电子商务品牌论文

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据中国互联网络信息中心(CNNIc)最新公布的统计数据显示，截止到2007年6月底，我国的上网用户总人数为L62亿人，上网计算机总数为67护万台，与去年同期相比分别增长31·7%和23·I%.在互联网应用方面，“网络新闻”和“搜索引擎”的使用率最高，分别达到773%和74.80/0，“网络销售”和“网上旅行预汀”的使用率最低，只有4.3%和3.90/0.显示出我国的电子商务发展状况并不乐观.究其原因是多方面的，有消费者传统的生活方式和生产方式等习惯因素的制约，但当消费者真正想网上购物、网上消费或商务活动时，在现有的、大量的电子商务网站中，有多少网站被广大的消费者所熟知呢?这些网站又能给我们提供哪些商品、提供哪些服务呢?电子商务已进人品牌操作阶段，电子商务网站应该主动出击，做好网站的品牌，提高网站的知名度和指名度，引导消费者实施网上商务活动就显得十分重要。

一、电子商务品牌含义和基本要索

l、电子商务品牌含义任何一种商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车、冰箱、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、联想电脑等，其中通用、海尔、联想就是商品的品牌了。电子商务同样也有一个通用名称即网站，另外也有一个商业名称，例如(A~)、Ebay(比)、雅虎()、当当网上书店(dan目angcom)、易趣网(.‘恤d.~)、贝塔斯曼()和卓越网(joyo.~)等。美国市场营销协会(AMA)曾为品牌做出这样的定义:品牌是一个名称、名词、标志、符号，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。在今天的市场上，品牌已经成为一种产品或服务区别与其他同类产品或服务的主要标志，品牌有利于消费者识别和选购商品或服务，有利于营销沟通。著名品牌的商品或服务更能容易得到广大消费者的信任和好感，促使消费者形成品牌偏好，重复购买甚至愿意高价购买，从而有助于稳定和扩大销售。2、电子商务品牌的基本要素电子商务的品牌从本质上讲，就是代表着网站对所销售的商品和服务的承诺，最佳的品牌实质是对商品质盘和服务质量的保证。美国品牌策略专家大卫.爱格把消费者感知质量列为强势品牌的最根本要素。电子商务品牌的基本要素是差异性、关联性和认知性。电子商务品牌的差异性是指网站必须将自己的商品或服务同其它网站的商品或服务区别开来，这是创建一个网站品牌所必须满足的第一个条件。品牌的差异性就要讲究市场分割与市场定位，以及这些市场分割与市场定位和消费者脑中的关键字连结.如果一个网站是“品种最齐全”的网站.当消费者脑海中想要的是“多样化的选择”时，会先想到你.如果一个网站是“价格最低廉”的网站，当消费者想要节省开支时，会先想到你，这样分割和定位还可以更细分，例如“低价商品中品种最齐全”、“优质高价的个性化商品”等。如果，你的网站说不出哪里跟别人不同时，你将会被遗忘。电子商务品牌的关联性是指网站的商品或服务为消费者提供的可用性程度.只有在日常生活中消费者能实际看到品牌的存在，这个品牌才会有意义。这就要求网站的商品或服务要与人们的日常生活相关联。电子商务品牌的认知性是指被潜在消费者所认识的程度.当网站的商品或服务能为潜在的消费者带来认知价值，消费者就会购买这种商品或服务，并会熟悉这种商品或服务提供的价值方式.网站的认知性可用传统营销上的两个概念“知名度”与“指名度”来衡量，“知名度”是指消费者有没有听过你?知道你是做什么的?“指名度”就是指消费者知道你以后，会不会指名你?

