海淘的闪购漂流

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宝宝树结合SNS与Zulily双重模式，在服务中国妈妈的同时，能否为母婴产品提供更多营销机会？

2012年圣诞节前夕，对于宝宝树平台五千万的年轻妈妈来说，一种从未有过的新形式商品推荐帖子吸引了她们的关注：一名叫杨小桃的用户，邀请树友一起玩转海外购物，通过即将上线的宝宝树海外代购平台“杨桃派”，进行产品闪购。后来妈妈们了解到，杨小桃就是宝宝树海淘平台杨桃派的代言人，而她深爱的宝宝树开启的正是融合了社区特色的海外淘闪购模式。

模仿式创新

杨桃派从何而来？

在此之前，先介绍一家美国闪购网站Zulily。作为一家销售女性及婴幼儿服装、玩具等商品的网站，它每天早上6点推出一些新的优质产品，通过打折限时活动，让妈妈为宝宝选择质高价廉的日常用品。Zulily的出现令投资者趋之若鹜，其独特的闪购概念，缩短了用户决策时间，有效提高购买效率，这也帮助它在美国D轮风险融资中，募集了8500万美元，让其自2009年成立以来融资数达到了1.39亿美元。它的闪电成功，也吸引了国内垂直网站的聚焦。

没错，杨桃派是宝宝树对Zulily闪购模式的尝试，但是杨桃派是闪购，也是海淘。

随着社会化营销的不断发展，以往仅仅通过与网络商城嫁接进行用户服务的模式，似乎已经无法满足宝宝树平台用户对于产品的优质需求，作为一家垂直类母婴网站，其平台优势和特色需要得到进一步的挖掘呈现。“我们希望宝宝树在精选品类和口碑架构基础上，为用户提供优秀的购买体验。”宝宝树创始人王怀南在接受《成功营销》专访时说，就在找寻同道中人过程中，Zulily适时出现了。

“杨桃即‘洋淘’”王怀南介绍道，“这里提供的商品全部直接来自海外。”随着与互联网一起成长的80后、85后甚至90后新妈妈对于先进、科学育儿理念的渴望，她们希望带给孩子更为优质的消费体验，因而，海外代购母婴用品已经成为中国妈妈一个非常强大的消费趋势。为带给妈妈们更为优质海淘体验，杨桃派跳出以往目录呈现形式，通过邀请妈妈们直接参与到选择过程中来，对大量商品进行精选，从而为她们推荐优质选择，提供一个小品类、多方参与、高性价比的闪购海淘服务。

不同于Zulily，杨桃派的海淘特点，也意味着其闪购概念的不同。对于杨桃派来说，“闪”在两个维度：其一，相对于传统海淘形式，杨桃派帮助用户减少了一些不必要的等待时间，在时间上实现相对于传统海淘的“闪”；其二，相对于传统电商形式，杨桃派精选海外的口碑产品，省却了用户选品的过程，而选品也是大多数妈妈最头疼的环节，在购买决策上实现了相对传统电商的“闪”。

选品，从心灵考虑

对于母亲来说，孩子的健康成长是其心愿，她们总是尽自己所能，为宝宝提供最适合的品牌体验。杨桃派先期试运行活动，即从妈妈需求出发，通过每天推荐一款精选产品，在为用户提供更具权威保障质量服务的道路上，在实践中不断前行。

“我们特别注重产品质量的把控，让妈妈们能够在杨桃派上，淘到最放心的母婴产品。”宝宝树全国销售总监、杨桃派项目负责人魏小巍说道。

作为海淘模式新尝试，杨桃派在进行品类选择过程中，并没有经验可循，照王怀南的话来说，就是摸着石头过河。在进行试运行期间，宝宝树不断对实践经验进行总结，广泛收集用户反馈和第三方数据，并通过对海外产品进行深入了解筛选，寻找商品选择规律，号准消费者的需求脉搏，为用户提供更高质量的平台闪购体验。

举例来说，很多国内妈妈对于国外品牌并不了解，杨桃派在进行品牌介绍过程中，添加更多背景介绍，提供更为细致的产品信息，帮助妈妈做好前期品牌准备工作，激起用户对于产品的兴趣，从而缩短选择时间，提高闪购效率。

