信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略研究
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摘 要：本文运用查阅文献、对比分析等方法，对传统营销策略导向精神在工业品营销中的局限及信任导向下工业品营销策略的价值进行了分析。尝试构建了信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略模型，并理论联系实际，对模型在广西再生有色金属产业的应用进行了设计。
关键词：信任导向 营销策略 再生有色金属
1.广西再生有色金属产业发展现状
近年来，再生有色金属产业快速发展，不仅表现在产量的快速增长、技术水平的不断提高，还表现在产业集中度逐步提高、区域布局逐步优化等。目前，珠江三角洲、长江三角洲、环渤海经济圈和成渝经济区等逐步形成再生有色金属产业集群，这里集中了全国80%以上的再生金属资源加工厂，每年回收利用了全国75%以上的废杂铜和铝。广西再生有色金属产业起步较晚，无论是技术和规模都比较落后。产品营销方面更是没有形成一套科学高效的营销体系。但广西再生有色金属产业具有明显的后发优势。
于2008年5月15日开工建设的梧州进口再生资源加工园区，是经国家环保部[环控函（2005）52号文件]批准建设的“圈区管理”的试点园区。也是国家循环经济政策的示范基地，并于2011年7月正式通过国家发改委、财政部批准为“国家循环经济—城市矿产”示范基地[1]，扶持资金达到3亿元。园区以进口有色金属再生资源拆解、加工为主导，采用政府主导、企业参与、市场运作的模式，项目总投资约150亿元人民币，用地面积10000亩，全部项目建成达产后，将形成再生资源拆解能力300万吨/年，再生铜、铝、铅金属达100万吨/年。
目前园区内最大的项目，总投资约23.2亿元的广西有色再生金属公司年产30万吨再生铜冶炼工程项目正在有序推进，项目第一阶段20万吨高品位熔炼系统于2011年10月28日投料生产，并于2011年12月2日生产出合格阳极板，预计到2012年7月将全部建成投产。此外，同属该公司的年产30万吨再生铝加工工程项目也在稳步推进，该项目工艺采用世界先进的双室炉熔炼技术，总投资约为9.5亿元，建设规模是铸造铝合金锭28万吨、挤压用圆锭2万吨[2]。这些项目的建成投产，将大大提升广西再生有色金属产业的发展水平，提高广西再生有色金属产业在国内的战略地位，为弥补我国原生资源不足，缓解我国经济社会发展的资源、环境瓶颈约束等方面做出重要贡献。
2.信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略模型的构建
新布局的再生有色金属项目属于大宗的工业品项目，要想在激烈竞争的有色金属市场取得良好的经济效益，不仅要利用自身的区位优势及国家的政策支持，还要克服自身在经验积累、技术储备、市场开拓等方面的不足，更要在项目建设之初就建立一套科学合理高效的营销体系，以便项目建成之后顺利打开市场。
2.1传统营销策略在再生有色金属产品营销中的局限
（1）传统营销策略的导向精神
4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素，由美国密西根大学教授杰罗姆.麦卡锡(J.Mccarthy)于20世纪50年代末提出。4P营销理论是以生产者导向的集中反映，它宣传的是“消费者请注意”，它以隐含的观点将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益来开展营销活动。
4C由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合而成，它由美国劳特朋（Lauterbom)教授在20世纪80年代提出。它宣传的是“请注意消费者”，一切活动都是以满足顾客需要为出发点，通过充分倾听用户意见，满足他们需求，来提高顾客的忠诚度，减少顾客的流失率[3]。
4R是指市场反应（Reaction）、顾客关联(Relativity)、关系营销(Relationship)、利益回报（Retribution），该理论是由Don E.Schultz等学者于20世纪90年代提出[4]。4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多地强调以竞争为导向，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。
（2）消费品营销和再生有色金属产品营销的差别
再生有色金属产品主要包括阴极铜、铜加工材等，它们属于工业品的范畴。而工业品营销在营销对象、市场结构、产品用途等方面同消费品营销存在着明显差异。如表1所示。
