“干掉”餐饮大牌的小县城女老板

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她今年已经52岁，不懂营销，不知道商业模式为何物。但是在重庆邻水这个常住人口不到20万的小县城，她却在几年间“干掉”了小天鹅、德庄、刘一手、秦妈这些餐饮大牌。她是如何做到的？

陈静今年52岁，是个悠闲的大忙人。

一个月30天，她有15天住在重庆，作为一个絮絮叨叨的奶奶，照顾着刚上幼儿园的小孙孙；另外15天回到邻水，“象征性”地关心下火锅店生意，履行着甩手掌柜的最后一份职责。对于她来说，火锅店不是生意，只是生活。

目光长远心有底，没把大牌放眼里

2007年8月，陈静开了家火锅店。当时，整个县城只不过两三家火锅铺子。但很快，小天鹅、德庄、刘一手、秦妈……这些火锅业内的大牌企业开始陆续开张，在小县城展开了一场“火锅演义”。但在陈静眼中，仅仅只靠着“大牌标签”，无论如何也没法在邻水这个小县城站稳脚跟。为什么？她解释道：“大城市消费的是品牌，小县城消费的是品质。在一二线城市经营得风生水起的餐饮大牌，来到小县城后往往会品牌失效。”

一二线城市人口流动大，同行业中可选择品牌多，这就决定了品牌成为连接顾客与产品的关键“桥梁”。大城市少有长期消费，一家餐馆吃完一次，通常要隔上至少一两个月才会消费第二次。因此，更多时候，顾客不是消费产品，而是在消费品牌。

而在三四线城镇，人口基数与流动性都很小，巴掌大的县城只能容得下有限的几间馆子，客户的消费选择很有限。这个时候，品牌连接客户与产品的功能就大大弱化，人们消费更趋于长期消费。因此，决定顾客是否长期消费的，是以服务和产品为核心的体验，品牌不再起决定性作用。

这便是陈静当初并没把那些大牌火锅店放眼里的依据，事实也确实如此。

战略上藐视，战术上重视

不怕大牌的竞争，除了战略上的藐视对手之外，必须在战术上要重视对手。所谓的战术也就是产品的品质。这方面，陈静用足了工夫。

“别家火锅店用的是冻鸭胗，我们用的都是鲜鸭胗；酥肉、南瓜饼等小吃不过夜，必须手工现炸；花椒在大家买25元一斤的时候，我们店都是买35元一斤的好花椒……”陈静说起自己的产品滔滔不绝，虽然没什么大道理，却零零散散地讲了一条又一条实在的“诀窍”。

小县城做生意，对于成本更容易斤斤计较，可是一旦因为过分降低成本而给用户留下不好的印象，就会被顾客彻底打入冷宫。“但你要知道，小县城毕竟就那么些人，相互认识的比大城市多很多，你得罪一个人可能就连带着得罪几百人甚至上千人，所以在品质上绝对不能马虎。”

7年来，陈静要求所有食材必须采购最新鲜、品质最好的。火锅行业内一周提色两三次已算勤快，但是陈静的奇火锅每天都要进行提色。

火锅提色简单讲就是让火锅锅底的颜色更好看，提高食欲。好的提色会使顾客能从头至尾吃到一个清爽、鲜艳的锅底，从而间接的增加了顾客继续加菜的概率，销售也同时增加。并且，良好的颜色能使顾客对店面的产品有一个明确的印象，俗话说“以貌取人”，火锅锅底的颜色又何尝不是呢？那么火锅到底应该是什么样的颜色呢？

首先，火锅的颜色并不是全部都是红色的，火锅由于锅底类型的不同，在制作时颜色的要求也有多种变化。比如：麻辣火锅在制作时虽然要求的都是红色，但是红色也分成了鲜红和暗红两种。一般，清油火锅在制作时，以鲜红色较好，通过鲜红色的衬托，鲜青花椒的颜色，以及鲜辣椒的颜色才更加具有食欲。而重庆老火锅在红油制作时则偏向于暗红色，暗红色除了久煮不变色之外，还能显示出火锅的老到和醇厚，同时配合浓厚的麻辣味和牛油的黏附能力使之更具有说服力。对于红色的火锅，还有一类，如酸汤鱼和番茄鱼火锅，这类火锅视觉上给人感觉很辣，但是入口确是酸爽或者酸甜的感觉，在一定时期给予了顾客耳目一新的消费体验。

同时，养生类的汤锅通常以金黄色来体现食材的考究，同时，金黄色也能在视觉上刺激顾客的食欲，使之产生饥饿感；当然，时下的菌类火锅颜色呈深棕色或浅黑色，其目的是为了显示出锅底的营养价值和药材及菌类的养生功效，同时也能显示出店面用料的浓度。

对食材和制作上的严格“挑剔”，使陈静火锅店的味道在邻水县鹤立鸡群。让她具备了与大牌们抗衡的竞争力。但这还不够，要想干掉大牌，还有一个关键因素――面子。

做面子、给面子，面子经济门道多

除了在乎顾客的胃，陈静还懂得照顾顾客的“脸”。中国人好面子，在低头不见抬头见的小县城，面子问题更为重要。

4年前，陈静换了新的店铺，装修讲究而不招摇。陈静讲：“在小县城，装修如果不够档次，没有人会愿意来请客吃饭。”

县城经营餐饮，做的都是回头客生意。陈静认为除了火锅味道要好，还需要给足顾客“面子”，这样他才愿意长期消费。

给足顾客面子，除了要在店铺装修等硬件设备上敢“出血”，还需要懂得人情关系的软营销。

除了要求服务员服务积极主动、热情周到，陈静的火锅店从来不像大牌们那样经常大张旗鼓地宣扬打折优惠，而是要求服务员根据顾客消费情况给予灵活的“人情折扣”，给足请客人的面子。

反观附近的几家大牌店，打折期限一推再推，折扣一降再降，但生意反而越来越差。陈静解释，县城里的人请客吃饭，往往不愿意去那些折扣店，这样会显得主人小气；而且，店铺长期打折，顾客会认为是由于生意差、为了拉客才打折，这样一来就更不愿意去光顾。

尽管面子很重要，但是却不能盲目信奉。就在去年，离陈静的火锅店几百米的地方，新开了一家豪华海鲜自助，装修极尽豪华。可是，开业三个月，赔进去了几十万元，连半年时间都没有撑过去。

据陈静讲，海鲜自助之所以垮得这么快，首先是因为定价超出了县城人群消费能力。她的火锅店人均消费50元左右，而海鲜自助人均消费价格是她的两倍；其次是因为邻水地处山区，是内陆县城，海鲜尽管稀罕，却难以成为日常消费。