淡季出“新” 零售商如何在淡季脱颖而出

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2017年春节，据商务部监测的数据，全国餐饮和零售企业实现约8400亿元的销售额，较去年同期提高了11.4%，许多城市如北京、广州、济南等地的百货店销售额在黄金周期间都有不同程度的增长。春节销售的向好数据，让低迷的实体门店看到了惊喜与未来。

短暂的惊喜过后，又不得不面对这样的事实，春节销售创造了高峰，但春节过后立即陷入低谷，高峰与低谷之间的界线在―夜之间翻转，几乎没给零售商留下任何回味的时间与余地。在低谷中盘旋，零售商希望低谷不要更低，能快速走出，迎接下―个高峰。

如果说旺季需要攀爬高峰，那淡季就要创造高峰。在淡季中找一个起点，并建立高峰，其实这比旺季本身高峰就在那里、要用尽力气樊登相比，更需智慧。

创造应景的主题营销

淘宝每年在春节过后，都要组织―些主题促销，比如去年三八节前夕的女人节，接着是运动会，这两个主韪舌动相当应景。女人节与三八节相连，马云也说过，“要感谢中国妇女”，因女性在家庭中有特殊的主导地位，大多包揽了购物的主动权和选择权，在购物领域，女性更有发言权。所以，当一个活动与女性密切相连，触动了女性那根好奇、敏感的神经，女性成为促销的热烈拥簇者。春天正值春衣上市，女人节更能引起女性的关注与购买兴趣。每到换季，女人总觉得衣柜里少一件衣服，当促销恰在此时降临，那真是称心如意。

春天万物复苏，趁着大好的春光，许多人都蒙发了锻炼的念头，从预计到开始实施，中间就差了一套专业的装备。不管锻炼的效果如何，装备总要先置办起来。淘宝如此熟知消费者的心思，春光正好时，就适时地在网上开起了“运动会”，各大运动品牌服饰、器材等都应声拿出了促销方案，抢到了促销机会。

分析到这里，发现淘宝的策略其实在线下早就实施过，说到底就是“无节造节”。但淘宝的“无节造节”把消费者拉入到了节日的氛围，少了生搬硬靠的生硬感和唐突感。淘宝做了什么才能取得这样的效果呢？

促销时机的恰到好处。张爱玲在一篇散文《爱》中这样形容爱情“于千万人之中，遇见你要遇见的人。于千万年之中，时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有迟一步……”，没有早一步，也没有迟一步――促销时机多么重要，促销刚好与消费者遇见，恰到好处。促销机会短得稍纵即逝，如果未精准掌握时机，不能与消费者的需求暗合，就只能商家唱“独角戏”。春节过后，消费者经过节前的突击消费之后，正经历短暂的沉寂期，消费者的需求需要激发。

主题与促销需求相结合。商家制造的节日需要消费者的捧场与喝彩，如无人围观，商家体会到的将不只是落寞，可能是更大程度的恐慌。消费者的需求是需要洞察与挖掘，需要零售商的引导。如果淘宝不开“运动会”，怎么会想到恰好需要一身运动装备呢。所以好的活动主题能让消费者看到后灵机一动，眼中发出耀眼的光茫。除了一好主题，还要有丰富的内容。主题只是搭好了一个架子，架子立得稳还要有足够坚实的建筑材料做支撑。商品就是建筑材料，足够丰害的商品才能让主题变得丰满充实。

春节过后较长的淡季里，零售商要找到与消费者心心相印的活动提案，并能尽快建立与实施。淡季促销要捕捉消费者的兴趣点和新鲜感，激发消费者的兴趣。今年春节，支付宝发起了扫福活动，如果微信再如此照搬一次，只会让人贻笑大方。东施效颦无法赢得消费者拥簇与尊重。

利用好修整期

春节期间，消费者的味觉与视觉得到了极大满足，此时再用如法炮制的方式炮轰消费者，消费者会显现审美疲劳。就像《歌手》比赛，赵雷清新的民谣歌唱方式，在用高音博得喝彩的歌手当中，显得别样雅致，让人过目难忘。

从淡季到下一个旺季到来之前，在这个时间段零售商可以进行短暂的休整。休整不是停滞，是暂停，在这难得的停下来的时间里思考：商品、经营的定位如何更好地以消费者为中心，如何为消费者带来好更好的服务。春节的销售高峰暴露许多问题，春节期间因为忙碌来不及修正，那在这段时间就要亡羊补牢。只有把地基打得牢固，才能建起更高的大厦。春节过后的主动思考，是零售商敢于面对问题和解决问题的过程，把问韪肖灭于萌芽之中，企业的运营才能更为顺畅。