另据李洪道（2011）[5]总结的工业品营销三大要义：工业品营销是合约营销和关系营销的交叉学科；是面对专家型理性决策的技术与商务融合的系统工程；其根本目的是赢得客户的信任并持续建立信任。这三大要义可以作为区别工业品营销与消费品营销的主要标准。
再生有色金属产品属于工业品的范畴，其营销具有工业品营销的一般特征，但也不完全相同，例如阴极铜的产品特征是批量生产、标准化生产，其定价特征也与一般工业品有很大差异。但总体来讲，再生有色金属产品营销与消费品营销的区别仍表现为工业品营销与消费品营销的区别。
（3）传统营销策略在再生有色金属产品营销中的局限
4P、4C和4R营销理论在消费品营销中，曾被现代市场营销学界和企业界给予高度评价和使用。但工业品营销和消费品营销有着较大的区别，不能生搬硬套。此外，从导向精神来看，三种营销理论应用在再生有色金属产品中也存在一些不足。
4P是生产者导向，卖方处于主动地位，而买方则处于被动境地。在当前再生有色金属产业激烈竞争和产品日益多样化的情况下，只考虑生产者的利润而脱离顾客利益来开展营销活动，只会在市场竞争中被淘汰。
4C是消费者导向，一切活动都是以满足顾客需要为出发点，该理论出发点好，但难以落实。且企业在运用中容易走向另一个极端，即企业为较多地占有市场份额，在没有充分考虑顾客需求的合理性和企业自身实力的情况下，被动适应顾客需求，忽略企业整体运作。
4R是以竞争为导向，以关系营销为核心，并注重整合营销。但再生有色金属产品营销是关系营销和合约营销的交叉学科，企业单次购买量大、金额较大，必须依据合约来规范购买过程中双方的权责。如果为了在竞争中取胜而仅仅同顾客建立关联，而忽略合约，必然增大彼此的风险。
2.2信任导向下工业品营销策略的价值
信任导向下的工业品营销策略同传统营销策略相比，有以下优势：
工业品营销对象主要是企业等，他们的购买行为专业、理性，需求明确，能满足客户需求的生产者也只是具备了竞争的资格，为了能在众多具备资格的生产者中胜出，只有赢得客户的信任才有效果；
信任是建立在双方且彼此公平的基础上的，能满易双方各自的需求，而不只是生产者导向或者是客户导向，因此建立在公平信任上的营销策略可操作性更强，更容易实施；
在“产品同质化、价格市场化、成本透明化”的中国工业品营销转型的现阶段，在信任危机蔓延之际，建立信任导向的工业品营销策略给工业品企业指明了方向。
2.3信任导向下营销策略模型的构建
（1）模型的构建
为了广西再生有色金属产业顺利起步，并在激烈的市场竞争中处于优势地位，通过对传统营销策略和信任导向下的工业品营销的比较，本文根据广西再生有色金属产业发展概况及营销现状，结合李洪道（2011）[6]提出的AT法则、四轮驱动策略等要素，尝试构建信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略模型。如图1所示。
（2）模型的诠释
模型的整体描述：广西再生有色金属产业在开展营销活动中，必须客观分析产业所面临的内外部环境，构建信任导向下的营销策略体系，融信任导向于“关系策略”、“价值策略”、“服务策略”、“风险策略”之中，采取一系列赢得信任的行动，达成生产商与消费者之间的信任，最终实现广西再生有色金属产业的营销目标。
3.信任导向下营销策略模型在广西再生有色金属产业的应用
3.1多层次开展关系营销，成功开启市场
再生有色金属产业的客户因处于产业链的不同位置而有所不同，处于冶炼阶段的企业面对的客户是产业内使用再生铜、再生铝、再生铅锌锭等进行加工的企业；而处于加工阶段的企业面对的客户是有色金属制品生产商。但他们的共同点是客户既定且主要分布在珠三角、长三角和环渤海经济带等区域；对技术标准要求较高，确定供货商后一般是长期合作，不会随意改变购买对象。加上广西再生有色金属产业处于起步阶段，面临着产业内原有企业与用户建立的长期稳定的关系壁垒，因此应多层次开展关系营销，跨过门槛，拓展关系，开拓市场。
首先，产业内企业应根据客户既定的特点，分析客户的关系圈，进而从公司层面和员工层面这两个角度来梳理可能的既有关系或可能搭桥的间接既有关系。借助政府、行业协会、废杂有色金属供应商、产业战略联盟、产学研合作的高校和科研院所的影响力，甄选客户，把行业内既有关系最为成熟的几个关键客户作为开启市场的切入点。同时也可以借助中国-东盟矿业合作论坛、中国国际矿业大会等行业内的盛会来展示推介广西再生有色金属产业，提高自身的知名度。
其次，甄选出作为切入点的客户后，产业内企业应制定出有效的客户沟通方案，精心选拔出人际技能和专业技能皆优秀的员工。使这些优秀的员工按照设计的沟通方案同客户多层级相关人员建立广泛的联系，赢得初步的信任，获取客户真正的需求、决策程序、关键决策因素等有用信息；并依此进行产品的设计、推介，技术交流、高层互访等，向客户展示出本企业具有的高起点、高效率、高标准等后发优势，加深客户的信任，力争获得客户的合作机会。