二、塑造电子商务品牌的若千策略

塑造电子商务品牌除了可利用大众媒体，如电视、电台、报刊和路牌广告等媒体进行宜传外，更应该充分利用互联网的特点，通过多种方法和策略来塑造品牌的印象。1、网站命名策略网站命名策略就是给网站命名和注册一个好的域名.网站的域名就象商品的商标一样.具有十分重要商业价值。任何一个电子商务网站首先要给自己的网站取一个好的域名，一个好的域名本身就能成为一个价格不菲的无形资产，域名应该是短小精悍、简洁明了、容易记忆。一个好的域名是任何一个电子商务网站首要重要任务，也是电子商务网站走向成功的第一步，一个好的域名对提高网站的“指名度”有很大的作用。例如有一个w~.域名，从域名的名称上看就知道是一家与艺术品有关的网站，其实这个域名最早是属于一家太空技术公司(Advan喇RotocraftTeChnol。留)，但每月却有巧万访问者来到这个网站寻找艺术方面的内容，后来有一家从事海报艺术设计公司(Artu斤别旧e)购买了这个域名，从此该公司的业务有了飞速的发展。2、许可营销策略许可营销策略就是向明确表示愿意接受商品或服务促销信息的消费者发送特定的广告或电子邮件。许多网站喜欢采用利用电子邮件向消费者或潜在的消费者商品的促销广告，如果是主动向消费者发送的广告经常会被消费者认为是垃圾邮件，不但效果不好，而且有些公司甚至会面临诉讼的问题;如果采用在网站上的横幅广告其点击率还不到1%.其效果也不佳。而采用向明确许可电子邮件的消费者发送电子邮件广告的就取得了较好的效果，许可电子邮件的响应率一般可达l既一3既，大大高于横幅广告的点击率。当然为了能吸引潜在的消费者能同意接受许可的电子邮件广告信息.网站必须提供某些奖励措施.例如获得参加娱乐活动、直得奖品的机会、奖励电子货币，甚至现金奖励.例如，HotMall、Ya-boo!Mail!和E粗iteM耐均采用了这种方法，他们在为网络用户提供一种有价值的服务.电子邮件帐号和存储空间，作为交换用户在使用电子邮件服务时在每个页面上均会出现一些广告.为了提高电子邮件广告的效果，网站孺要从邮件的内容上、形式上下一番功夫，根据收件人的偏好有的放矢地制作个性化邮件内容.回想一下，当你收到信用卡对帐单时.是不是经常会发现里面夹了广告传单，但有多少次你看也不看就把这些广告信丢到垃圾筒里，对于网站发出的电子邮件广告信息常常也会受到这种“待遇”。因此，在得到收件人的允许之后向其发送的第一封电子邮件是十分关键，电子邮件的主题要吸引力、语句要有提示性，邮件内容尽可能采用“价值描述”和“性能描述”相结合的方法.例如，有一家网站正在推销一种“乐乐牌扫描仪”，其产品的“性能描述”可以是:乐乐牌扫描仪.天蓝色，长3众m，宽25c翻，高scln，重3kg，光学分辨率1枷dPix3200dPi，擂值分辨率创加dPix阴加dP幻最大彩色采样深度48位色，最大灰度采样深度16位色(“K，ay色阶);成像技术为六线CCD;扫描速度/数据传翰率巧秒/页(彩色);附带软件:DriveI’s&utilities，EPsonsn皿tPaneh支持介质类型:普通纸、滑动、立体物体(比如书一类)等。该产品的“价值描述”可以是:您是否觉得办公室一色的灰白很枯操?乐乐牌扫描仪天蓝色的透明外壳令您思绪清亮;您是否有时被高科技产品的复杂操作而困扰?乐乐牌扫描仪四键操作，让您轻松上手，您希望迅速扫描完一大堆文件、照片和图片吗?乐乐牌扫描仪每15秒一张彩页的高传翰速率令其轻松实现，您是否曾为照片保存时间过长色彩失真而烦恼?乐乐牌扫描仪帮助您将照片做成电子像册，永久珍藏，您想给朋友发送亲笔书写的电子邮件吗?