腾讯要做广告狂人
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇腾讯要做广告狂人范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
2015年年初的一个凌晨，唐拯收到了他的老板、腾讯CEO马化腾的邮件。和往常回复工作邮件不同，这位腾讯公司社交与效果广告部微信广告中心负责人想了想该如何措辞。
在邮件里，马化腾提出了一个质疑，为什么他的朋友圈没有收到宝马的汽车广告，反而是vivo手机的。
1月25日，微信朋友圈首批商业化广告上线了，推广企业分别是宝马、vivo及可口可乐。很多人对此留有印象：朋友圈硝烟四起，争议主要集中在两个方面：一是用户体验不佳，破坏了圈里的宁静。二是为什么他看到宝马，我没看到？人以群分吗？
“因为宝马这次主推的车型偏年轻化，广告主根据自己的需求，并没有把35岁以上的人群设为目标客户，”唐对《第一财经周刊》回忆说，他给出了一个很简单的理由，“老板超过35岁了，如果收到这次宝马的广告，那就说明广告系统出了问题。”事实上，按社交媒体的广告投放惯例，这三支广告都设定了不同的目标客户群。
无论马化腾，还是唐拯，都没有什么社交广告经验。
腾讯成立17年来，在外界眼中，它演进成了一个社交网络与游戏平台的综合体。在刚刚的2015年第三季度财报中，腾讯网络游戏收入143.33亿元，占总体收入的53.8%；社交网络收入62.14亿元―两者总共占腾讯收入的3/4。
引发争议的微信信息流广告给腾讯带来了切实的收入。在这份财报中，网络广告占财季收入比例达到新高，为18.6%，同比增长102%，去年同期的数字尚为12.3%和76%。一年多时间里，腾讯的网络广告正在加速发展。唐拯也在这段时间进入微信团队，初次接触广告行业，负责被称为微信商业化“排头兵”的广告业务。
腾讯一直在寻求其社交网络变现的方式。微信月活跃账户在2015年第三季度末已经达到了6.50亿。在如此海量的人群中做广告推广，会达到怎样的成绩，是有先例可供参考的。Google AdWord为大量中小广告主广泛采用，主要原因并不是因为其便捷性远超同类，而是因为它覆盖广，以至推广效果有目共睹。
对微信广告而言，嫁接在Google体系内的优势无法直接复制，流量变现的道路得自己摸索。
微信朋友圈广告本质上是信息流广告。基于社交媒体的信息流广告早已有之。2010年4月，Twitter了“Promoted Tweets”，是第一款在信息流中插入商业内容的产品。它自然而然地出现在内容中。此后大家开始意识到，内容和广告的结合，能有效提高广告效果。
无疑，微信团队也看中了信息流广告的优势，但朋友圈的半封闭场景与Twitter不同。仅是朋友圈广告的形式，就需要微信团队自行开创。
在唐拯和团队设计的前几个版本中，评论和赞都被放在内页，这是对最早的信息流广告的模仿。但这也意味着，用户只有点击进入广告，才能产生有效的互动和社交，并不合适朋友圈自如随性的社交氛围。
2014年10月末的一天下午，唐拯和设计组再一次修改了微信朋友圈广告的形式。“当时有个同事启发了我，”唐说，“他说这个广告为什么不能跟朋友圈的形式完全一致呢？”
一个小时后，在汇报会议上，腾讯公司副总裁、微信创始人张小龙看了一眼最新的版本，便说道“是的，它就长这样子。”于是，朋友圈广告最主流的形式出现了。
很快，2015年1月21日，微信朋友圈的第一个广告上线。微信团队试图让用户接受这样一个概念：微信广告是生活的一部分。