通过对于杨桃派进行试运行，其对用户已经形成一定的品牌黏度，很多用户已经养成一种品牌购物习惯。“现在很多妈妈每天都会来杨桃派看上一眼，了解最新的产品推荐，我们第一期试运行刚刚结束，就已经有很多用户开始询问第二期开始的时间。”宝宝树网站产品负责人姜巍说道。

“杨桃派的成长是与用户带来的口碑成正比的，因而我们也在不断实现自身对于用户的品质承诺。”王怀南说，“就像厨房制作的精美菜品，消费者所看到的是其诱人外表，而不是其制作过程，杨桃派会通过提供更为多样的制作工具，对品牌进行更符合用户需求的选择呈现，解决用户需求问题，带给他们更多的惊喜。”

闪的不是服务

还记得开篇的杨小桃吗？就是她在宝宝树推出了杨桃派海购的帖子。她不仅是杨桃派的“园丁”，也是一位宝宝树的用户，有着强烈的海外购物需求。宝宝树将杨小桃从消费者角度进行角色设定，让其成为一个拥有充足海购经验的妈妈，她通过将自身海购经验进行分享，为用户推荐优质的商品，解决更多妈妈的海购难题。

在中国已经奠定千万用户基础的宝宝树，其“SNS+Zulily”模式，能够为母婴产品提供更多营销机会。杨桃派以社区作为试运行基地，扎根宝宝树站内，吸引大量母婴用户关注讨论，通过让各种声音加以聚集，体现平台社会属性，为用户制造轻松讨论环境，激发用户参与其中，通过社区交流，让妈妈在讨论中更清楚地获知产品特性，使得自身决策准确；同时，杨桃派“闪购”的特点，避免琳琅满目的商品模式带来的选择压力，为用户提供更为刺激、快速的选择体验，而宝宝树通过层层把关，进行精品推荐，逐渐培养用户对于平台的信任和依赖，从而让她们更愿意将自身体验经验进行分享，影响更多好友关注，吸引更多用户参与进来。

杨桃派试运行即将结束，其帖子推荐形式也将终结，它将和宝宝树其他产品一样，进驻宝宝树网站群，这也意味着，杨桃派将为品牌提供更多的营销服务。对于品牌来说，宝宝树垂直网站拥有大量优质用户群，这为其提供精准营销机会。

“杨桃派的运作，并不需要太多运营成本。宝宝树要争的不是收入速度，而是盈利的质量。”王怀南表示，杨桃派作为一种新海购模式尝试，坚持从用户需求出发，不断提高平台服务和选品力度，通过精细发展，打造一款让人眼前一亮的海购平台。

【名词解释】

海淘：即海外或境外网站购物，通过互联网检索海外商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，由海外购物网站通过国际快递发货，或是由转运公司代收货物再转寄回国。

【观点】

精品电商时代来临

王怀南 宝宝树创始人兼CEO

中国互联网电子商务快速发展，以往大规模、粗线条运营模式即将过去，电商发展需要返回初衷，提升品牌精品筛选和服务意识，迎接精选电商时代的到来。

尽管琳琅满目的商品能够为用户提供更多选择，然而这些选择本身，也许已经为消费者增加了某种心理负担。尤其是对于本身生活已经相对复杂的母婴群体，她们需要更为便利、放心的消费过程，品牌需要知道消费者真正需求，进行营销模式创新。宝宝树适时推出杨桃派海购平台，小而言之它是一次Zulily模式的中国化测试，从大方向来说，它是精品电子商务的实践。借用陈年的一句话，即“健康的成长”。

所谓健康的成长，要求电子商务应该从为用户解决问题角度出发，让用户在买前、买中、买后都有充足的保障，让用户放心。

宝宝树一直坚持建构一个温馨、恬静的网站，所以杨桃派在进行商品选择时，坚持通过对消费者心理需求进行分析，通过多方面数据、观点参考，满足用户心理期待值，带给她们更为安心的服务体验。