O2O能否助美邦拨云见路?

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快时尚、电子商务，新概念体验店……不走寻常路的美特斯邦威，能否走出不同寻常的o2o之路？

转型期OR混沌期？

“不走寻常路”――美特斯邦威（以下简称：“美邦”）的标记符号，也是“80后”的青春记忆。

由学生装起家的美邦凭借丰富的款式、鲜艳繁多的色彩、便宜的价格，在80后消费者中迅速占据一席之地。然而近年来，为了跨越消费者年龄的局限，美邦频频转型，却效果不佳。

美邦服饰2013年度财报显示，该品牌全年实现营业收入78.9亿元，较上年同期下滑17%；净利润4.3亿元，同比大跌52%，这是继2012年业绩下滑后，美邦第二次出现营收、净利润双降的尴尬局面。

去年，美邦负责人接受媒体采访时曾公开承认，美邦转型的主要对象是快时尚大佬ZARA。

据悉，作为快时尚大佬，ZARA凭借形象宣传、特色橱窗设计和快速的款式更新速度使其赢得了良好的口碑宣传，从而将高昂的广告费用转化为斥巨资打造一体化的设计供应链上。而美邦旗下的高端品牌ME&CITY也正试图通过供应链的整合，实现对市场的快速反应。

尽管美邦把利润增长点寄托在ME&CITY上，但目前为止，美邦在ME&CITY的营销、设计、店铺选址方面的巨额开销并未给它们带来预期的回报。

上海正见品牌管理创始人崔洪波表示：“美邦今年来的几次转型，很大程度上是在向ZARA、H&M、优衣库的方向演进，但美邦的品牌策略没有清晰地转过来，几大发展战略没有协同作用。可以说，还处于品牌、定位和组织战略的混沌期。”

业内人士普遍认为，像优衣库、ZARA、H&M、Forever21等快时尚品牌虽然没有与美邦形成直接的竞争，但它们在国内的扩张使美邦的品牌变得模糊起来。据了解，上述快时尚品牌都已先后进入国内市场，其中ZARA已经进入了50个城市，开了120多家门店。

“以前大家都没有见过ZARA这样的品牌，觉得美邦也挺好的，现在ZARA已经开到中国的二线城市了，大家就觉得美邦不够时尚了。”一位由美邦转为ZARA的消费者表示。

转型O2O

面临企业发展的困境、巨大的库存压力以及电商销售模式的崛起，美邦急于转型。2013年底，美邦将已独立运营了两年之久的电商平台邦购网收回到上市公司体内。年末公司存货较年初下降约4.3亿元，

事实上，早在2009年，美邦就尝试自建线上购物平台，不过这场轰轰烈烈的电子商务尝试在3年后因为“投资额非常巨大，财务风险不可控”而停止。不久，美邦拿出了以“赢商网O2O”为核心的电商策略，然而直到去年，才找到通过直营体验店将O2O理念展开的路径。

2013年，美邦对一线城市中多个位置较好、面积较大的直营店按照“一城一文化、一店一故事”的要求进行了改造，先后开了厦门闽南风情、成都宽窄巷子、杭州中央车站等6家O2O新概念体验店。

杭州旗舰店是美邦首个被改造的店铺，它现在变成了“中央车站风格”，大厅被改造成候车厅，试衣间设计成列车车厢。在升级后的直营店内，墙上的海报和衣服的标签上随处可见邦购网的LOGO，还有直接连接线上购物地址的二维码。

“如果你想继续逛街，又不想拎着在店内购买的衣服，可以直接在邦购网下单，如果你本来就在邦购网下单，实体门店也将成为线上订单的客户提货点。”一位店内营业员说道。

店内每层都配置有大型电子屏装置。据介绍，这些是“时尚搭配”互动装置，与时尚顾问相对应，只不过一个是人工服务，一个是机器服务。消费者将衣服的二维码放在装置上进行扫描，就可以看到提供的各种搭配；同时，搭配中的每件单品信息也都会显示在屏幕上，方便导购员为消费者进行货物查找。并且，店内还设有书廊、咖啡吧以及花园露台等休闲设施，并提供免费Wi-Fi，方便顾客休息、上网。

在接受媒体采访时，周成建――这位国内休闲服装巨头的掌舵人，谈及自己对实现O2O布局的理解：“互联网不等于电子商务，而是将传统商务电子化。对美邦而言，做互联网裁缝需要做好后台的互联网化，并利用大数据、云计算平台精准高效地为目标消费者提供更贴心的体验服务。而线下门店则可以为目标消费者创造生活情景式购物体验，同时为邦购网创造互通互动互联的体验消费，成为商务电子化的引流载体。”

“美邦将通过O2O获得的后台数据，了解顾客的消费喜好，从而对产品做出调整，吸引更多的消费者。” 周成建认为。

O2O=救命稻草？

邦购网的回归、实体店铺的升级、大数据的支持，美邦的O2O战略似乎具备了天时地利人和的条件。然而，数据却总是让人沮丧。

美邦2013年年报显示，不管是直营还是加盟业务收入都是双双下滑超过15%。目前升级后的新体验店在全国5000家店铺的比例仅占0.5%。

对此，周成建表示，虽然目前升级的店铺在全国5000多家店铺里比重只占到0.5%，但2014年后，我们将逐渐推进，以后将在省会城市建立100家此类的店铺。一旦全国都有这样的店，就会让消费者重新认识美邦。

在周成建看来，植入文化背景的体验店能够重新定位美邦，使其从一个普通的服装标签转化为生活方式。

“O2O转型主要是渠道方面的变革，美邦则更多地表现为购物体验的创新。”对于大多数人眼中美邦向O2O的转型，电商观察者鲁振旺更愿意称其为是想做“智能卖场”。“美邦目前最大的问题在于并没有十分清晰的品牌和消费者定位。”亿欧网创始人黄渊普认为。

“美邦转O2O没有错，但当下人们不再一味追求品牌和质量，款式新颖、个性化以及购买便利、价格适宜是现在年轻人所追求的，如果品牌还是坚持原有的营销方式和形象定位，不做创新和改变，很难成为现在年轻人的消费对象。”黄渊普对《张江新经济》表示。

O2O到底能否助美邦走出困境，还需拭目以待。而如何尽快调整产品结构，重新找准定位，使之更能适应国人的消费心理和习惯，也许是美邦首先需要考虑的问题。