开拓广告效果的沃土――落地市场

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇开拓广告效果的沃土――落地市场范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

上星频道的增加，意味着卫视激烈的竞争和落地成本的追加，卫视落地费用飞速上涨，广告价格刚性提升，一些卫视正在开始尝试委托专业的监测机构进行覆盖地区广告的效果监测和进行三四级市场覆盖的开拓，这将在对广告主的服务价值和品质上得到有效提升。

随着卫视落地费用的飞速上涨，乃至有的卫视开始了天价竞标。这一切不禁让人慨叹“上天容易落地难”。

随着目前分工的逐渐细分化和专业化，卫视可以委托专业的监测机构进行覆盖地区广告的效果监测。

是不是上星后，省级频道成为全国性媒体，占领了全国市场，获得了全国性传播平台，并且一劳永逸了呢？

答案是否定的。上星频道的增加，对于卫视而言，意味着一场激烈的竞争和落地成本的追加，而对于传播效果的确定、增强与巩固，则需要更为浩大而细致的工程，落地市场的规划与建设，覆盖效果的强化与监测，缺一不可。

全国范围内轰轰烈烈的省级卫视上星活动始于上个世纪末，截止到1999年底，中国大陆31个省级电视频道已经全部实现上星。从2004年开始，一些省级专业频道和计划单列城市卫视，例如，北京动画、上海炫动、湖南金鹰等三家卡通频道，以及山东教育频道、广东南方卫视粤语频道、厦门卫视闽南语频道、青海台藏语频道、深圳台等等也陆续实现上星，这不仅打破了每省一个卫视频道的格局，而且掀起了全国范围内新一轮上星运动的小高潮。截至2006 年上半年，中国各地卫星频道由2002年的43个增加到了2006年的55个，可以认为是中国电视多元竞争格进一步激烈化的表现。

落地价格飞涨，卫视竞争激烈

落地覆盖工作运行的好坏，成为影响收视率的最直接因素之一；同时卫视拥有覆盖传播网络的大小，也是广告主所看中的关键利益点，而这对于依赖广告收入的各卫视而言，意义不言而喻。

由于受到有线电视网络带宽不足的限制，各地有线电视网除了必须安排的十几家中央和本地电视台的频道之外，一般只能容纳大约二十家卫视台。早期那种卫视台免费自然落地、对等落地的日子自然一去不复返，有线电视网资源成为了“唐僧肉”，对此的争夺也开始了激烈竞争，随之而来的便是卫视落地费用的飞速上涨，乃至有的卫视开始了天价竞标。这一切不禁让人慨叹“上天容易落地难”。目前，在对落地市场的激烈竞争中，各家卫视稍有懈怠，便会陷入被动。

此外，为了争夺观众的眼球，各卫视也纷纷拿出看家本领：采取特色差异定位，提高本频道节目质量，引进优秀电视剧，进行全新的节目编排手法等一系列动作，来提高电视经营的水平、节目的质量，以此吸引更多的观众，提高卫视的收视率，同时带动频道的广告经营。

这一切对于卫视而言，意味着落地压力的增加、落地成本和节目成本的追加，与此同时，并不能随意提升广告价格，那么，在压力与生存之间维系平衡，成为越来越艰难的事情。值得一提的是，作为全省对外传播的重要窗口，落地与传播在很大程度上也就夹杂着一定的政治压力。

卫视屡遭插播，广告效果打折

省级卫视不惜重金进入各地的有线电视网，在当地的播出情况又如何呢？

据悉，目前各卫视在各地覆盖落地后，都遭到不同程度的广告拦截与广告插播，更有甚者，在某卫视的节目中，居然插播众多本地的医疗广告：治疗男性疾病、隆胸、壮阳之类的内容扑面而来，不堪入目，令受众不仅马上换台，而且对该卫视的形象也大打折扣。

