谁来撬动网购包装蛋糕

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网络购物究竟能给印刷包装行业带来怎样的市场机会？

试想一下，你在网上买到一瓶心仪已久的红酒，三天后，快递送来了一个结实的牛皮纸箱，撕开胶带打开纸箱，防震气泡膜包裹着的是一个精美的木质红酒盒，打开木盒，再撕开紧裹在红酒外壁的防震充气袋，你会惊喜地发现，经过长途颠簸后的红酒依旧完好无损。由于拥有了一次良好的购物体验，在下一次网购时，你又会自然而然地选择这家店铺……

的确，在手机、化妆品、食品乃至家电等产品的网购市场，以纸箱为代表的包装物的应用已经越来越多，这也给纸箱包装企业及配套的包装材料企业带来了新的发展机遇。

艾瑞咨询年度数据显示，2011年中国网络购物用户规模为1.87亿，较2010年的1.48亿增长了26%；而网络购物市场交易规模更是增长到7735.6亿元，增幅达67.8%。在用户、交易规模双增长的态势下，“网购”会给包装行业带来的市场，或许比我们想象的还要宽阔许多。

网购市场包括C2C和B2C两大领域，个人对个人、企业对个人的不同模式下，包装纸箱的供求生态亦呈现出不一样的图景。

开发“长尾”需求，抢占淘宝阵地

成立于2003年的淘宝网，业务跨越C2C（淘宝集市）、B2C（淘宝商城，现已更名为“天猫商城”）两大板块。根据波士顿咨询公司的研究报告，在中国的C2C领域，淘宝集市占据85%的市场份额。堪称行业“霸主”的淘宝自然也就成为我们观察C2C市场的最佳样本。

目前，淘宝网拥有注册卖家250万户，日均交易量达600万笔，75%的交易都需要实体物流发货。“艾洋的哒哒玩具店”就是其中一家专卖模型玩具的淘宝店，平均每天要发出几十个包裹。由于传统纸箱企业一般是规模订单型生产，很少接受小卖家的零散业务。因此，店主小艾只能不定期地通过淘宝网购买一些发货所需的纸箱以及气泡膜、胶带等。

尽管像小艾这样的小卖家对于包装纸箱的需求量少且不固定，但在“长尾效应”明显的网购市场，除了少量的B2C商家凭借其单体规模，成为长尾的头部；真正支撑“长尾”的还是C2C领域成千上万的中小卖家。也正是这些零星的需求“点”，最终汇聚成了庞大的市场“面”。

有需求，自然就会有供应。近几年来，涌现出了一批具有“双重身份”的纸箱供应商，一方面，他们是众多淘宝店主的配套服务商；另一方面，他们自身也是淘宝店主，同样通过淘宝网销售纸箱。

在淘宝集市上输入关键词“包装纸箱”，查询到的供应店铺共1498家。它们的产品或来自于自家的生产工厂，或靠加盟当地纸箱生产厂商，当然，也不排除一些“倒卖”纸箱的中介商。在以企业为开店主体、经营规模更大的天猫商城，纸箱包装店铺有6家。它们几乎全都拥有自己的生产基地，专业化的程度也相对较高。以亮程旗舰店为例，作为江浙沪地区最大的纸箱供应商，现已陆续与余杭区的3家代工厂达成了合作；并从销售普通规格的纸箱，变为自己设计研发尺寸、图案，提供个性化的服务，以满足淘宝卖家的不同需求。但从整个包装印刷行业来看，网络上的纸箱供应企业规模还不算太大。即便是天猫商城排名第一的亮程旗舰店，年销售额也才一两千万元。

除此之外，由于纸箱价低体积大，对运输成本较为敏感，纸箱供应商多围绕特定的区域化需求分布。再度运用关键词检索，可以发现，淘宝集市的1498家店铺中，以江浙沪、珠三角两地最为集中，分别有580家、360家；京津地区相对较少，为168家。天猫商城的6家纸箱店铺则全部分布在江浙沪、珠三角两地。总的来说，地区分布差异十分明显，不少区域市场还有待开发。

紧跟物流布局，征服电商“大佬”

对于B2C电商、尤其是实力较雄厚的大型电商而言，其包装纸箱需求量自然远超单个C2C卖家。随着网购消费理念的悄然变化，B2C网站凭借其更高的可信度、更优质的产品、更良好的售后服务，获得了越来越多消费者的认可。业内人士纷纷指出，B2C是未来网购市场的一大趋势，也将成为未来印刷包装企业间争夺的重要战场。