为什么不试一试乐乐牌扫描仪，您亲切的手迹将立即化为精美的电子信笺.如果您有剪报的良好习惯，是否曾被一大堆零碎的纸片搅得心神不宁?尝试一下乐乐牌扫描仪吧，给您化萦为简的爽利;您的朋友和家人想去拍艺术照么?为什么不省下这笔轻则上百，重则过千的花费，使用乐乐牌扫描仪赠送的软件自己来美化照片.体验另一番情趣?3、关联营销策略关联营销策略就是做著名网站或有优势地位网站的或合作伙伴。随着电子商务市场的发展和不断成熟，对于一些市场新人者已经很难找到空白的市场，许多新人市的网站就可采用关联营销策略，在自己的网站上介绍著名网站销售的商品或服务的描述、评价、评级和链接.对于每一个沿着关联网站链接到著名网站的消费者，著名网站均会向关联网站支付一定的佣金，关联网站也会因此占推荐著名网站品牌的光。全球最大的网上书店亚马逊就有40万多家关联网站，这些关联网站大多数是专题性网站，只销售同自己的消费者兴趣相关的幅-内、商品，但在这些网站上均有亚马逊的链接。CDnow是一家在线销咨音乐光盘的公司(www.“加。)，它也有25万多家关联网站.这些关联网站是C面ow新消费者的主要来源.实际上不仅仅是新人市的、小型网站可以做著名网站、大型网站的关联网站，大型网站间、著名网站间同样可以互为关联网站，例如，亚马逊和0如。w尽管已经是全球著名的电子商务网站，而且销售的商品或服务是相同或者相似的，是市场上竞争的对手.但在它们主页上均有对方的链接.4、消费者营销策略消费者营销策略就是利用现有的消费者向潜在的消费者介绍网站的商品或服务。为了吸引潜在的消费者，可以让现有的消费者可以根据自己的切身体会进行现身说法，这种宜传更具吸引力和说服力，目前这种方式已被很多电子网站所采用.例如.亚马逊在网站上专门开辟了一个消费者书评栏目，鼓励消费者把自己的书评发给网站，网站把这些书评和图书的出版信息一起，而消费者的书评无形之中起到了向潜消费者进行推荐或推销图书的作用。这种营销策略另一个成功案例是电子贺卡公司B脉Mou.t血Arts，他们的广告投人很少，但每月有一千多万人的访问t，很快就发展成为访问t最大的网站。这要归功于它的电子贺卡功能，当你收到了朋友从该网站上发送过来的一张贺卡后，你必须链到该网站后才能看到贺卡的内容，此时，你很可能也想从该网站向你的朋友发送一些贺卡，这样，该网站的访问者将会一传十、十传百地速度增长，网站的知名度也就速度地提高。5、品牌整合策略品牌整合策略就是提供某种商品或服务的系列化销咨和服务，即“一条龙”服务。例如旧本丰田公司网站(~·toynya~)就是一个商品销售整合的成功案例，在它的网站上有一个产品展示厅，上面有丰田公司的各种汽车详细信息的链接、经销商的链接、相关贷款和保险的链接、帮助链接;有公司的联系方法、网站搜索功能等。也就是说，所有与汽车相关的销售和服务内容它都提供了链接，通过这个网站你可以得到所有与汽车相关问题的链接，俗称“汽车之家”，通过这个网站来吸引消费者和潜在的消费者。在线婚礼用品店(Dell时U~)就是一个服务整合的成功案例，为了整合“婚庆”服务这个业务，Ddl目U.口留建立了一个礼品登记网站，通过这个网站上可链接到美国很多婚札连锁店、婚礼加盟店、婚礼用品店、百货商场和礼品店。据调查每对新婚夫妇平均要到三家以上商店购买婚礼(用品)礼品，这就为准备结婚的消费者提供很有价值的整合服务提供了市场机会，线婚礼用品店就是利用了这个机会建立札品登记网站，在网站上提供“婚庆一条龙服务”，起到了一个中介市场的作用，并在网站上销售一些对加盟店不构成竟争的补缺性婚礼用品。