并不是敌对的关系。为了实现自己的目的，他们也不会采取一些激进的策略手段。但在现在这个物质和服务资源较为丰富的大背景之下，卖家之间的竞争激烈，买方的选择范围较广。所以就大多数情况来说，买方的地位和权利要高于卖方。因此，买方的话语策略的种类要比卖方多，选择范围要广，而且还常常采用一些语气较为生硬的策略逼迫卖家满足自己的目的，如忽视卖方话语、直接打断和离开卖场。

（三）目的实现与否分析

目的是否实现是判断交际成功与否的一个重要标准，也是评价双方权势和策略的一个重要参数（廖美珍，2005）。但就买卖这一活动来说，目的的实现与否则应视具体情况而定。在日常生活中，买卖双方基本上都对自己及对方的目的心知肚明。为了达到各自的目的，他们都会采取相应的策略手段。在这种较量中，常常是坚持最久的那方能达成自己的目的。但这种策略具有一定的冒险性。而若双方都想使买卖达成，最保守奏效的方式还是努力找寻能满足双方总目的中间点，否则买卖无法达成。

三、结语

市场买卖活动在日常生活中到处可见，买卖双方的言语鲜活生动、目的性较强。廖美珍教授在批判借鉴前人理论的基础上提出了新颖的目的原则和目的分析模式。本文以该原则为理论基础，利用该分析模式来解读日常生活中买卖双方为实现各自目的的策略手段，具有一定的实用性。

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（储云云 湖北武汉 华中师范大学外国语学院 430070）