再次，在获得订单后履行合同的过程中，产业内企业要严格按照合同中规定的要求，以高质量的产品、可见的高质量的服务来做好客户服务，强化之前建立的信任关系。
最后，在客户满意度和信任度最高的时候，请客户配合，将经过多重努力达成的信任关系写成文字显性化，作为以后客户开发中的榜样客户进行宣传，并请客户在圈内为我们推荐。对有色金属产业内实力强大的客户，如中铝集团、中国有色、江西铜业、海亮股份等公司则可以加强彼此之间的合作，提升彼此之间的关系。
3.2科学进行价值让渡，优化彼此关系
首先，产业内的企业尤其是材料加工型企业，生产的同种产品技术含量也有一定的差异，使用这些产品给客户带来的效果也不一样。因此应站在客户的角度，科学分析客户的价值构成，通过实施强优品牌战略，构建合理的渠道模式，为客户提供更多的让渡价值。
其次，站在客户的角度和客户一起分析各种价值及其对应的成本，并分析使用企业的产品能给客户带来的各种让渡价值。还要站在企业自身的角度分析自己给客户进行价值让渡时，自身付出的成本及得到的价值。彼此友好协商，进行价值谈判，让客户切实感到企业是在为他们考虑。
再次，经过双方进行合理的价值谈判，达成双方都能接受的价值标准，包括采购产品的数量、规格、技术标准、付款方式、运输服务等标准。并将这些标准写入合约，作为双方共同遵守的准则。
最后，在落实价值标准的过程中，双方要落实对各层面的价值回报，如再生有色金属企业对客户公司的价值让渡；对相关人员之间关系的深化并回报一定的佣金等。总之，因彼此各方都得到了合理的价值回报，而使彼此之间关系更加优化，更加信任。
3.3注重服务差异化，打造核心竞争力
首先，产业内企业应根据产业发展的现状及自身的情况，构建适合自身的渠道模式。在客户群比较集中的珠三角、长三角、环渤海经济区及中西部等中心城市设立销售公司，并在客户集中的区域选布一些基础条件比较成熟的商，分销和直销相结合，在售前、售中、售后为客户提供便捷和及时的服务。
其次，尝试设计不同的交易方式，使生产的再生有色金属产品在伦敦金属交易所（LME）注册，现货和期货相结合，为客户购买产品提供灵活的购买方式。
再次，树立诚信和差异化服务的企业文化，多渠道引进高素质人才。对公司人员进行培训，尤其是对营销人员不仅要进行营销人际技能的培训，还要进行有色金属产品生产工艺、产品特性等专业技能的培训，使相关人员为客户提供高质量的差异化的服务；且服务要因对象而异，根据服务对象在营销过程的参与程度和对决策的影响程度等，对其提供不同的高质量的服务，并计算出公司提供服务的成本，把服务差异化打造成企业的核心竞争力。
3.4多手段联合化解风险，加强彼此信任
首先，从客户和自身两个角度对风险结构、风险计算和风险防范进行科学分析。产业内企业应坦诚指出客户对使用本企业产品的风险疑惑，并针对这些疑惑分析企业采取的风险防范措施，此外还要计算使用该产品给客户带来的差异性及企业给予客户的综合价值让渡，来化解客户的疑虑。
其次，产业内企业要注意品牌的培育，要和高起点、高标准、高效率的后发优势相对应，遵循广西名牌——中国名牌——国际名牌的品牌发展路径，树立自身强大的品牌形象，有利于今后用品牌优势来打消客户的疑虑。
再次，在成功开启市场后，可以用曾经服务过的建立合作关系的榜样客户来进行佐证，进一步打消客户的疑虑，加深彼此之间的信任。
4.结论与展望
本文对传统营销策略的导向性进行了分析，认为传统营销策略不适合广西再生有色金属产业；并分析了信任导向的价值，认为信任导向的营销策略适合当前广西再生有色金属产业。因此本文尝试构建信任导向下的广西再生有色金属产业营销策略模型，并对模型在广西再生有色金属产业的应用进行了尝试。但限于作者水平，该模型的可操作性难免存在一些问题，有待今后在工作过程中进一步研究和实践。
参考文献：
[1]国家发展和改革委员会网站
[2]广西有色金属集团内部资料
[3]余晓钟，冯杉.4P、4C、4R营销理论比较分析.生产力研究，2002（3）
[4]刘文静，辛宇.IMC理论视角下供应链模式选择研究.现代商贸工业，2008（7）
[5]李洪道.工业品营销赢在信任（第二版）.机械工业出版社，2011（1）：24-27
[6]李洪道.工业品营销赢在信任（第二版）.机械工业出版社，2011（1）：37-63
[7]罗伯特．F．德怀尔等著，吴长顺等译.工业品营销.清华大学出版社，2011（4）
[8]菲利普．科特勒等著，俞利军译.市场营销.华夏出版社，2003（1）
作者简介：
甘平(1960-)，男，广西南宁人，高级经济师，广西有色金属集团，主要从事企业管理、地质找矿等研究，主管企业科技与规划管理工作。