内功需要修炼，外在也要转变。许多零售商都把春季调整安排在了春节过后，利用这个难得的空档，商场环境得以旧貌换新颜：

外观的调整。涉及面小的调整在不影响营业的前提下用围挡遮挡逐步进行，改造较大需要闭店升级。现在是讲颜值的时代，一家具有良好外貌条件的零售商更能吸引消费者的眼球。开业时间较久的零售商多面临硬件设施老化的问题，但许多零售商无法下定决心升级改造，原因是一方面要动用大量资金，另一方面还会影响现场销售，但拖得越久，问题就越严重。适时适量的调整，定期更换硬件设施，这是零售商保持颜值领先的必备条件。

品类的调整。十年前适销的品类，放到今天未必是主打品类，因为消费者的消费习惯时刻在变。零售商的品类规划与经营除了动用经验指导，更多还要依赖于数据的引导，这样首先能避免拍脑袋做决定，拍脑袋动用的是权威的力量，但权威未必能代表消费者。消费者的购物行为和非购物行为留下大量数据，这些数据将帮助零售商调整品类规模。

品牌和品种的调整，这是业务调整的最终落脚点。品牌和品种的落位，最终呈现经营者的调整思路，就算之前经营者有所保留和隐瞒，但在这个环节所有的细节将暴露无遗。调整的效果还需经过消费者的检验，消费者对商品的喜爱程度最终决定了调整的成败。

设备升级，店内体验升级，说到底是更好地为消费者服务。一个能经常为消费者带来新鲜感的零售商，吸引消费者不断地靠近。在淡季快速地调整自己，从内至外提_升自己，带给消费者不一样的感受，让消费者从审美疲劳中脱离出来，带给消费者新鲜深刻的印象体验，这就是零售商的胜利。

快速推出应季商品

春节之前，许多消费者为了购买年货、置节春节用品频繁地“刷店”，门店的商品、陈设给肖费者留下了深刻的印象。春节过后，消费者从新年的气氛中脱离出来恢复到正常的生活里，此时的心情早已没有了节日的氛围。当消费者节后再次光临门店，当看到的仍是与节前相仿的商品与陈设，就像拿了一张新船票登上了一艘旧客船。

事实是如此。春节过后，一家百货店的服装区仍冬装林立，显有“春”的色彩，顾客看后不禁有些失望，消费者希望看到应季的新品，就算不买，也能感受这一季的流行色和流行样式。春节过后，零售商要以最决的速度推出新品，带给顾客不一样的新鲜感。可能有人会说，新品有限，去哪找这么多新商品？只要用心，总能找得到。

应季商品。过完春节意味着冬的离去春的到来，虽然大多数人还穿着厚重的冬装，但仍无法阻挡寻找春款的步伐。春装的色彩不同于冬装，换上春款，相当为卖场的“软装”更新。上新速度快，总能买到最新款，这些是实体店区别电商的优势，实体零售商把这个优势发扬到最大，才能更显特色。

应景商品。在北方，立春这一天有“咬春”的习俗。用单饼卷上豆菜、韭菜、鸡蛋炒成的合菜，还有的夹上熏肉、肘子等食物，在立春这天吃，名为“咬春”。但许多超市准备不足，顾客根本买不到这些应景的食材。这些商品在平常并无特别之处，甚至有的都没有上柜。在立春这一天，超市备足货量把这些商品大排面的铺展开，与民俗结合，让消费者通过商品感受到节日的美好。

新上市的商品。最快捕捉到新品上市的信息，然后引进、备货、上架，这个过程看似简单，实际上却要颇费周折。这需要零售商要保持敏锐的头脑，快速的判断力，再加上高效率的工作方式，才能让新品最决上架，给消费者带去新鲜感。商品之新，体现的是商场的活力。消费者在节日过后，在嘈杂回复平静之后，发现一些之前没有看到的商品，看到了一些新的商品，这些都会给消费者带去一些决乐，而这种快乐发自心底，不需要刻意显现。

一年的销售曲线由高峰到低谷、由低谷渐渐进入下一个高峰，此起彼伏，缓慢延进，在错落的销售起伏中，零售商一方面要做的是与大的行业趋势相融合，另一方面要与自身的发展定位相吻合，在淡季表现出色，才能真正体现实力与魄力。