其中当然也要遵循朋友圈的一些特定规则。这些广告无一例外，都是和社交相关的。可以说，好友决定你会看到怎样的广告。上午9点，一条广告出现在你的好友朋友圈中，他对这条广告什么都没有做，那你很可能也不会收到类似的广告；下午3点，你的好友们开始讨论某条广告，那意味着你也可能愿意参加讨论，你看到广告的可能也更相关。
在互联网上，用户的耐心极为稀缺，为一个网页等待的时长也就两秒钟。“而一个广告两秒钟都没有。”唐拯说。因此最初的广告制作要求非常严苛。首批预备登陆朋友圈的广告主远不只三家，但大部分参与“遴选的广告主没有坚持下来，因为改的稿太多了，需要反复推敲。”
对于中型以上的广告主，腾讯的态度是不要制作1个创意，至少要5个。他们会把5个创意都展示给用户看，根据点击率、转化率等数据选择哪个是更好的。
一位微信广告团队员工对《第一财经周刊》说了他的体会，“首先传统广告是做更多内容，很多把所有内容放上去，但在移动端用户是不会看的，第二点，还是要把核心诉求明确，整个方案就围绕这个诉求。”从传统平台直接转移到移动平台的交互体验非常差，仍是阻碍微 信广告发展的因素。
这其实也是广告主移动化程度不够导致的。从原理上，一个PC广告迁移到移动端非常简单，但在实际操作中会遇到不少麻烦。
在微信方，一方面要吸引用户注意，取得好感；另一方面也在严格控制出现朋友圈广告的数量，以避免招致用户反感。每个人在48小时之内，只会推送一条朋友圈广告。 >> 今年年初，微信朋友圈广告首轮发出后，马化腾给相关负责人发了一封邮件，提出了一个质疑：为什么他的朋友圈没有收到宝马的汽车广告，反而是vivo手机的。
“这种方式相当于制定了游戏规则，和用户接触的机会越多，而且有朋友的推荐，信用越高。相反，差的广告无论投再多的钱，在朋友圈也发不出去。”微信广告部门员工肖川对《第一财经周刊》说。
在朋友圈做广告如同走钢丝。朋友之间的互动是自然产生的，信息传播效果呈几何级增长。腾讯集团副总裁林Z骅曾在公开场合分享过一个数据，在十一黄金周里，朋友圈的互动让76%的用户产生出游意愿，并会影响用户选择。
也就是说，如果借助好朋友间的互动，可以无时无刻不在渗透信息，但如果频繁运用，又会加重朋友圈的商业氛围，进而影响用户体验。
在腾讯，微信一向以注重“用户体验”著称。
范冰冰主演的电影《杨贵妃》宣传广告出现在朋友圈，带来了19%的影片推广页点击率，新增50万粉丝。但另一方面，球式的过度炒作也为这部影片带来了负面的口碑。
由于广告价格不菲，腾讯还是因此获得了实际的增长。这推高了腾讯高层对微信广告的信心。
2015年7月7日，微信也将广告引入它的公众号里。
腾讯一直没有给微信业务施加过大的盈利压力。微信产品部门将广告看成一个杠杆。在今年8月推出的刺激原创的11条机制里，微信公众号广告已经被明确赋予了引导生态的功用，“以往5万粉丝才能成为流量主，现在优质的原创账号1万粉丝即可成为流量主，并享受广告资源倾斜。”
一般而言，广告可以分成两种，一种是借助媒体快速抵达用户，以完成品牌宣传，称为品牌广告，这类在传统媒体中更为常见。另一种则是希望马上带来大量购买或转化行为，称为效果广告，这被认为是传统媒体力所不及的。
原本腾讯的广告内容是以品牌展示广告为主，主要靠腾讯视频、新闻等移动媒体平台的流量增加而推动，在2015年第三季度财报中，展示广告收入为25.52亿元。这种广告获得收益的方法，就像纽约著名的时代广场广告牌或北京京信大厦正对东三环北路的外立面广告牌，有足够的客流量，就有非常好的曝光效果。
同样在这个财季，以QQ空间、微信朋友圈和公众号为显示主体的效果广告，在推出不满一年的时间里，已经有赶上的势头，收入达到24.86亿元。这也印证了一个趋势，在互联网广告中，服务于中小商家、且以销售为直接目的的效果广告将取代品牌广告成为主流，那就像是在办公楼下针对公司人的午餐叫卖或总统大选时贴出的海报，需要明确知道谁才是最需要的人。
