消费观:养人之欲,给人之求
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古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语,而荀子在《礼论》中对于消费有一个经典的论述:养人之欲,给人之求。10年来,随着人们收入水平的提高以及对生活质量的追求,对数码产品的消费观也有了一定的转变。从最初的“不买对的,只买贵的”到现在的多元化消费。这一转变的根源在于,在10年前,数码产品就好像现在的奢侈品一样,是某些人展示身份的象征,而10年后的今天,数码产品已经是我们生活的一部分。而未来的潮流就蕴藏在消费者的当下生活碎片之中。灵活运用正确的研究方法来获取潜藏在大众生活方式中林林总总的趋势性消费元素,便是企业洞察未来的消费趋势的必然选择。
入门门槛提高
居民购买力的增长首先体现在我们能够以更低的价格购买到更加专业的产品。以数码相机为例,2001年佳能和尼康分别推出了自己的旗舰级数码单反相机EOS-1D、尼康D1X和D1H,价格均在50000元以上,同时也推出了一些针对普通用户的家用级数码相机,普遍价格都在3000元左右。在这两类产品之间还有一类被称为专业级的非单反相机,这类产品的普遍价格在5000～1000元左右。这是当时的市场产品构成。2003年,佳能推出的300D第一次将单反相机拉低到10000元以下的区间,由此也压低了专业级非单反相机的价格,而这一压力又继续传给了中低端产品,拉动了整个市场的价格调整。
近几年以来,L6在智能手机方面也有不少优秀产品,接连在Android、Windows Phone操作系统平台发力。LG P503(海外型号为Optimus One)就是Android平台下的最新力作,而且抢先预装了最新版的Android 2.2操作系统,并支持WCDMA网络,关键是按照国外的价格,这将是一款中低端Android手机。对于用户来说,这意味着可以以更低的门槛使用智能手机。
如果说尼康在中端市场大败佳能,佳能则在入门级市场报了一箭之仇。佳能550D将有效像素从500D的1500万升级为1800万。更可喜的是,佳能在550D的CMOS上采用了如同7D和1D MARK IV上的“无间隙微透镜”,提高了聚光率。使信噪比得以提高,理论上可以实现更加出色的高ISO画质,同时3:2比例的液晶屏、全高清视频拍摄确实给了普通消费者体验高端应用的福利。
作为佳能2010年8月在中端市场推出的最新产品PowerShots95在性能上毫不逊色一几乎就是一台缩小版的佳能G9为用户提供了众多专业相机上才有的功能,包括1/1.7英寸的1000万有效像素CCD、等效焦距为28mm～105mm且最大光圈达到F2.0的变焦镜头、佳能最新DIGIC 4影像处理器等等。具有如此专业的功能,佳能S95的价格却非常平易近人,目前市场售价不到3000元。
从上面的例子我们可以总结出很多新的变化:入门级,曾经是低质低价的代名词,对于厂商来说也是一个很尴尬的话题,虽然出货量最大,但是利润的占比却最低,说是鸡肋,但是对于市场占有率这一硬指标的贡献却功不可没,所以也不敢不小心应对。纵观十年数码,随着技术的发展,入门的门槛也在不断抬高,消费者对于入门级产品的期望也远超前几年一对于厂商来说,对于入门的定义逐渐抛弃单一的功能、材质标准,而是以应用需求为出发,更多地参考目标消费者的需求。
出奇制胜
我们从消费的角度来分析一款成功的产品,关键在如何去搜集消费者相关的信息,如何获得趋势,挖掘出人们头脑中未来会可能消费的产品概念。用创新的方法解构消费者的生活方式,剖析消费者的生活密码,才能让吻合消费者未来生活方式的产品研发不再成为问题,因为你解了消费者的密码,就知道了其潜藏在背后的真正需求。2010年,麦博推出它针对中低端市场的梵高FC550音箱升级版,它针对中低端市场的梵高FC550音箱升级版,梵高FC550是采用独立放大器的2.1音箱。但是最为独特的是能够支持存储卡的读取在没有外置音源的环境下,为消费者提供了一个灵活方便的解决方案。
