杨威的“低价票指示牌”

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杨威正在网上树立一块低价机票的指示牌。他认为,信息具有沟通作用,要“货比三家”,让用户拥有最大的选择权。

杨威是“去哪儿”网站的产品总监,负责机票业务。他的名片窄、竖排印刷,淡绿色,很像登机牌。去哪儿网的Logo是悠闲漫步的骆驼,仿佛要带领游客四处旅游。

去哪儿网成立于2005年,在航空业电子商务中一枝独秀。这家网站要做旅游行业的搜索引擎,目标是全球最大的中文在线旅游媒体平台。

杨威说: “我们就是互联网上的路边指示牌,告诉旅游者,携程往哪儿走,国航往哪儿走,哪里的机票最值得购买。”

单靠商业模式是不够的,去哪儿网正在细分市场,做旅游市场信息的重组者,将“货比三家”的信息呈现给消费者。

不止是渠道

杨威还不到而立之年,已有丰富的航空电子商务经验。他是南方人,毕业后进入深圳航空公司,经过几年历练,成为国内航空公司最年轻的产品经理。他做的收益管理系统为深航一年带来几千万元的收益。

“我从2006年开始关注去哪儿网,研究它的商业模式。”杨威不是激进分子,他的性格稳重、细致。在他的职业规划中,瞅准了方向再转型。看了三年去哪儿网的商业模式,杨威于2008年从深圳移居北京,进入该网站,负责机票业务。

凭着对机票电子商务行业的理解,杨威逐步将去哪儿网的机票业务扩大,做稳。

为什么去哪儿网要做机票信息的聚合?

杨威说,要从机票的模式分析。最早的机票购买方式是,航空公司在门外的交易牌上现写现改机票信息,距离不远,商拿着望眼镜看座位情况。这是最原始的模式,没有电脑,也谈不上渠道商,坐飞机是一件奢侈的事情,时间大概在上世纪初。后来,航空公司增加商,按照区域划分,机票业务又增加销售的渠道。这种面对面的销售方式很快被GDS(全球分销系统)、电话销售和网上销售取代,涌现出各类渠道商和区域商。

这些渠道商大多位于酒店、商业场所,以商务为主。随着中国旅游市场逐渐火热,出现了专门做旅游服务的公司,如携程、艺龙网、芒果网等,它们主要收取航空公司和酒店的服务佣金。于是,航空的渠道又延伸到这里。

同时,航空公司也在做电子商务,增加对呼叫中心的投入。原因很简单,航空公司要取回商拿走的3%～5%的利润。但航空公司自己做,也存在成本高居不下的问题。以呼叫中心为例,每张机票的平均人工费用是15元,包括设备投入、人力成本、场地租金等费用。

航空公司在机票业务中存在两难的问题。一方面希望自己的渠道遍地,多种渠道并存。另一方面,又希望自己开展电子商务,将利润截留。它们开始细分用户、希望做好精准营销。比如各大航空公司都有会员卡,将用户划分为钻石卡、金卡、普通用户卡等等,给予不同折扣,服务自然也不同。

在杨威看来,这种划分存在问题。“比如一个商务人士,他自行出游,而航空公司定位他是商务人士,推荐的是商务票,而屏蔽了旅游机票,这对用户是不公平的。”尤其是现在强调低成本、自助旅游的时候,用户更希望得到全面的信息,而不是被动地接受信息。

再者,传统的机票价格周期是一个月,航空公司提前做计划,根据航班情况调整价格。但对用户而言,他们希望得到即时的信息,或者是提前2～3天做出行计划。这样,航空公司的机票价格信息相对滞后。

“所以,我们就要告诉消费者,哪里的机票信息最全面。”这就是杨威做的事情。

价格“货比三家”

“从成本来说,网上交易的成本最低。面对面交易,距离用户最近的直销柜台,他们也要花费30分钟。电话交易,除了电话费之外,信息仍旧是单向传输,点需要登录系统,查看价格,一一报价,用户的选择很少。而网上交易的弊病是,消费者需要看很多航空公司的信息、查询商的信息,还要辨认它们的真伪,这些都是交易的成本。”杨威说,从机票的交易成本和交易模式分析,就能了解机票电子商务的优劣。

去哪儿网并非创业初期赢得了市场。他们在成立两三年内,一直在做自己的系统,研究市场定位。首先,他们需要大量的基础信息,最好是实时的; 其次,他们需要对信息做出排序,让用户选择。一开始,去哪儿网获取的商和航空公司的数据,一部分是买来的,一部分是网上抓取的。后来几年,由于效益显著,网友口口相传,网站获得了良好的口碑效益,开始有公司主动提供信息。

杨威从旅游产业的信息化角度谈: “信息具有沟通作用。在旅游行业中,信息有几种传递模式,信息传递的过程越多,衰减也越厉害。”在信息的传递过程中,大规模组织并不具有优势,所以,100个人和500个人的呼叫中心并没有多大区别,只是复制信息,没有改变信息传递的模式。而在决策方面,信息充当沟通和协调的作用。消费者了解的信息越多,他们的决策主动性也就越强,越能判断旅游产品的价值和有效性。所以,消费者了解的供应商信息越多,他们会提高判断能力,毕竟,不同的渠道供应商的产品价格不一样。

去哪儿网就是从各大商、各种形式渠道商以及航空公司获取信息,告诉消费者,航班信息、价格情况、准点率如何等。而消费者通过这些信息,“货比三家”,寻找到心中的合理价位,再进入相关渠道下订单。去哪儿网不参与交易,它们赚的是点击率,不是佣金。

“我们专注于旅游行业的信息化,做服务性质的平台。”杨威说,从信息的角度看,信息节点最大,聚合的信息越多,越能够发挥价值。并且,在信息节点上投入了人才、技术和资金,就能挖掘出信息的更多作用。从这个角度,去哪儿网整合上下游的信息,促进与用户的沟通。

采访手记

以用户为中心

杨威在接受采访中,反复强调用户体验和信息化的价值。其实,“用户体验”接受并不新鲜,难的是如何变成产品,落到实处。

我们每个人都是旅游市场的潜在用户。现在的旅游不再像以前,只要“到了、看了、拍了”就足够了。现在旅游注重个性化,讲究效率,注重成本,强调体验。在购票环节更是如此。

网络带来很多便捷,但信息越多,越难甄别,这对每个人都是考验。毕竟,我们不能奢望成为每个行业的专家。去哪儿网的价值在于信息的聚合和分析,他们从商拿到数据后,根据自己的软件分析,不仅仅给出价格的高低排序,还能给出航班准点率。杨威说,他们还要提供更多信息服务,比如机场到市区的距离、当地的天气状况等等,力求将旅游过程中的更多信息呈现给消费者。

从数字看,去哪儿网每天的独立IP量在千万级,点击量以亿为单位。这样一个简单的网站正在逐步从整合航班信息扩充到呈现酒店信息,以后还会加重网友的互动点评。可见,去哪儿网的胃口越来越大,整合的信息也越来越多。公司刚成立时只有10来个人,现在扩充到180多人,其中,一些高层都是像杨威一样,在某个行业做了若干年,具有深厚的行业经验。

从这个网站的商业模式,有两点值得学习。其一,公司对行业的理解程度。这决定了公司的价值走向和商业模式。我们总是强调创新、信息化发挥的作用,问题是,有多少CIO真正了解行业的模式?其次,CIO对用户的需求把握程度。这纯粹是老生常谈,以用户身份体验自己的产品,带来价值,这才是信息化的最根本目的。