吉利:山寨主义能走多远
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山寨主义给李书福带来了许多收获,但也给吉利的核心竞争力带来了长期的隐患和伤害。李书福如果继续坚持山寨主义不思改变,他曾引以为豪的扩张速度和竞争优势都将成为强弩之末
看到下面这张照片,能让人想起什么?没错,劳斯莱斯的幻影车型(参见下图)。但这并不是劳斯莱斯,而是吉利的新款车型:吉利卓越(GE)。如此相似,可以称得上是山寨主义的登峰造极之作了,它又一次体现了吉利挥之不去的山寨主义情结。
怎么就能提升到“山寨主义”了呢?在不太精确的定义上,我们大都认为山寨总是具有负面含义的,有那么一些“名义上非正统和行为上非光明正大、类似于山林草莽”的意味。然而,当山寨模式给一些企业带来不菲的效益之后,一些地方政策便开始扶持山寨。至于企业,不以为耻反以为荣的则是大有人在,我们姑且将这种潮流和倾向称之为“山寨主义”。
硬币的一面:山寨主义占到的便宜
经过了豪情、自由舰、金刚等若干车型,吉利已经成长为一个年销售额上百亿元的大型企业,兴建了旨在彰显其“人才优势”的吉利大学、吉利研究院,甚至号称拥有包括5名院士在内的高素质人才队伍。按照吉利的说法,吉利的设计师和设计团队,完全有能力设计出个性鲜明、美观大方、外观和技术都一流的新车来,为什么它还要执著于山寨主义的克隆思路呢?
也许是在企业发展前期,吉利尝到了山寨主义的甜头。当今世界,汽车产业已经发展成为一个集成度非常高,集设计实力、技术研发实力、规模生产实力、品牌经营实力和渠道销售实力为一体的行业。对于参与竞争不足二十年的中国民营汽车企业,吉利在创立初期和成长过程中,能力非常有限。吉利这时候选择山寨主义路径,多少是包含着一些无奈的。企业初创、立足未稳,李书福将有限的能力放在务实的规模生产和渠道销售上,牺牲了相对务虚的品牌经营和外观设计。吉利早期的车型豪情、美日等,都在渠道建设和价格低廉上有突出体现。而为避免受制于人,吉利在很短的时间内,掌握了发动机和变速箱等一些核心技术。至此,吉利可以说在“务实”方面打下了一些基础。
但是,吉利的山寨策略什么时候才能结束呢?假如因为山寨策略而遭遇生存危机,或者至少是法律危机,吉利也许会知难而变。对绝大部分中小企业来说,其市场拓展能力有限,产品和品牌信誉较低。在这种条件下,山寨策略所体现的价格优势,能够起到迅速取得市场份额的功效,同时,还不易引起被山寨对象的制裁。吉利的早期车型,如豪情,是山寨的老款奔驰;后续车型自由舰,则山寨了新款奔驰。吉利虽然长期山寨奔驰的前脸,却没有遭到奔驰,其“乐不思蜀”原因,大概就在于此。
硬币的另一面:山寨主义的企业风险
虽然在发展初期能够享受到若干便利,但奉行山寨主义的企业,一旦其制造规模和市场份额迅速放大,甚至渗透到被山寨对象的领地时,就将面临被诉的风险。到2008年,吉利汽车年销量已达20多万辆,此时如继续坚持山寨主义,其风险不容小视。一个企业,当其产品被打上山寨的标签后,只会成为消费者选择时的代用品。这些消费者渴望拥有被山寨(被仿造)企业的产品,却囿于经济实力而不可得。而奉行山寨主义的企业,其产品本身,却无法建树任何的独立风格,无法成为个性化产品。如果吉利想树立自己的品牌,让吉利品牌扎根在消费者心里,就必须尽早放弃山寨主义。
放弃山寨主义的理由还有很多,除了维护品牌声誉,国际合作、国际市场的接受与认可,都是重要原因。对于被山寨的品牌,其利益因山寨主义所受到的伤害不言而喻。正因如此,宝马X5的山寨版――双环,公司老板会在德国遭到严厉打击;而奔驰Smart的山寨版――红星小贵族,也正在遭遇诉讼危机。遗憾的是,这些海外打假案例,并还没有引起吉利的重视。否则,也不会有文章开篇中“小劳斯莱斯”倩影的出现。