对于这种现象，很多卫视一方面很难准确把握情况，另外一方面也缺乏有效的控制手段，这在很大程度上影响了卫视的传播形象和广告效果。对于广告主而言，也是一种利益损伤，虽然很多广告主也初期不能准确知晓情况，但长此以往，必然带来传播效果与合作的不信任。

我国各地有线电视网络情况不尽相同，各省、市（县）都有网络公司，甚至同一个城市也存在几个网络公司。同一个频道，在不同地级市、县级市、区、镇、街道……甚至社区都有不同的有线网路传输，如果真有广告插播，也是多头介入，难以控制。

各网络公司本身并不生产节目，但控制着进入有线网的卫视频道的传输情况。目前，某些有线网络公司的做法非常不正规，依靠插播广告就能轻松获利。近几年来，随着国家有关政令法规的颁布，此种现象有些减少，但是在部分地区，这种违规操作依然可见。

广告主选择省级卫视的初衷，就是利用其跨地区覆盖的特色来实现产品广告在大范围的传播，从而达到省级卫视价格覆盖全国市场的广告效果。但是，如此混乱的传播效果，实在难以实现广告主的初衷。对于卫视而言，如此巨大的付出，利益如何才能得到保障？对于广告主而言，如此巨大的投入，利益又将怎样得到保护？这对于日渐规范而繁荣的电视市场而言，已经是一个不能回避的问题。

卫视屡遭插播，长此以往将会进入恶性循环。编排流程原已完整的卫视频道在地方落地播出时，不时地跳出地方性的广告，且多是降低频道品味的低俗广告，这不仅影响了节目的完整性，而且污染了观众视听，严重影响了收视效果；由于观众并不清楚广告是被地方插播，只看见其出现在卫视频道中，自然将会影响卫视的形象。

广告主进行的是全国性广告投放的投入，部分地方的观众根本就未曾接触，广告并未达到实际的收效，这直接伤害了广告主自身利益。即使广告没有播，媒体形象的降低也会影响广告主的广告信任度和企业的美誉度。

与此同时，卫视频道也同样遭受损失，最直接的就是其频道广告经营收入的下滑，伴随而来的还有卫视价值的降低，使其在达到全国覆盖的同时，其价值又回归到区域电视频道的范畴，品牌价值无法体现，信任度也难以树立，加大其市场覆盖的作用也已丧失。

加强传播监管，保护落地战果

早在1988年1月，原广播电影电视部、国家工商行政管理局就根据电视台滥播广告的问题，在联合的《关于进一步加强电视广告宣传管理的调整》中做出如下规定：“电视台不得中断节目播放广告，或在节目画面上叠加字幕广告”、“地方电视台转播中央电视台和省级电视台的节目，必须完整，不得在转播中间插播地方承揽的广告”。此后，又有一系列的行政法规、部门规章对电视台的广告播放作出明确规范。但由于缺乏有效的监管，插播现象屡禁不止。

如何才能保障企业和卫视的利益呢？我们单纯依靠行政命令和部门监督还远远不够，卫视应积极主动采取措施，制止地方电视台在转播中的广告插播，捍卫已有市场的战果。但这种插播情况通过收视率监测通常难以显现，对于节目传输质量、广告内容监测这样的工作，必须要求有专业的设备、监测系统和专业的团队来操控。这对于卫视来说有相当的难度，也会耗费很大一部分资金和精力。但是，随着目前分工的逐渐细分化和专业化，卫视可以委托专业的监测机构进行覆盖地区广告的效果监测。这样不仅减少了自身的工作难度，方便有效，而且第三方机构的监测结果更为公正客观。

目前很多卫视已经开始与相关机构进行效果检测方面的合作。比如四川、贵州、山东等卫视与成都东银信息有限公司合作，进行落地市场的覆盖实施、覆盖调查、信号监控等方面的工作。这一现象也说明落地节目、广告监测正逐渐迈进专业化。

适应广告主需要，开拓三四级市场

此外，对于卫视而言，经营发展思路也要紧随时代，进行新的战略调整，除了在落地覆盖方面避免盲目投入之外，围绕市场开拓，也要进行新的落地攻略。适应广告主的需求，进行三四级市场的开拓，就是其中之一。