对腾讯而言，从单独的品牌展示广告，到品牌展示广告和效果广告的“双引擎战术”，是产品发展思路的演变的主线。而于在线广告的发展历史上，定向技术和交易形式的演进则是另一条主线。
这意味着，要做在线广告，其关键并非是策略、运营等人工服务，而是以数据为支撑的流量规模化交易，再明白点说，要想做好效果广告，机器和算法将成为不可或缺的要素。
“无论是产品还是策略，都与技术密切相关，而背后其实更是大规模计算问题。”计算广告专家刘鹏写道，解决这些问题需要广泛应用机器学习和数据挖掘等技术。在以运营为长的腾讯，要展开以技术为核心的转型，需举全公司之力。
腾讯内部有较强的转型动力。微信广告团队成员介绍说，整个微信广告的投放引擎是分散到公司不同部门的，比如数据模块，由腾讯统一的数据中心支持。其中广告部分的数据模块，花了将近4个月将整个系统搭建完成。
拥有海量用户是是腾讯的天然优势。它需要做的是针对广告主特定的种子用户，收集和观察其网络行为，以期找到共同特点，并对具有同样特点的用户投放该广告主的广告。
譬如，按人口属性（如年龄、性别、教育程度或收入水平）来定位自己的用户，就找到了解决用户精准投放的关键把手，然而这并不容易做到。
首先是要有广告主提供的种子用户；其次是要有充足的用户网络行为用于挖掘；并且，需要比较深入的算法和数据挖掘能力。
同时，还要有检测效果的能力，否则又将退步到著名广告大师约翰・沃纳梅克曾提出的那句诘问：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。
在互联网公司，随着业务方向的调整，公司架构迭代也会加快。微信朋友圈引发的架构变化，有些缓慢。
2011年9月，腾讯广告平台聚赢（MobWIN）上线，同年11月，广点通上线。两个品牌分别隶属不同的事业群。2013年9月，腾讯放弃了搜搜，将搜索业务打包注入到搜狗，但此前两个月，腾讯搜索广告部门便并入了广点通。同年9月，包括聚赢在内的移动事业群下的广告部门全部并入广点通。这一年，广点通开始上线移动广告联盟。
一年多以后的2015年，原属微信部门的微信广告团队也与广点通合并，共同组成了社交与效果广告部门，隶属社交网络事业群。
至此，整整用了3年时间，腾讯才真正有了自己的统一的覆盖PC和移动端的广告平台和内部流量结算体系。
罗征见证了腾讯广告组织架构演变的过程，他目前的title是社交与效果广告部门总经理，负责广点通的全面管理工作，“QQ和微信是我们最重要的两个广告场景”，他对《第一财经周刊》定位了腾讯广告要发力的目标。加入腾讯之前，他曾在最大的互联网广告公司Google任职8年。
其实，和腾讯的广告业务形态更相近的公司，不是Google，而是Facebook。有所不同的是，Facebook是一个纯社交平台，后来收购Insgtgram也能说明这一点，而腾讯是以社交平为核心的互联网公司。“有点儿像Facebook+雅虎的感觉。”罗征说。
Facebook是移动效果广告的代表公司，而雅虎则在显示广告方面表现成熟。在技术创新方面，Facebook更是足以成为国内公司学习的对象。譬如，实现广告精准投放之后，Facebook又和市场研究公司尼尔森推出了基于其人口属性信息的广告监测服务。这可以看做是更进一步的广告服务工作。
不单形似而且神似地效仿Facebook+雅虎，腾讯要走的路还有很长。
9月24日，乐视在都准备当天的会。而负责接洽微信朋友圈广告投放的一位员工却为另一件事情烦恼。连续3次的朋友圈广告，千万元预算的投放算得上是大手笔了。按微信官方文档，一次投放只能持续48小时，但今天拿到的效果报告却是4天的，这该怎么跟上司解释呢。
