碎片化时代如何进行整合营销传播?

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据2014年移动互联网大会上的《中国移动互联网发展报告（2014）》蓝皮书显示，中国移动互联网网民已经突破8亿。这也意味着几乎每个人都能拿着手机随时随地进行社交、购物、娱乐、阅读等在线行为，同时这也反映了用户的时间与注意力正在被移动互联网碎片化，我们已经全面进入碎片化时代。人们习惯了在不同屏幕、不同时间、不同地点进行无意识活动，注意力也不断被割裂，形成的碎片记忆已不足以让他们在某个场景中对品牌产生确定性的认知。

在这种状态下，品牌传播将面临巨大挑战，所以我们看到无论大小品牌，全都在抢夺注意力红利，一些饱受争议的营销事件就是这样发生的。其实在移动互联网时代，整合用户活跃的渠道、平台、场景是品牌进行有效营销的重要手段，尤其是创业公司，在没有更多资源支配和较高的品牌知名度的情况下，更需要有效整合互动营销，让我们的品牌与用户在一个他们喜欢的、舒适的场景中展开对话，正确地传递品牌的正面形象，而不是负面的。

传统意义上的整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

那么在碎片化时代，这种整合营销的一元化思维是否依然适用，应该进行怎样的转变以应对更为碎片化的用户认知？

营销方式的转变

1.跨平台互动

基于用户需求的多元化，社交媒体的发展也更加多元化。从微博热门榜，到微信朋友圈，再到nice、in图片社区，知乎问答社区、豆瓣兴趣小组等等这些多元化的社交媒体在满足了用户不同需求的同时，也使用户在不断跳转中注意力被分割，当然用户关注品牌的时间就更少了。因此，企业在社会化媒体前需整合多种平台的优势，结合传统的整合营销思维，才能更好地进行用户的注意力整合。

2.跨屏互动

随着跨屏技术、多屏技术的发展，品牌商可通过新一代移动互联网技术建立起屏与屏之间的链接和交互，弥补电视和纸媒单向传播的缺陷，使得电视具有可交互的双向传播功能，用户可以通过移动端扫一扫、摇一摇等应用直接参与电视节目，所创建的跨屏互动场景给观众和用户带来全新的体验（如抢红包、礼券、积分等）也将用户移动端的注意力与电视等屏都连接起来。

3.跨行业合作

跨行业合作也就是时下常被企业挂在嘴边的互联网流行的创新――跨界合作。跨界，是让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，相互渗透相互融会，从而产生新的亮点，以实现营销的最大化效果。基于移动互联网时代，人的多屏、多APP跳跃的特点，在不同领域中，其实存在受众或用户的交叉。而跨界所要做的就是将两个行业的交叉点连接起来，进行合力扩大品牌的声量，实现营销目的。可口可乐与优酷的台词瓶便是一大跨界创新。不过，前提是两个品牌之间在调性与受众上存在一定的交叉，这样才有整合的意义。

我们发现近来滴滴打车发的红包，却是飞利浦、苏宁、松下、移动、优酷、牛车网等众多企业赞助的，他们的用户叉度很高，这种跨界是有效的；同样是发红包，2015年春节支付宝发红包就闹出了很多笑话，比如人们收到5元国外旅游券、10元碧桂园购房代金券、15元玛莎拉蒂购车抵价券，用户群不对称，且发的红包与本身所售商品价值相去甚远，不仅没有达到宣传的效果，还给品牌带来负面影响。

4.线上线下联动

线上与线下的关系应该是相互交融，形成闭环体系的。线上，基于用户社交关系的在线化和无时空限制的关系路径，能快速扩大品牌的传播速度和传播层级；线下，能给线上提供爆点信息源，利于社交媒体快速传播。因此，品牌商应该沿着这个路径去打通，实现线上线下联动。

实施整合营销的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，这种将消费者细分，并建立相对稳定、统一印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。所以，无论是跨平台、跨屏还是跨行业、线上线下的整合，在开展前，我们需要进行深入洞察，看看整合的双方或多方能否有共同的交叉点来塑造品牌的形象。另一个方面，企业应该关注的是互动场景的营造是否就是用户需求、热衷的，用户需要能解渴的水，你却给他一大包难以轻松带走的大米，这显然是不对称的，所以只有彼此契合才能建立有效的联结。只有在连贯的合乎逻辑的场景中，品牌才有可能被用户正确认知或愿意体验和消费。