另一方面,不是所有消费者的需求都需要满足,有些消费者的需求,或者消费者的有些需求,企业要选择不去满足,而有很多时候当你问消费者的需求的时候,他常常告诉你的是理想的或者全面的需求,但是当你整合所有需求开发出产品后,他们又不见得喜欢。以近年来风行的电子书阅读器为例,在大多数厂商扎堆E-ink电子纸阅读器的时候,台电K5却另辟蹊径地采用TFT屏幕,将电子书的价格迅速拉低到几百元的价位一同时通过功能的创新,满足了漫画迷对于彩屏电子书的需求,成功地开辟了TFT电子书这一崭新的市场。
李开复在他的创新工场曾经讲的一句话不是每个创新部可以咨询用户来设计。有时候客户告诉你的东西不见得是他想要的东西。事实上一大部分消费者嘴里说出来的“需求”。只是一种信息,并非真实的需求,而真正的需求只有走近消费者真正的使用模式和使用环境当中才能发现。借助一些人类学、社会学、统计学甚至心理学的研究方法,让消费者的需求自然显现出来,才能作为研发新产品和推动新趋势的依据。
整合与独立各有所需
从2001年开始,市场上关于数码产品是要“分”还是要“合”就一直争论不休。坚持“分”的企业认为,专注的产品才能提供更强大更有效率的功能。而且一旦某件产品电力不足或者损坏,不会影响到其他产品的使用。而坚持“合”的企业则认为,单买多个产品需要花费更多的资金。而且组合产品在携带和使用方面更有优势。
很多企业虽然做了很多年,但是对于自己产品在消费潮流中所处的位置却并不是非常清楚,这样导致新产品到底应该切中哪个细分市场,或者如何在通过产品与产品之间的整合来创新很难形成判断。不过这个市场也有很多成功案例可以供我们追寻。2009年,一体式电脑的热销就印证了整合的潮流趋势凭借着轻便、美观、高度集成等优势,成为时尚人群的追捧对象。在一体机市场上,戴尔通过Inspiron One品牌的塑造成为这个市场的佼佼者,在技术上通过在显示屏搭配一个叫作“Staqe”的全新触摸界面,可以为用户提供更方便简捷的应用程序、音乐、视频、照片以及互联网功能访问。另一方面在独立产品上,AMD则力图通过CPU、GPU、主板芯片的整合为消费者构建一个完美的计算平台在VISION品牌的大旗之下无论是台式机平台还是移动计算平台AMD产品的整合优势得到集中释放。对VISION给出如此评价,并非因为AMD借其推出了足以颠覆Intel的新产品、新技术,而是在于对电脑消费给出了全新诠释,是一种AMD创新的、意图与电脑消费者进行沟通的全新方式。
服务型消费渐成主流
2001～2002年期间,国家相继颁布了《移动电话机商品修理更换退货责任规定》即手机三包规定、《微型计算机商品修理更换退货责任规定》等相关售后服务规定,随后数码相机、家用影音设备、随身听、投影仪等行业也参考这些规定制定了本行业的相关服务规定。不过,由于当时各种个人数码产品进入大众视野的时间还不长,市场还处于卖方市场,因此消费者对于售后服务并不重视,厂家在售后服务方面也仅仅是完成了最基本的工作。
最近几年,国内的消费者不仅更加看重产品的功能,对厂商的售后服务也开始重视起来。每年315期间相关机构和部门都会曝光一批质量有问题或者售后服务不过关的产品,并督促其改进。同时消费者在挑选数码产品的时候,也会将售后服务作为重要的考虑问题。
让我们高兴的是,从2004年左右开始一首先是笔记本电脑厂商然后是手机、数码相机等数码产品厂商大家都先后开始为用户提供全球联保服务,虽然在实施保修的时候各个品牌的限制条件不。一旦对于消费者来说,这无疑是给自己的使用又增加了层保险系数。
Acer就是最早提供全球联保的笔记本电脑厂商之一在用户购买Acer笔记本一年之内都可以享受这一服务。另外,Acer除了遵守国家三包规定之外。还为笔记本电脑的其他配件提供了更长的保修期限,具体来说主板、CPU、显卡、内存、键盘、鼠标模块保修3年:LCD屏、硬盘、电源适配器保修2年:LCD附件、光驱、DVD、CDR/W、软驱、Modem卡、网卡、摄像头等其余功能模块和部件保修1年。这毫无疑问为用户提供了更多的保障。
现代消费电子产品归根到底是一种规模化、标准化、流程化的生产模式,必然导致产品功能、性能的同质化,如何摆脱同质化竞争,必然需要树立以服务消费为主、实物消费为辅的消费观,通过不同厂商之间差异化的服务对于影响消费者的选择具有越来越大的影响,消费者购买iPod除了可以听到音乐之外,还可以通过iTunes获得苹果的在线服务,购买HP的笔记本电脑可以获得云存储的服务,这些都是产品之外但是消费者又切实需要的服务。从深层次来说,这个新趋势的出现决不是偶然的,它是社会产业结构演进的必然结果。