当下微信广告服务客户的能力颇有些捉襟见肘。
“广告，to C也做，to B也要服务好。之前整个生态to B是非常不重视的。从广告开始开始重点看这一块了。”唐拯说道。
但比起Facebook，在国内的公司环境下，合作伙伴常常是衍生式的，譬如腾讯和京东的深度合作，这是Facebook与亚马逊不能想象的。
自有广点通以来，京东就是腾讯重要的广告主。后来腾讯放弃易讯，拍拍和QQ网络等电商，转而和京东合作后，广点通的广告业务就顺延到京东上。
2015年10月17日，马化腾和京东CEO刘强东一起出席名为“京腾计划”的会。马发言称，腾讯“将带来全新的能力，令商家更更加精准地触达目标顾客群体。”这其实就是应用腾讯的用户数据完成的转化率用户模型。
“这个其实很难做，因为很多平台没有足够的数据来做这件事情，”罗征说，腾讯有三大平台上的用户数据，对用户的行为有一定了解，再加上京东购物的数据才能做到这点。
10月1日，深圳，天安云谷。荣耀CMO王晓冬向《第一财经周刊》介绍，众多手机厂商都把朋友圈广告作为首发的渠道之一。“而腾讯也是通过我们的合作，验证了它的整体流量价值。”王说到。
但另一方面，朋友圈是个半封闭的环境，腾讯在其中有绝对垄断性。长期来看，过于倚重大客户，并不利于塑造健康的广告环境。
微信广告团队也在探索更多广告场景。他们希望朋友圈或公众号广告成为内容、服务或产品的推送平台。“比如打开附近的时候，有一些餐厅推荐给你。”唐拯如此形容未来微信社交广告的形态。
此外，广告业发展至今，还没有任何主流渠道可以帮助本地化做推广，一城一区或许可行，但定向到某小区某栋楼来说就力不能及了。移动设备为此赋予了想象力。譬如路过花店时，结合对个人的分析，指出今天是结婚纪念日要买一束花。
在2015年第三季度财报中，腾讯基于移动端的收入（移动游戏、广告和社交网络）占比也未能达到整体收入的4成，而阿里巴巴和百度都已经超过一半。这意味着腾讯对移动端变现能力稍弱。
微信朋友圈广告有个根本障碍：用户的注意力难以聚焦，流量变现的能力会因此减弱。除了移动广告外，腾讯也在为海量数据寻找其他商业模式。数据生意便是其一。
出于对数据安全的考虑，企业级DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）/DMP（Data Management Platform，数据管理平台）将成为市场主流，而大中型广告主也不会将自己的核心数据交由第三方管理，因此优化广告效果至关重要。另一方面，大型媒体平台，无论Ad Exchange还是门户，都不会将核心数据开放给独立DSP们。
腾讯认为机会来了。它开始做DMP，将分散的内、外部数据整合纳入统一的技术平台，将其标准化，细分的数据结果推向现有的互动营销环境里。“把腾讯的数据能力开放给合作伙伴的过程。”罗征解释道。
对腾讯而言，能够吸纳越多的数据，即便它没有所有权，越有助于提升广告表现和效果转化。
与此同时，腾讯也试着让一些O2O的广告接纳自己的广告系统。这需要克服线上广告转化到线下效果难以追踪的问题。传统在线广告效果评估方法就很难判断顾客的线下活动。但可以想象，顾客到店后连接提供商的Wi-Fi，或在店内使用微信上的卡券，都可以成为腾讯打通数据通道的方法，进而将线上广告的效果更全面地反映出来，反过来也能完善腾讯的O2O生态。
腾讯基于社交的广告还呈上升态势，围绕着它构建越来越大的生态圈，但是风险的乌云也在不远的地方漂浮着。
或是用户数量的天花板，或是广告转化效率的瓶颈，或是腾讯广告业务转型在技术上的吃紧。无论哪种情况，Google+Facebook+雅虎的路都不是真正存在的，在朋友圈里，腾讯只能自己闯。