特步进军英超 兵行险招

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特步在娱乐时尚上的成功,可能会导致消费者对其品牌的理解出现混乱或者偏差,进而影响品牌形象。

9年前,当体育用品行业各路诸侯陷入“体育明星+ 央视广告”的跟随风潮时,特步首创了娱乐明星代言体育用品的营销模式;如今,他们已经拥有了谢霆锋、蔡依林、潘玮柏、阿Sa、快女5 强等一众代言人,时尚、娱乐的品牌形象已经深入人心。偏偏此时,“与众不同”的特步选择赞助英超伯明翰俱乐部,正式进军国际足球市场。

所谓穷则思变,改变和变革的基础往往是因为现状的不尽如人意。而如今,特步在消费者心目中的认知已经形成,产品也深受少男少女们追捧。在这种背景下,特步的品牌推广主线背离其一贯主打的娱乐路线,全面回归体育产业,他们考虑好了吗?

全面回归

特步中国体育用品有限公司副总裁叶齐在接受《成功营销》采访时表示,对娱乐的极致演绎是品牌飞速发展的推动力,而对体育精神的执着则是品牌稳步向前的源动力。特步归根结底是一个运动品牌,对运动品牌来说,“体育”才是灵魂。他们选择进军英超,是回归品牌本质的第一步。

其实,特步的改变有迹可循。2009年,特步赞助了在济南举办的全运会。据事后数据统计,借助全运会的舞台,品牌在济南周边地区的销量大增,同时也提升了在北方地区的知名度。尝到了甜头的特步索性更进一步,赞助了2010年的厦门马拉松比赛。此时,特步的广告已经由“让运动与众不同”转为“爱跑步,爱特步”――特步体育营销战略从此起步。特步总裁丁水波就曾在各种场合强调,今后的营销战略是“以体育为内涵,以时尚为外延”。2010年起,特步“体育核心”部分的主要方向便是跑步以及足球这两大运动。

创立之初,丁水波通过与众不同的娱乐营销,使特步在同城劲敌的围追堵截中站稳了脚跟。如今,9年过去了,中国体育市场发生了巨大变化,专业化呼声越来越高。各个运动品牌都在寻找自身的优势项目和增长引擎。李宁、安踏、匹克已经各自称霸某一专业领域。而特步则未能进入任何一个专业的体育细分市场,差异化营销的成功使特步背离了体育这个“主业”。如今,特步亟需在中国体育市场上划分出自己的蛋糕。进军英超,旨在另辟蹊径,参与角逐。

兵行险招

体育营销成为品牌推广利器已是不争的事实。近年来,由于体操、羽毛球、乒乓球等中国优势体育项目在世界赛场上大获佳绩,这些赛事成了国内体育用品企业争相抢夺的赛事资源;另一方面,在姚明、刘翔等令国人骄傲的巨星们的带动下,田径、篮球,尤其是NBA等资源也都成了“香饽饽”,国内各家运动品牌涌入,上演了又一出颇为壮观的跟风大戏。反观足球这一理应引起更多关注的世界第一运动,倒冷冷清清无人问津,尽管部分国际一线品牌已经在上面做足了文章。特步进军足球市场本无可厚非。

然而,特步选择进军英超却无疑是场豪赌。3年前,英超高昂的转播费用让央视体育频道却步。在中国最大的体育媒体上,已经有3年未曾出现英超的赛事直播。

3年来,中国球迷只能通过付费形式在互联网上管窥一下英超赛事。3年的时间,英超在中国球迷心中渐趋遥远。而天盛总裁宋政在新一季英超争夺战开始时,也曾对媒体表示,截止到目前,他们仍然没有通过转播英超获利。由此可见英超这个世界上最受欢迎的足球联赛在中国的近况。而如今,天盛再次赢得了英超转播之战。这意味着未来3年,英超仍然不能登上中国主流电视媒体的舞台。选择与英超合作,不可谓不是豪赌。

对此,叶齐自有一番解释。“任何一个项目的合作都带有不同程度的风险性,不可否认英超转播权事件的影响力,但是现在是一个媒体高度发达的时代,除了传统的电视之外,还有很多媒体在人们的日常生活中也扮演了越来越重要的角色。比如互联网。”

前途未卜

尽管特步看起来自信满满、志在必得,但不能忽视的一点是,特步在娱乐时尚上的成功可能会导致消费者对其品牌的理解出现混乱或者偏差,进而影响品牌形象。树立一个品牌需要长期不懈的努力,但是,毁掉一个品牌却是一个简单得多的工作。

叶齐却认为,运动与时尚并不是对立的。足球是一种运动,但同时也是一种让人开心的娱乐活动和时尚,从铺天盖地的新闻中就可以看出,跟时尚人物或事件结缘最频繁的运动首推足球。未来,特步将结合自己的娱乐营销优势推出时尚足球产品。

一个伟大的品牌一定会有属于自己的调性,这种调性很鲜明,如同耐克之于篮球、阿迪达斯之于足球。而一个成功的品牌贵在坚持自己的个性。曾经,特步以“时尚运动”的差异化定位树立起了中国运动品牌的一个“X”;如今,特步用自己的选择再次划出了一个未知的“X”。