探析中国电视媒体竞争力

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［摘 要］

在传媒产业化步伐越来越快、竞争更加激烈的今天，电视媒体多处于市场吸引力巨大，但竞争能力较低的矛盾境地。于是，提高核心竞争力、增强可持续发展能力就成了电视台制胜的法宝。业界对媒体竞争力的评价姿态也在不断调整和更新，由于这个评价的取向和结果能支持一个媒体的发展和前景，故不论是媒体还是受众，都对此引起了较大的关注。

［关键词］

电视媒体 竞争力 发展前景

一、品牌评价

近来不少电视传媒决策人都在思考，什么才是今后电视媒体要抢占的制高点？什么才是今后电视媒体发展的康庄大道？我的回答应该是品牌的建造。

对于电视媒体的竞争力评价，传统的评价视点都放在收视和收益上，虽然这种评价标识有一定的比较性和量化性，但数据的滞后和不公，常常引发业界的质疑。而且，由于这种数据化的评价只是简单的认同，而简单的认同无法形成品牌，只有多元的认同才能成就品牌。所以，我们应从各个视角入手，强调品牌的建设，把对品牌的期望作为抢占市场制高点的重要诉求，认识到品牌多元认同就是价值认同，人的广泛判断才能组成社会判断，这种判断才能产生消费期望。

另外，我们还要认识到，品牌的培养是忠诚度的培养，作为无形资产的积累，只有品牌才可以带来长期、有价的收获。如业界一直推崇的凤凰卫视，在内地收视一直低弱，但在民众中名气却很大，信誉很高，其就是依仗名牌的积累收获自已的利润。

二、品质评价

关于竞争力的品质评价，在社会人群文化认识愈来愈高的背景下日显重要。众所周知，与三十年前中国电视初始期不同的是，观众的文化水平普遍提高，而且随着新媒体的介入，社会的传播结构也发生较大变化，青少年观众大量拥至新媒体，电视受众的中老年化日益明显。数据显示，至2010年4月，全国电视观众45岁以上中老年群体总构成比例达到52.8%，占据了收视市场的半壁江山，其中45-54岁观众构成比例达到23.4%，明显高于其它群体。其次则是55-64的老年人，其构成比例也达到17.1%。这种高年龄的观众结构也带来了高学历和高资历的观众趋向，因此导致中国收视市场对品质的诉求大幅提升。

在这种受众背景下，对媒体文化质量满意度的评价显得更为重要，许多高收视的频道和节目在满意度上往往得不到观众认可。浅文化、浅娱乐、浅的节目已不太被广泛认同，广大观众在认同电视娱乐本元的基础上，也提出了向文化品质倾斜的需求。如湖南广电在2009年观众满意度调查中，湖南卫视《快乐大本营》到达率高达92.7，而观众满意度排名落至第十五位，甚至落后于到达率仅为64.1%的金鹰纪实《故事湖南》栏目。

三、品行评价

在现代媒体竞争环境中，社会对媒体的品行评价也是衡量一个媒体竞争力的重要指标。作为电视媒体，在其娱乐化意识越来越明显的背景下，对于品行的维护也同样越来越重要。因为，品行的端正和责任是社会和受众接受、肯定一个媒体的标杆之一，任何对社会不负责的作为肯定会抵损媒体在竞争中的元气。诸如媒体的低俗化趋向和过量的负面报道以及不符事实的传播，一方面给社会文化、社会建设和社会秩序造成损害，另一方面也给媒体自身造成品行危机。所以，媒体品行责任化意识应是当前现代媒体的重要价值取向。

四、怎样提升电视媒体核心竞争力

（一） 树立品牌意识，加强品牌建设

1、市场经济发展的一个重要特征就是市场份额向最有价值的品牌集中。适者生存，媒体要生存就必须打造自身的品牌。要真正把一个媒体作为市场来经营，第一步就是造就品牌、推广品牌。媒体品牌建设包括品牌栏目、品牌剧场、品牌频道、品牌主持人等，对其评价包含收视份额、美誉度、满意度等。特色品牌栏目：立足之本。富有竞争力的品牌推广，要以拥有相当数量和较大影响的品牌节目为核心基础。电视节目质量是媒体品牌的基础，没有好的节目，媒体无法持久发展。因为电视节目的品质及对受众的吸引力和感染力是电视频道、电视台影响力的终极体现。

2、大型活动：激活能量。大型活动可以在一定时间内迅速吸引受众大量的注意力和忠诚度，激活收视率和广告收入，是将品牌最大化和延伸的一种手段。活动营销对资源的整合利用和创新性的设计投放，使广告增长更为有效。苏州广电首创的TV团购营销模式，将电视影响力转化为市场购买力，创造了一个又一个销售奇迹，做到了媒体、企业、消费者多方共赢，为中国城市电视创新营销趟出了一条新路。

（二） 延伸产业链，搭建新型创收平台

电视相关产业、电视衍生产品和电视台兴办的非电视产业都可能搭建新型的媒体增收平台。电视节目或栏目衍生出的主要产业，如“电视购物类”节目衍生出的电视居家购物，“旅游类”栏目衍生出的旅游公司等，均可积极融入市场，发展壮大。

（三）整合人力资源，实现人力资源有效配置

整合资源、做大做强关键在人才。针对电视媒体目前对人力资源的需求状况，应重点加强专业技术型人才培养及引进媒体经营管理人才，鼓励引进高层次管理人才，提高电视媒体产业的经营能力。如：潇湘电影频道有1990年代的电视行业的开路一辈，拥有长达15年资历的金牌电视制作人负责并主笔的《娱乐急先锋》栏目，开创了湖南娱乐资讯节目的基本样式和语言风格，其担任主力的全国首档角色化时事脱口秀节目《先锋开讲》主力编导，以其前卫的表达形式和犀利的观点冲击和影响了大批节目。

五、结语

政策环境、传媒格局与技术、媒体产品消费者的兴趣口味都在随时随地发生变化，对于广电集团来说，按照市场规律，制定正确的经营发展战略，进行集团化改造，应是增强电视产业竞争力的有效途径。电视媒体只有重新调整自身的内容结构，重新规划资源战略，不断提高节目生产和自主创新能力，培育自身核心竞争力，才是保持市场竞争优势，推动事业产业不断发展的根本出路。