“饭爷”:用便当和调味酱切入白领用餐

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“饭爷”创立于2014年9月，是演艺明星林依轮的创业项目。于2015年3月获得真格基金和联创策源数百万元天使投资；2016年4月获得芳晟股权投资基金和汇源集团数千万元A轮投资。

“饭爷”目前最主要的产品是“辣椒酱”，“饭爷”方面称，自2016年5月11日上线以来，2小时售出3万瓶，两个月线上销售已过千万。林依轮称，“饭爷”未来将延伸到更多差异化、精品化调味品的大品类市场。

“饭爷”诞生记

2014年，友人请林依轮为其定制礼品，林依轮做了款辣酱，没想到大受欢迎，“饭爷”从此诞生。

创立“饭爷”，明星林依轮给自己起了一个新外号“饭大爷”。现在的“饭大爷”很忙，研发产品、选代工厂、质量把控，甚至是物流发货，整个环节他都事必躬亲，并且在这个过程中手把手地带团队。

做“饭爷”，林依轮不是简单地输出“林依轮”这个名字，而是将整个人甚至全部的精力都放在了“饭爷”上。

“如果是投资，享受的可能只是金钱上的成就，可是那个项目不是你的。”林依轮这样解释自己的选择。难怪有同是吃货的自媒体人打趣他，明明可以靠脸吃饭做“国民公公”，偏偏要做个酱人。

在正式推出调味品之前，“饭爷”还做过一段时间的白领便当，在北京的望京、三里屯和华贸一带做外卖和堂食。但很快，林依轮就发现，就算他手把手地教食材、配料、调味，标准化的口味仍旧是个大问题，而投资人看到的是北京外卖市场的高饱和度，以及外地扩张的难度。

回头来看，这段经历也是林依轮和“饭爷”在创业初期必经的尝试和探索。

让名气成为流量入口

名气就是流量入口。为充分挖掘互联网的潜力，林依轮把微博、微信、视频、直播折腾个遍，把自己折腾成了一个大IP。

之前林依轮曾在网上做过一个直播，直播他们一家人吃饭，最多20多万人同时在线，累计观看600万人次，官方宣传口径是创下了午间直播的收看纪录。而他在优酷上热播的美食节目《创食计》，也给“饭爷”辣酱产品的购买链接留足了曝光位。

当然，林依轮自己也很清楚，“饭爷”推广的初期可以用“林依轮”造势，却不能仅仅依赖于明星效应。

现在的“饭爷”，其实不缺少关注和营销渠道。林依轮很清醒，他说：“明星作为强IP为产品发声能引发流量，但不一定会直接引发购买。”

林依轮认为，“好产品，应有服务之心，涉及衣食住行的消费随时都会发生，互联网信息爆炸时代，练好内功，利用单品爆款进入品类细分领域，匠心打造产品，凭借极客精神服务大众，老百姓就会为你的企业撑腰、买单。”

好吃又健康的品质

吃过“饭爷”辣酱的人，几乎都认为在口味上没有很咸、很明显的味精味，细看配料一栏，除了“鲜椒酱”添加了山梨酸钾以外，其他酱都没有食品添加剂。“饭爷”团队解释说，这是用热灌装技术做的无菌封装。从这个维度来说，“饭爷”是相对健康的辣酱。

好吃又健康的食品，看着不容易，做起来更难，而且“饭爷”辣酱的目标客户定位是“中产阶级，以及向往好的生活品质的人”，产品定价也不够大众化。这使得“饭爷”对产品品质和食材极其挑剔。

比如，“饭爷”一款“松露油杏鲍菇”辣酱，选用了7种辣椒、2种豆豉以及杏鲍菇和意大利产的松露油。而佐饭香牛蘑王辣酱中的花椒，是《舌尖上的中国》总导演陈晓卿推荐的四川茂汶的大红袍，被称为花椒中的“爱马仕”。

在量产和品质间找到平衡

从长远看，做餐饮，必须得脚踏实地做好供应链管理、仓储物流、成本控制和食材选择。“饭爷”如何在量产和品质控制上找好平衡？

“饭爷”团队坚信，通过对供应链的管理，一定能保证高品质的量产，而且“高品质的产品”“带给消费者最极致的舌尖体验”也是“饭爷”一直坚持的。

在积极与合作伙伴拓展合作的同时，“饭爷”也在逐步完善供应链管理体系，保证整个产业链运营的品质如一。团队透露，目前“饭爷”和汇源合作的工厂已经在筹备中。

具体到渠道上，现在“饭爷”的系列产品已经逐步实现打通线上线下销售的渠道目标。目前，除了与淘宝、京东、微店等各类电商平台展开合作，也在积极与线下多家连锁便利店品牌推进战略结盟。

“饭爷”目前的各销售渠道分布大约是线上占70%、线下占30%。但是随着下线推广，线下占比将逐步提高，将来合理的比率会做到线上35%、线下65%。林依轮给“饭爷”团队定的销售目标是，一年时间完成2亿元。

解决便当和调味的双重问题

中餐便当其实由来已久，传说宋朝就有带便当去上班的习惯，国内便当的市场规模非常大。据非官方数据统计，所有上海便利店一天可以销售30万份盒饭，按每份15元的价格计算，每天的销售额达450万元。不过目前市场上还没有能让消费者吃得放心、买得开心且达到垄断地位的便当品牌。

吃便当的消费者其实就是大城市里的白领们。一部分白领群体用餐由公司解决，而另外一部分的白领就四散在公司周围的饭馆里。但是快餐很难满足我国国民的胃，“饭爷”希望提供的是健康好吃的中餐便当。

“低盐、少油、更健康”是“饭爷”对便当的定位，有机时蔬、精选肉类、营养搭配是“饭爷”的烹饪标准。

解决了吃便当的问题，“饭爷”还想解决调味的问题。调味品市场其实听着并不新奇，不过这些数字却不能忽略，调味品市场一年的总销售额是1 600亿，其中酱类占20%左右，达到300亿。在调味品市场上，体量最大的企业主要生产鸡精和味精。我国国民较为依赖鸡精、味精、浓汤宝等调味剂，觉得口味重吃起来才香。

“饭爷”的辣椒酱想用健康的食材为国民换换口味，相对于酱油和醋等必需调味品来说，酱类调味品应用场景很多，符合现代人烹饪的习惯，即用酱料解决调味问题。因此，“饭爷”瞄准这个市场，打造了一款辣椒酱。