广播使用微信互动的创新探索

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成功的电台都有这样的体会：电台不仅需要提供优秀的节目，还要与听众建立朋友般的关系。电台的这种特性，无论对于服务个体还是推动社会发展都同样适用。今天的广播业同以往相比有很大的不同，在受众注意力极度分散的情况下，微信公众平台能帮助广播和听众建立友好的关系。广播媒体的公众微信（以下简称“广播微信”）可以通过以下四个方面进行创新探索。

定位服务

广播微信的定位应是服务听众的“个人化”和“个性化”，微信亲民化的交流方式与主流媒体形象可以刚柔并济，借用平民身份的话语表达主流价值观。微信自我角色设定非常重要，要借助符合受众定位的身份，或一名权威媒体人形象或一名“卖萌”的小编形象，要用符合身份的方式和受众对话。

广播微信可以借助广播号召力吸引一批粉丝，挖掘这些粉丝的潜在需求并通过良好的用户体验加强用户粘性。

用户体验较成功的广播微信案例是杭州交通广播的微信互动平台“交通91.8”。关注该微信可以自助查询实时路况、违章记录、限行提醒、酒驾、施工路段、气象等等；节目互动方面可以收听直播、观点阐述、活动报名、投诉受理、收听率调查。此外还开通了寻人寻物的留言入口、最新活动通知、有奖活动参与和广告行业招商。“交通91.8”微信整合了听众的各种相关需求，根据交通广播的特征设计了一套自主选择信息的服务。

互动为先

微信是以聊天工具为基础载体的一个媒介，所以私下的对话和及时的反馈很重要。无论是以节目口播、专员回复或是开发模式，都需要互动，不然该公众账号就会沉默在无数微信之中。

传统媒体的形象一般是“说服”式的非对等性大众传播，也就是一方是主动的、积极的，直接施予影响的，信息接收方则是被动的、消极的、接受影响的。微信这类即时聊天工具是在模拟人际传播。当广播入驻微信平台后，将大众传播转化成为非对等性的人际传播，更具私密性。聊天双方任意一方都可以随时终止或忽略对方的消息，或者只是单方面接收信息。在这种传播方式下，交流越接近对等的互动状态就越接近人际传播。

内容为王

现今，无论是商品消费或是信息消费，受众的自主选择权都在加强。信息的过度轰炸将导致用户的流失，自媒体平台首先要依靠优质的内容。在到处充斥着以信息整合为内容的媒体环境下，广播的官方微信粉丝更需要的内容是什么？从“交通91.8”的成功来看，与“行车”相关的信息查询是交通广播微信粉丝最需要的。从“中国梦之声”和“中国梦之声13亿掌声”这两个成功的微信来看，“独家”和“参与互动”也给传统媒体的微信创新提供了借鉴。传统媒体微信的成功案例并不多，符合媒体定位的内容决定了该微信质量的好坏。

广播微信有强势的主流媒体作为长期内容支持，并将所提供的内容充分结合微信的后端开发技术，成为信息自选超市和主要参与平台。内容可以选择广播很少投放的节目预告、独家内容、精彩互动等。更为优质的内容可以根据广播频道定位来决定，比如新闻频率可以做新闻专题和群众举报，音乐频率可以提供音乐点播和好歌推荐，都市频率可以开通法律援助和投诉通道，故事频率可以连续收听故事和参与讨论等。

品牌为优

广播通过品牌宣传、包装主持人作为市场竞争的一种手段，目的是提高可识别度。在微信推广上，用户获知某一账号主要是通过广告式传播、自我发现以及口碑推荐。微信上并无官方推荐账号入口，一个自媒体账号让用户获悉并关注的周期要比关注微博账号漫长许多。用户获知的渠道主要靠媒体人之间的推荐，以及口耳相传。广播微信可以大胆利用已有媒体资源将微信推荐给听众和潜在听众，结合自身的特点协助频率的品牌推广。

迅速吸纳粉丝的方法可以依靠主持人口播推荐，做成片花定期播放，在平面广告和海报上印二维码，作为广播活动的报名入口，赠送有价值的独家内容或发放礼物。更多市场推广方式可以参考成熟的品牌营销方法，将微信结合市场来发展。

微信订阅用户的多少并不能反映关键问题，活跃用户才是价值所在。最终目的是用优质的服务来提高粉丝的价值转化率，比如发展为忠实听众或产生消费。微信要给听众提供互动交流渠道和有价值的专业服务，长此以往能形成健康有序的良性沟通环境，反过来能帮助广播节目做得更好。

广播和微信的合作，可以实现广播未来的产业化设想。进入移动终端市场，符合广播产业化多元化发展的需求，借助现有的第三方平台可以节省时间成本和人力成本。

（作者单位：上海东方广播有限公司）栏目责编：陈道生