IT分析机构易观国际日前的报告显示，2011年中国B2C交易额达到2400.7亿元，同比增长130.8%。与C2C市场淘宝网“一枝独秀”的景象相比，B2C则呈现出各个层级多头并进的发展样态。除了淘宝商城、京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等组成了综合商场型B2C的“领头阵营”，还有麦包包、淘鞋网一类B2C垂直商店型的代表。

以凡客诚品为例，相关数据显示其2011年订单总量为1797.6万。由于凡客发出的每一件货物，都必须采用纸箱外包装，因此其年纸箱用量也不低于1797.6万件。其他几家知名电商同样业绩斐然，据报道，当当网仅2011年第四季度的订单量就达到了1270万；京东商城的日均订单处理量更是超过了30万单，换句话说，平均每一秒就会产生3.5笔订单……尽管包括京东在内的许多电商也有采用塑料袋外包装的情况，但依旧可以肯定的是，随着电商规模的不断壮大，纸箱包装的用量还将持续增多。

当然，要赢得电商“大佬”们的青睐，并最终在“招投标”中脱颖而出，还是得依靠更有竞争力的价格和更好的配套服务。在以物流和仓储为主的包装成本中，尽可能地缩短运输半径，自然是压缩成本最直接的方式；而提供纸箱物流等附加服务，则是赢得客户的重要手段。

值得注意的是，近年来，各大电商纷纷开始全国性的物流布局，仓库网点也不断增加。例如京东商城就在北京、上海、广州、成都、武汉分别成立了华北、华东、华南、西南、华中五大物流中心，并在沈阳、西安、杭州等城市设立了二级库房；去年开始，凡客也迈出了在全国28个地区布局仓储中心的步伐；除此之外，当当、淘宝、卓越、苏宁易购等都正准备或已经开始在全国大中型城市“跑马圈地”，自建仓储物流基地。这对于有意服务于大型电商的纸箱包装企业而言，无疑是选址建厂最重要的市场讯号。

与此同时，一些地域性较强的电商企业也已渐成规模。以长沙好易购百货贸易有限公司为例，这是一家专业从事化妆品网络销售、以服务本地客户为主的区域化电商企业。据工作人员透露，该公司2011年销售额达2200万元左右，发出的包裹超过12万个。主要采用的6号、8号、10号三种型号的邮政包装纸箱，均由当地的纸箱生产商为其供应。可见，区域化电商企业为当地包装企业带来的市场空间，同样不容小觑。

加快产品升级，决胜未来市场

目前，网购物流环节采用的包装纸箱大多还属于较低端的产品。但长远来看，纸箱包装“高端化”似乎是必然趋势。

基于品牌宣传的目的，对产品物流包装进行统一设计，是电商们的普遍选择。相比京东、卓越、聚美优品等为纸箱统一规格、统一颜色、印制企业LOGO的简单做法，专售自有品牌产品的凡客则要“大费周章”得多。2008年，在经过多次升级改革后，凡客的产品外包装最终被定型为三层牛皮纸外盒。来自凡客的数据显示，这种单价4元左右的纸盒及包装辅助材料的成本已占运营成本的5％左右。尽管颇受业内争议，但凡客在压缩其他运营成本的同时，对于包装的投入依旧只增不减。针对线上卖的每类商品，凡客几乎都设计了对应的内包装盒。而在帆布鞋一类的商品包装盒上，甚至还做了提手等创意性的设计。

或许是受了凡客的启发，更多的电商开始在包装设计上进行创新，譬如卓越亚马逊推出的“易撕条设计”等。在未来的市场竞争中，具备较强的包装设计能力，能够配套完善的包装辅助材料，从而为电商提供全套包装解决方案的供应商应该可以赢得更多的机会。同时，聚美优品、乐蜂网等都已推出了自有品牌产品，产品内包装或许还将成为下一个新的市场增长点。

京东商城的相关负责人还向记者表示，若能对包装品实施回收再利用，既可保护环境，又能作为企业控制运营成本的重要手段，但目前在国内的实施难度仍然较大。对此，易趣公司推出的“小鸟”环保网购纸箱或许能对电商以及包装生产企业有所启示：每一个“小鸟”纸箱外侧都印有专属号码，无论是卖家还是买家，均可上网注册相关个人信息，对此箱进行跟踪。同时，易趣还对每一位注册用户提供了优惠政策，来鼓励消费者循环使用纸箱。

无论如何，网购行业造就了包装市场的“大蛋糕”，已是不争的事实。在这个市场中，既有淘到了第一桶金的捷足先登者，也有准备良久、跃跃欲试之人，更不乏等待被唤醒的“沉睡的雄狮”。或许，群雄竞逐、争食蛋糕的局面，就在不远的将来。