目前，各地农村经济发展水平差距很大，部分农村经济发展水平甚至赶超二级城市。“农村”不再是贫穷的代名词。随着地方经济水平的提高，“百强县”、“百强市”等一批富裕市、县的崛起，名列“2004年中国县域社会经济综合竞争力的百强县”之首的顺德区，其经济发展水平远高于许多二级城市，甚至可与西部地区的一个省份相堪比。此外，三四级城市消费者的收入有明显提高。根据《中国农村统计年鉴2006》数据显示，2005年农村居民年人均支出是1990年的4.57倍，购买能力大大增强。因此，三四级营销市场的传播价值与机会在不断增加。

中国农村市场广大，农村消费者占据全国总人口的2/3，在城市市场已趋饱和的几大行业纷纷开始把目标放在庞大的农村市场。家电行业中，国美电器2006年4月宣布正式启动农村市场战略，计划在全国三、四级市场编织一张拥有2000家加盟店的大型连锁网络，苏宁电器2006年持续进行全国范围的店面扩张，占领全国2000多个县级市场，350个二级城市；通讯电子行业中，中国移动2006年4月宣布启动实施“农村青年中心中国移动支援计划”，预期将投入4000多万元，并称这是开拓农村市场的具体行动，中国联通全面规划“农业新时空”项目；手机行业方面，手机制造商飞利浦致力于研究开发低成本手机，其期望到2008年，手机整体价格降至15美元，直奔中国农村市场；诺基亚业务拓展到四、五线城市，将目光投向从未使用过手机的首次购机者。伴随市场向三四级城市延伸，广告主在地方县级电视台投放广告的比例正逐年增加。

根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(CMMR)2006年的调查数据显示，农村电视观众年龄在20～49岁的占60％以上，以最有消费力的中青年为主。而农村居民对省级卫视广告的信任度仅次于央视频道，远高于其他媒体广告。

根据以上分析，卫视应针对广告主向三四级，甚至是五级城市发展的需要，抓住农村消费群体，开拓县级领域市场，加大对三四级城市的覆盖。这样不仅能够降低覆盖成本，而且会加大交叉覆盖网的深度，使其覆盖更为理性，针对性更强，而且对于收视和广告经营也都是有益的拉动。卫视应迅速把握这一良机，抢先占领这片卫视覆盖的“蓝海”。当然，三四级市场也是一个庞大而复杂的市场，覆盖与开拓也是一个巨大工程，借力专业公司，进行覆盖规划与覆盖执行，对于很多卫视而言，是一个必然的选择。

被业界称为“西部黄金卫视”的贵州卫视，就是采取策略性覆盖战略，在成都东银信息有限公司的执行配合之下，快速占领了包括大面积优质农村市场在内的收视市场，以实际到达人口的增长推动媒体价值的提升，从而迅速实现了广告经营额的提升，并且在广告主收到实际投放效果之后，稳定和增长了广告主对贵州卫视的投放。

成都东银信息有限公司总经理王俭透露，贵州卫视等成功的范例，已经吸引了更多电视台来与成都东银信息有限公司接洽覆盖和监测的业务。

制或成电视覆盖新模式

落地市场，正在成为一个各方角色逐渐关注的一个话题，这一市场的规范，也将成为一种必然的趋势，对于与此息息相关的各卫视以及各广告主而言，这一市场的现状与问题，更是需要更多的思考与关注。落地市场的健康发展，将有益各方，而落地市场的衰落与混乱，将带给各方利益损失与方向的迷失，携手共计，积极推进，是一个理性选择。

业内权威人士认为，对于卫视落地产生的种种问题，引入专业机构进行卫视落地覆盖执行与监测，将是未来相当长一段时期内，比较有效的解决模式。在这种模式下，还将产生更多的服务创新，最终获益的将包括观众、网络公司、媒体和广告主。