欧美发达国家虽然遭遇金融危机的重大影响,但仍然是消费能力和消费价值最高的市场区域。现在,吉利汽车虽然进入了一些国家,但都是知识产权、品牌保护很薄弱的拉美和东欧等地区。要想进入高溢价的欧美市场,吉利必须尽快放弃山寨主义。在中国,吉利可以用低档、低质产品抢占次级市场,以占有率创造利润来源;一旦走出国门,面对欧美汽车巨头们巨大的产能和行销优势,在国内屡试不爽的山寨手段,在国外将遭遇巨大的阻力。
海外并购:吉利是否准备放弃山寨主义
在中国企业一浪胜过一浪的“海外抄底”声中,吉利也有引人关注的海外并购举动,比如参股锰铜、全资收购DSI,甚至传言要从福特手中接手Volvo。因此,有分析认为,吉利也许想通过海外并购,来摆脱其山寨主义形象。在我看来,不是海外并购能否为吉利的山寨主义“摘帽”,而是吉利根本没打算放弃山寨主义。
吉利在收购澳洲的自动变速器生产商DSI后,对媒体声称“全球第二大汽车变速箱厂DSI从此成为吉利旗下全资子品牌”。确实,单纯从技术吸收的角度看,吉利收购DSI是有好处的。但如果就此认为吉利成了全球变速箱生产的强势企业,那就未免是“外行看热闹”了。实际上,DSI与全球几家著名的变速箱生产企业博格华纳、JATCO、爱信、ZF,等等,并不是一个量级的企业。只不过这些企业要么是汽车巨头的控股子公司,要么是综合性的发动机和零部件生产商,它们当中没有谁是以“独立”变速箱生产商自居的。所以,吉利此言不过是用“独立”一词打了个球而已:利用专业概念的模糊边界,来夸大企业并购的力度。这也是山寨主义的一个衍生,与吉利的长期风格一脉相承,夹杂了太多虚张声势的成分。
吉利如果不从根本上放弃山寨主义,海外并购不仅提升不了吉利的品牌形象,相反还会造成并购之后激烈的文化冲突。吉利虽然在中国拥有品牌知名度,但由于其山寨主义策略和市场定位,其品牌形象始终处于非常低下的位置。无论豪情、优利欧、自由舰,还是同属吉利控股的上海华普品牌,在国人心目中,它们基本上就是低档、劣质的代名词。虽然吉利的整体年销量并不算小,但几乎没有哪个中产阶层会选用吉利产品,更遑论高端消费者了。
品牌价值是一种维系企业可持续发展的特殊价值,也是企业核心竞争力的直接体现。但从吉利最近的表现来看,其对品牌战略的认知依然模糊,既没有能力给自己的产品一个明确的品牌布局,也无法使自己的所谓“高端产品”走出山寨化的阴影。
在世界汽车产业上百年的发展历史中,汽车企业要获得全球竞争优势,不外乎手中握有技术、制造平台和品牌三大法宝。随着全球化的深入和中国汽车产业的飞速发展,中外之间技术壁垒和制造平台的差距已经大大缩小,只有通过品牌战略才能获取更长期的领先优势。因此,中国汽车制造商们建立自主品牌的必要性,在此时更显得尤其迫切。动辄以“丰田第二”自居的吉利可能自己也没有搞清楚,丰田擅长抓住历史机遇固然重要,但丰田从不以山寨主义作为企业的发展之路。倒是成功之后的丰田,经常被别人山寨。
李书福已经将自己的口号从“造老百姓买得起的好车”,变成了“造最安全、最环保、最节能的好车”。看来,吉利已经不打算当低价冠军了。然而,新口号却没有老口号那么务实,也不会那么行之有效。
“成也萧何,败也萧何”。山寨主义给李书福带来了许多收获,但也给吉利的核心竞争力带来了长期的隐患和伤害。在未来的日子中,李书福如果继续坚持山寨主义不思改变,他曾引以为豪的扩张速度和竞争优势都将成为强弩之末。